36Kr-Z世代家电消费及内容兴趣报告_35页_6mb

Z世代家电消费及内容兴趣报告总结

核心内容

本报告由36氪研究院与哔哩哔哩联合发布，聚焦Z世代对家电产品、品牌及内容的兴趣偏好，分析其消费行为与内容营销趋势，旨在帮助家电品牌更有效地与Z世代沟通，建立信任关系并抢占其心智。

主要观点

• Z世代消费能力提升：Z世代已成为家电消费的主流群体，其消费规模预计到2035年将达到16万亿元。他们追求个性化、定制化产品，注重产品与自身兴趣的契合。
• 视频平台成主要信息源：Z世代获取家电信息的主要渠道是视频平台，90%以上用户通过视频类媒介获取家电信息，视频平台凭借沉浸式体验、互动性及内容多样性，成为其首选。
• 国货崛起：Z世代对国货品牌表现出更高的信任度与偏好，54.8%的用户优先选择国产家电品牌，认为其质优价美。
• 智能家电受青睐：Z世代对智能家电兴趣浓厚，97%的受访者表示感兴趣，近70%有购买倾向。他们看重智能家电带来的便捷与生活品质提升。
• 养生与健康需求增强：近80%的用户对养生功能家电感兴趣，17.1%愿意为养生功能买单。厨房、空气及个护健康类家电最受关注。
• 绿色低碳理念普及：99.25%的Z世代会考虑家电产品的能耗及碳排放，近70%将其视为购买决策的重要因素。
• 线上购物为主流：74.3%的用户将线上作为主要购买渠道，淘宝、京东等货架式电商平台仍是主流，但直播及内容电商迅速崛起。
• 社交与分享行为显著：Z世代乐于在社交平台分享家电使用体验，89.83%的用户有分享意愿，视频平台成为分享的主要渠道。
• 内容营销趋势：家电品牌在B站等平台通过视频内容营销构建“品-效销”闭环，以真实、专业、有趣的内容触达用户，实现深度互动与品牌认同。

关键信息

家电行业概况

• 家电市场规模近年总体收缩，2022年1-6月零售规模为3,389亿元，同比缩水9.3%。
• 新兴家电品类如干衣机、洗碗机、集成灶等增速迅猛，成为行业新增长点。
• 家电线上零售额占比达52.9%，线上销售成为主要渠道，高端产品线上销售占比不断提升。

Z世代家电消费洞察

• 兴趣与购买行为：Z世代对智能、养生、国货等家电兴趣标签关注度高，且更倾向于购买符合自身兴趣的产品。
• 购买动机：Z世代注重产品功能、外观与性价比，偏好能提升生活幸福感和体验感的家电。
• 消费理性：他们愿意尝试新产品，但更注重真实体验与理性决策，多数会跨平台验证信息。
• 情绪价值：家电不仅是工具，更成为情感陪伴，承载Z世代对理想生活的期待。

Z世代家电内容营销新风向

• 视频内容为核心：Z世代偏爱视频化、沉浸式、强互动的内容，尤其是测评、科普及DIY类视频。
• 硬核内容更受欢迎：专业测评、真实体验、硬核技能等内容更容易引发信任与购买。
• 内容创作者类型：
  • 素人创作者：以高颜值、互动性强吸引用户。
  • 专业测评人：提供客观、全面的产品分析。
  • 品牌官方号：展示品牌理念与产品特性。
• B站内容生态成熟：B站家电内容年搜索量增长112%，月均投稿量增长98%，形成五大热门家电兴趣主题，如硬核测评、房屋改造、幸福感家电、智能家电、手工DIY等。
• 品牌案例：
  • 追觅科技：通过“我的冤种铲屎官”话题活动激发用户共鸣，实现跨圈种草。
  • TCL：通过电竞赛事直播及产品露出，强化品牌年轻力。
  • Mr迷瞪：累计带货GMV达2亿+，通过深入解读内容实现高转化率。
  • 坚果投影：通过场景化内容传递品牌价值，提升用户认同。

总结

Z世代正成为家电消费的中坚力量，其消费行为与内容偏好呈现高度线上化、个性化、理性化和情绪化的特点。视频平台尤其是B站，凭借其多元内容、强社交属性和高互动性，成为Z世代获取家电信息与进行内容分享的重要阵地。品牌通过与内容创作者联动，构建“品-效销”闭环，实现精准营销与用户深度连接。未来，家电品牌需关注内容质量、用户需求与品牌价值传递，以满足Z世代对个性化、智能化、健康化和绿色化的多重期待。