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良品铺子2017年4-6月整合营销项目方案总结

核心内容

良品铺子在2017年4-6月推出了“吃货节”整合营销项目，以“好零食，选良品”为核心品牌诉求，旨在通过创意内容和情感沟通，让消费者感知到“好零食=良品铺子”的品牌印记，同时实现销售目标和传播目标。

主要观点

• 品牌核心诉求：强调良品铺子是提供高品质、安全、健康、美味零食的品牌。
• 传播策略：围绕“用好零食治愈生活”这一创意理念，通过情绪共鸣、趣味内容、视觉冲击等手段，提升消费者的互动与品牌认知。
• 目标人群：主要聚焦于大学生、年轻妈妈和年轻白领等群体，他们追求品质生活、情感满足与新鲜体验。
• 情感共鸣：将零食与情绪管理结合，通过“情绪急救包”概念，提供针对不同情绪状态的零食解决方案，如爱情、友情、元气等。
• IP借势：借助《欢乐颂2》IP，通过“邱莹莹”这一角色传递品牌信息，增强消费者的情感联系。
• KOL合作：与多个社交平台的KOL合作，扩大传播范围与影响力。
• 线上线下联动：通过线上H5、微博话题、微淘直播、线下活动（如“零食事务所”开业、音乐会）实现全方位覆盖。

关键信息

销售目标

• 提升三大S级产品的知名度与销量。
• 在线狙击三只松鼠，线下实现销售增长。

传播目标

• 提升品牌与消费者之间的情感联系。
• 通过创意事件和趣味内容引发用户互动，提升品牌印象。

项目时间

• 吃货节：2017年5月1日-5月31日
• 十一周年庆：2017年8月1日-9月4日
• 坚果节：2017年9月5日-9月17日
• 双十一：2017年11月1日-11月11日
• 年货节：2017年1月4日-2月28日

创意亮点

• 情绪急救包：在不同情绪高发场景（地铁、商场、网吧、球场等）中投放零食，传递“好零食治愈生活”的理念。
• “零食事务所”开业：由杨紫和黄晓明担任店主，推出针对情绪的零食配方。
• 《吃货嚼响乐团》：将零食声音与经典交响乐结合，打造一场独特的音乐盛宴。
• 坚果2.0实验：邀请三只松鼠参与试吃，提升品牌在坚果品类的竞争力。

传播策略与执行

社交媒体策略

• 微博话题：如#情绪急救包#、#吃货嚼响乐团#等，引发用户互动。
• KOL合作：选择不同类型的KOL，如情感类、美食类、时尚类等，进行内容推广与话题发酵。
• H5互动：通过“情绪回收站”H5，让消费者用坏情绪换取零食优惠券，增强互动性。
• 朋友圈广告：结合微信平台，进行精准投放与引流。

媒介投放

• 手机开屏魔图：在主流手机厂商中投放定制广告，覆盖4亿智能手机用户。
• 电商直播：在微淘平台进行“零食事务所”开业直播，吸引消费者关注。
• 视频内容：在B站等平台进行视频内容发酵，提升品牌曝光。

517吃货节推广

预热期（5.7-5.11）

• 通过KOL推送、微博话题等方式进行预热，吸引关注。

互动期（5.12-5.16）

• 利用微博、朋友圈、饿了么等平台进行互动，引导用户参与。

引爆期（5.17）

• 集中投放资源，如微博品牌速递、KOL互动、H5引流等，实现传播高潮。

预估KPI

• 硬广资源：费用占比73%，预计曝光30,000,000~35,000,000，点击290,000~340,000。
• 软性资源：费用占比17%，预计曝光221,500,000~248,500,000，点击2,210,000~2,480,000。

517吃货节KOL建议

微信KOL

• 情感类：苏芩、睡前故事、鲤伴、倾我们所能去生活
• 时尚潮流类：她读、她刊
• 娱乐搞笑类：当时我就震惊了
• 影视八卦类：关爱八卦成长协会、毒舌扒姨太
• 美食类：美食达人TATA手记、大胃爱丽丝、沙茶酱、大胃王密子君、我是零食女王

微博KOL

• 地区性：粤滋味韫食团、上海本地吃喝玩乐、北京吃喝玩乐爆料、深圳热门资讯
• 美食类：大胃爱丽丝、沙茶酱、大胃王密子君、我是零食女王
• 其他：微博大V、KOL转发、话题互动

总结

良品铺子2017年4-6月整合营销项目以“好零食，选良品”为核心，通过情绪治愈、IP借势、KOL合作、线上线下联动等方式，实现品牌心智占领和销售增长。项目覆盖多个节日节点，如吃货节、十一周年庆、坚果节、双十一、年货节，形成全年传播节奏。通过创意内容和精准投放，良品铺子成功提升品牌影响力和用户粘性，为后续市场拓展奠定基础。