品牌背后的企业II_消费者更关心企业做什么让他们更有幸福感（英文版）_24页_10mb

《THE COMPANY BEHIND THE BRAND II: IN GOODNESS WE TRUST》总结

核心内容

本报告基于全球21个市场的2,100名消费者和1,050名高管的调研，揭示了当今企业声誉建设的六大原则（Tenets）以及世界级公司的六大洞察（Insights）。核心内容聚焦于消费者对品牌背后公司价值观、行为及社会责任的重视，强调企业需以真诚、透明和负责任的态度与消费者建立情感连接，以赢得信任和忠诚。

六大原则（Six Tenets of Corporate Reputation Today）

1. Good for Them! Consumers Raise the Stakes

   • 消费者影响力显著增强，超过86%的全球消费者认为他们对公司的决策有重要影响。
   • 消费者通过评论（59%）和信息共享（56%）为主要方式影响企业，部分消费者（48%）通过钱包行为（购买或抵制）也发挥影响。
   • 消费者对公司的“健康”“创新”“情感连接”“安全”“诚信”等话题更感兴趣，其中“健康”和“产品是否好”是讨论最多的两个主题。

2. Good Will Talking

   • 消费者讨论公司话题时，更关注产品与服务的健康性、创新性、情感连接、安全性和诚信度。
   • 公司的回应能力（危机处理）是消费者评价公司声誉的重要因素。
   • 高管认为，客户评价和公司应对危机是决定企业声誉的两大关键因素。

3. Good in Return

   • 消费者更倾向于购买那些让他们感觉良好的品牌，超过46%的消费者表示会因此购买。
   • 34%的消费者会检查产品标签以了解背后的公司。
   • 消费者希望公司不仅提供优质产品，还要关注他们的福祉。

4. Good Behaviour Counts

   • 消费者关注公司行为，尤其是危机中的表现。公司回应的敏捷性和透明度对其声誉至关重要。
   • 高管认为，消费者更信任其他客户和专家的意见，而非公司自身宣传。

5. Goodness Starts at Home

   • 企业声誉与母公司品牌密切相关，86%的高管认为母公司品牌与产品品牌同样重要，甚至更重要。
   • 产品品牌需透明披露其与母公司之间的关系，否则可能影响消费者购买行为。
   • 73%的高管认为消费者关心母公司，38%的消费者因不认同母公司而改变购买偏好。

6. Good News May Not Travel across Borders

   • 69%的高管认为在不同国家、语言和文化中传达企业声誉存在挑战。
   • 企业需在本地化和全球化之间取得平衡，尤其需关注文化差异和语言障碍。
   • 世界一流的公司更注重全球声誉建设，且更愿意在不同市场中进行沟通。

六大洞察（Six Insights of World-Class Companies）

1. 重视消费者影响力与“Goodness”

   • 世界一流的公司更清楚地认识到消费者对企业的影响力，且更注重“Goodness”（良好声誉）的传播。

2. 积极沟通社会价值与行动

   • 世界一流的公司更倾向于表达对社会议题的看法并采取行动，如环保、性别平等等。
   • 他们的高管更可能认为公司应就争议性话题发声。

3. 强化母公司品牌可见性

   • 世界一流的公司更强调在产品包装上展示母公司品牌，认为这会显著影响消费者购买行为。

4. 加大社交媒体内容与分发投入

   • 世界一流的公司更关注社交媒体在品牌传播中的作用，并愿意增加投资以确保信息的准确传达。

5. 将声誉视为董事会优先事项

   • 世界一流的公司董事会更重视声誉风险，将其视为企业的重要资产和责任。

6. 全球化声誉建设是挑战

   • 世界一流的公司认为在不同市场中传达企业声誉更具挑战性，但更愿意投入资源以实现跨文化沟通。

消费者行为趋势

• 消费者更倾向于购买与自身价值观一致的品牌，34%的消费者表示会因此改变购买行为。
• 消费者对公司的透明度要求提高，34%表示在不清楚品牌背后公司时会犹豫购买。
• 消费者希望公司不仅提供高质量产品，还要在社会和环境问题上承担责任。

高管观点

• 高管普遍认为消费者评价是企业声誉的关键，且公司应对危机的能力至关重要。
• 世界一流的公司更重视母公司与产品品牌的联动，且更关注品牌的社会责任和价值观表达。
• 全球高管中，77%认为企业声誉是招聘的重要考量因素，尤其对千禧一代（Millennials）影响显著。

结论

报告指出，企业需在品牌建设中注重“Goodness”，即良好的声誉、诚信、社会责任和对消费者福祉的关注。消费者不仅关心产品本身，还关注其背后的公司价值观和行为。因此，企业应加强透明度、强化品牌故事、提升社会影响力，并在跨文化沟通中保持一致性，以建立长期信任和忠诚。