2017-兰蔻【小黑瓶】BIGDAY营销案例_34页_4mb

兰蔻“小黑瓶”CNY项目总结

核心内容

兰蔻“小黑瓶”CNY项目通过微博平台展开，结合明星影响力与新年热点，旨在提升品牌声量和产品曝光。项目分为两个主要阶段：Phase 1 通过明星分享会传达“Love your age”品牌理念，Phase 2 利用新年视频全面曝光产品，吸引用户关注与互动。

主要观点

• 借势明星影响力：项目利用徐娇、张静初、吕燕三位明星的影响力，覆盖不同年龄段的粉丝群体，引发粉丝经济效应。
• 结合节日热点：项目在元旦新年时段发布内容，符合用户节日行为习惯，提升品牌好感度。
• 多维度传播策略：通过图文card、视频card、热搜榜单等多种形式，实现品牌内容的广泛传播与用户互动。
• 互动与福利结合：通过互动内容和福利活动（如门票抽奖）提高用户参与度，增强品牌粘性。

关键信息

Phase 1：明星分享会

• 活动主题：“Love your age”理念传达与产品功能教育
• 明星参与：徐娇、张静初、吕燕
• 内容形式：图文card、品牌速递视频card
• 互动方式：通过话题#打破年龄限制级#和#今年你几岁#，鼓励用户分享美丽故事，参与互动
• 传播效果：
  • 品牌微指数涨幅明显
  • 热词“兰蔻”、“限制级”、“年龄”等在讨论中占据重要位置
  • 品牌与新年绑定，提升用户好感度

Phase 2：新年视频

• 活动主题：借势新年契机，全面曝光小黑瓶产品
• 内容形式：品牌速递图文card、视频card
• 互动方式：通过互动开机报头、热门话题文字链、粉丝头条等方式，吸引用户点击与关注
• 传播效果：
  • 新年视频在热搜榜单中总曝光达3676.3万次
  • 话题#今年你几岁#曝光量高达4527万次
  • 用户互动意愿高，品牌声量持续上升

明星博文分析

• 吕燕博文：
  • 内容：预告线下演讲事件，以互动福利（门票抽奖）吸引用户参与
  • 传播层级：第一层转发占比高达98%，转发量集中，品牌提及率高
  • 用户画像：主要集中在90、95后女性，地域分布以北上广一线城市为主，关注时尚
• 张静初博文：
  • 内容：分享演讲后的心情，未直接提及品牌话题词
  • 传播层级：第一层转发占比97.67%，用户讨论集中在张静初本人
  • 用户画像：粉丝分布较为平均，关注明星娱乐

项目亮点

1. 借势明星影响力：通过明星分享会和互动内容，有效触达不同年龄段的用户群体。
2. 借势节日氛围：在元旦期间发布内容，符合用户节日行为习惯，提升品牌好感度。
3. 多形式内容传播：图文card与视频card相结合，实现品牌内容的多层次曝光。
4. 互动与福利结合：通过互动内容和抽奖活动，提高用户参与度和品牌粘性。

项目优化建议

1. 视频资产声量最大化：
   • 利用5秒视频开机报头，提前曝光精彩内容，吸引用户点击观看完整视频
   • 视频底部设置电商跳转链接，直接拉动产品销售
2. 精准定向信息流资源：
   • 利用粉丝通进行精准投放，有效触达品牌与竞品受众，提升转化率

结论

兰蔻“小黑瓶”CNY项目通过明星影响力和节日热点的结合，成功提升了品牌声量和产品曝光。项目在传播策略上采用了图文与视频相结合的方式，充分利用了微博平台的互动功能和热搜榜单，增强了用户参与度和品牌粘性。未来可进一步优化视频内容和精准投放策略，以实现更高的转化效果。