iab-2020年以数据为中心的企业（英文）32页_1mb

总结：The Data-Centric Organization 2020

核心内容

《The Data-Centric Organization 2020》是一份由Winterberry Group发布的研究报告，旨在分析美国企业在数据驱动营销和广告方面的实践与挑战。报告基于2019年对行业领袖的调查，涵盖了数据管理、隐私治理、技术平台、合作伙伴和组织流程等多个关键领域。

主要观点

• 数据驱动的组织：越来越多的消费者和B2B企业将数据作为核心资产，希望通过数据优化广告和营销策略。然而，尽管有较高的期望，企业在实际应用中仍面临进展缓慢的问题。
• 信任为关键：构建和维护消费者信任成为数据驱动营销的重要前提，尤其是在隐私和安全问题日益受到关注的背景下。
• 技能需求变化：数据管理与数据科学成为企业最急需的技能，而法律与数据治理相关能力也显著提升。相比之下，通用数据分析和数据文化培训的关注度下降。
• 技术平台与集成：虽然企业对数据技术平台的使用保持谨慎乐观，但对平台的整合与协同仍存在不足，特别是在营销自动化方面兴趣上升。
• 合作伙伴角色转变：企业对第三方合作伙伴（如媒体代理商和数据供应商）的依赖正在减弱，转而加强内部数据管理能力，以应对隐私法规和数据治理的挑战。
• 组织流程与结构：尽管企业对当前流程和结构的支持度保持稳定，但仍有改进空间，尤其是在关键绩效指标（KPI）的建立与优化方面。

关键信息

1. 数据治理与隐私

• 超过69%的数据用户表示其组织已采取措施制定数据使用策略，以确保合规性和消费者信任。
• 随着《加州消费者隐私法案》（CCPA）的实施，隐私治理成为企业关注的焦点，但多数企业仍感到准备不足。
• 数据管理、隐私治理和法律合规能力成为组织最重视的技能。

2. 技能需求

• 数据管理与数据科学是当前最缺乏的技能，也是企业最重视的领域。
• 与2017年相比，营销自动化和数据治理培训的兴趣上升，而预测分析工具和非PII数据管理的兴趣下降。
• 企业普遍认为，提升员工技能和培训是实现数据价值的关键。

3. 技术平台

• 营销技术平台的使用仍处于“中等信心”水平，技术整合不足。
• 营销自动化成为唯一显示出增长趋势的技术类别。
• 企业更倾向于自建技术栈，而非依赖单一第三方解决方案。

4. 合作伙伴

• 企业对第三方合作伙伴（如媒体代理商和数据供应商）的价值认可度有所下降。
• 数据管理与分析服务提供商可能在未来获得更多信任与合作。
• 企业正在减少对外部数据供应商的依赖，转向内部数据资产。

5. 组织流程与结构

• 企业对当前流程和结构的支持度保持在“中等信心”水平，但仍有提升空间。
• KPI的建立成为提升数据价值的关键举措，而数据共享和集中化的重要性有所下降。
• 组织架构需进一步优化以支持数据驱动的决策和运营。

6. 未来展望

• 企业对数据驱动的未来持乐观态度，但实际进展有限，存在“期望与现实”之间的差距。
• 隐私法规的实施促使企业更加注重合规，但也可能影响其对数据使用的信心。
• 数据治理和内部能力的提升被视为实现长期数据价值的核心。

附录信息

• 调查对象：报告基于对100名广告主、营销人员、出版商、技术开发者和营销服务提供商的在线调查，涵盖北美地区。
• 调查方法：调查对象包括IAB会员及其他行业专家，部分受访者通过电话访谈补充信息。
• 数据来源：部分数据由供应链合作伙伴提供，基于其对客户行为、投资和需求的观察。
• 免责声明：报告内容基于行业领袖的自我报告数据，不保证其完整性或准确性，且不构成法律或财务建议。

结论

尽管数据驱动的营销和广告已成为企业的重要战略方向，但企业在实际操作中仍面临诸多挑战，包括技能短缺、技术整合不足、合作伙伴信任度下降以及隐私法规带来的合规压力。未来，企业需更加注重内部数据治理、员工培训和组织流程优化，以实现真正的“数据中心化”运营。