20220623-国盛证券-传媒行业专题研究_潮玩盲盒系列报告四-全球化视野下_潮玩出海空间_格局_业务模式深度探讨_41页_4mb

传媒：全球化视野下潮玩出海空间、格局、业务模式深度探讨

核心内容

本报告分析了潮玩出海的市场趋势、竞争格局及业务模式，聚焦于泡泡玛特等中国潮玩企业的国际化路径。潮玩作为一种融合艺术与收藏属性的精神消费品，其发展依赖于人均消费力和文化创新能力，预计2024年全球潮玩市场规模将达418亿美元，日韩、欧美为关键市场。

主要观点

1. 海外需求分析

• 潮玩的经济基础：潮玩消费与人均GDP密切相关，日本人均可动人偶消费额增速与GDP增速趋势一致。
• 盲盒模式的复制性：盲盒以“随机抽取”方式增强用户复购率，已在全球多个市场验证，但不同地区偏好存在差异。
• IP的普适性与文化壁垒：形象IP具有更广的受众空间，但需考虑文化差异，内容IP则因故事性更强而具有更强的粉丝黏性。

2. 竞争格局分析

• 分散格局：当前潮玩市场参与者包括独立工作室、潮玩品牌及综合玩具厂商，其中乐高、万代、Funko等为头部品牌。
• 合作大于竞争：IP联名合作是常见的营销方式，如Bearbrick与KAWS的联名产品成为收藏热点。
• 差异化运营：成功品牌如乐高、万代、Funko均根据市场特点进行差异化IP和产品设计。

3. 泡泡玛特出海战略

• 出海路径：自2018年起，泡泡玛特逐步建立海外团队、信息化系统和多渠道体系，已进驻23个国家和地区。
• 渠道拓展：通过零售店、快闪店、机器人店、跨境电商及分销模式实现品牌全球化。
• 本地化与平台化：组建本地化运营团队，实现产品与营销的本地化，同时利用平台化能力提升品牌影响力。
• 未来增长预期：预计中长期境外收入空间近百亿元，2022年将加速渠道拓展。

关键信息

• 市场潜力：2021年全球潮玩市场规模259亿美元，预计2024年达418亿美元。
• IP矩阵：泡泡玛特以形象IP为主，包括Molly、Dimoo、Skullpanda等，覆盖全球多个市场。
• 竞争态势：海外潮玩市场格局分散，乐高、万代、Funko等头部品牌具备较强市场地位。
• 运营策略：包括产品迭代、联名合作、线上线下全渠道布局及本地化运营。
• 风险提示：行业竞争加剧、IP吸引力不及预期、疫情反复等。

投资建议

• 行业前景：海外潮玩市场空间广阔，IP出海是必经之路。
• 泡泡玛特表现：公司已实现从TOB到DTC的部分转换，具备较强的国际化能力。
• 评级：建议重点关注泡泡玛特，给予“买入”评级。

图表概览

• 图表1：中国潮流玩具行业分品类市场规模
• 图表2：潮玩公司最新出海布局情况
• 图表3：泡泡玛特PETTM与总市值变化情况
• 图表4：泡泡玛特营收及同比增速
• 图表5：泡泡玛特经调整净利润及同比增速
• 图表6：泡泡玛特中国潮流玩具市场市占率
• 图表7：日本人均可动人偶消费额增速与GDP增速
• 图表8：各国家/地区潮流收藏玩具市场分析
• 图表9：不同市场潮流玩具规模与CAGR
• 图表10：全球潮流玩具产业市场规模变化
• 图表11：日本扭蛋市场规模及万代市占率
• 图表12：LOL!Surprise在全球玩偶市场市占率
• 图表13：海外市场相关盲盒产品示意图
• 图表14：Mystery box、Blind box谷歌搜索热度指数
• 图表15：形象IP与内容IP关键要素对比
• 图表16：运营较为成功的国际化形象IP
• 图表17：泡泡玛特旗下全球化核心IP
• 图表18：全球潮流收藏玩具主要参与玩家情况
• 图表19：2019年日本、韩国、新加坡潮流玩具市场竞争格局
• 图表20：部分潮玩IP/品牌百度指数性别构成
• 图表21：Bearbrick X KAWS联名产品
• 图表22：Molly与波普艺术家打造的Space Molly系列
• 图表23：乐高、万代、Funko在全球传统玩具市场市占率
• 图表24：乐高/万代/Funko/泡泡玛特2021财年海外收入占比
• 图表25：乐高运营至今收入持续增长
• 图表26：乐高在全球不同地区积木市场市占率
• 图表27：乐高在全球积木市场的市占率
• 图表28：乐高分地区收入拆分
• 图表29：乐高生产工厂分布及其具体情况
• 图表30：乐高全球零售店数量变化
• 图表31：乐高中国零售店数量变化
• 图表32：公司不同类型开支占营收的比重变化
• 图表33：乐高20世纪90年代部分系列产品
• 图表34：乐高建筑系列
• 图表35：Funko海外收入及同比增速
• 图表36：Funko在不同地区可动人偶的市占率
• 图表37：Funko IP矩阵
• 图表38：Funko人偶系列分地区IP差异
• 图表39：Funko不同地区经销商情况
• 图表40：Funko DTC渠道端收入同比增速
• 图表41：Funko分季度毛利率变化
• 图表42：万代FY2006-2022收入变动
• 图表43：万代分业务板块收入构成
• 图表44：万代FY2006-2022净利润变动
• 图表45：万代分业务板块经营利润率情况
• 图表46：万代组织架构变化
• 图表47：万代IP轴运转模式及FY2021玩具娱乐业务收入
• 图表48：万代分区域收入占比变化
• 图表49：万代分地区子公司产业链分工
• 图表50：万代亚太地区授权经销商分布
• 图表51：万代欧美市场分销商情况
• 图表52：机动高达系列收入及同比增速
• 图表53：高达FY2021分地区收入占比
• 图表54：乐高在中国地区的具体布局情况
• 图表55：不同玩具厂商具体情况对比
• 图表56：2016-2021年中国玩具出口额及增速
• 图表57：2021年中国玩具出口额TOP10地区占比
• 图表58：泡泡玛特中国大陆以外批发收入变化
• 图表59：泡泡玛特海外零售店数量分布
• 图表60：泡泡玛特出海历史复盘
• 图表61：日本IP Sony Angel开拓海外市场后热度变化
• 图表62：泡泡玛特重点地区
• 图表63：泡泡玛特海外线下渠道扩张方式
• 图表64：泡泡玛特近期新品在海外平台发售情况
• 图表65：公司不同地区官网渠道IP推介顺序
• 图表66：泡泡玛特海外限定发售产品引发热议
• 图表67：泡泡玛特日本/韩国地区限定商品
• 图表68：泡泡玛特新加坡门店特色产品
• 图表69：泡泡玛特韩国门店本土艺术家IP
• 图表70：Instagram海外社交媒体覆盖情况
• 图表71：泡泡玛特参与国际潮玩展情况
• 图表72：迪拜世博会中国馆纪念商店中泡泡玛特商品
• 图表73：泡泡玛特线上英文版潮流玩具展览
• 图表74：NetSuite OneWorld具体特性
• 图表75：泡泡玛特未来境外潮玩市场规模测算
• 图表76：泡泡玛特零售店分城市等级数量占比
• 图表77：乐高零售店分城市等级数量占比
• 图表78：泡泡玛特分渠道收入占比变化
• 图表79：全球重点地区传统玩具市场分渠道收入占比
• 图表80：泡泡玛特未来境外收入空间测算

作者与相关研究

• 分析师：顾晟（执业证书编号：S0680519100003），邮箱：gusheng@gszq.com
• 研究助理：何欣仪（执业证书编号：S0680120090027），邮箱：hexinyi@gszq.com
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总结

本报告深入探讨了潮玩出海的市场空间、竞争格局及业务模式，指出泡泡玛特作为国内潮玩龙头企业，其国际化战略具有重要潜力。通过本地化运营、多元化IP矩阵及平台化能力，泡泡玛特有望在海外市场实现持续增长。同时，报告建议投资者关注泡泡玛特的出海进展，并指出其未来增长空间及潜在风险。