传媒行业付费主题深度研究（三）：体育付费，携内容爆发之势，乘付费兴起之风-20180529-招商证券-61页-5mb

体育付费行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦体育付费市场，分析其发展背景、行业现状及未来趋势。从美国体育付费发展历程与ESPN等龙头企业的经验出发，结合中国体育付费市场逐步成熟、视频付费人群扩大、版权保护加强等背景，判断体育付费市场即将迎来爆发。报告重点分析了体育付费产业链中的内容方、平台方及周边产业，并推荐相关受益公司。

主要观点

• 体育付费浪潮已至：国内体育付费市场已具备爆发条件，内容质量提升、版权保护加强、移动支付普及及年轻群体付费意愿增强，推动体育付费进程。
• 内容为王：优质赛事版权是体育付费的核心资源，国内外赛事版权的争夺推动市场增长。民营资本引入欧洲五大联赛、NBA等赛事版权，为国内付费创造条件。
• 平台多元化发展：腾讯、爱奇艺、优酷等平台在体育付费市场占据主导地位，新英、苏宁等通过独家内容反哺平台，懂球帝、直播吧等体育社区成为新兴力量。
• 周边产业受益：体育赛事IP带动线下消费、广告及衍生品市场，国际足联模式验证了IP乘数效应。
• 体育付费用户ARPPU值高：体育付费用户消费意愿和支付能力高于其他视频付费用户，为行业带来更高的变现空间。

关键信息

一、行业现状与趋势

• 行业规模：截至2018年，体育付费行业股票家数为115只，总市值14829亿元，占比2.7%。
• 付费用户增长：预计线上体育内容付费规模将从当前不足20亿增长至168亿。
• 用户画像：视频付费用户年龄偏年轻，体育付费用户ARPPU值更高，2017年体育付费用户年ARPPU值为196.21美元，远高于电影和游戏付费用户。
• 技术驱动：移动互联网与流媒体技术的兴起，为体育付费开辟新路径，用户可通过多设备随时观看赛事。
• 政策推动：版权保护政策的完善，为体育付费市场提供了制度保障。

二、美国体育付费经验

• 历史发展：美国体育付费已有近80年历史，从特定剧院闭路电视到有线电视，再到流媒体，逐步形成成熟的付费体系。
• 内容丰富：美国拥有四大传统职业体育联盟（NFL、MLB、NBA、NHL），赛事频率高，内容供给充足。
• 版权保护：美国版权体系成熟，体育赛事版权属于视听作品，受版权法保护。职业联盟可代表球队统一谈判版权，协调收益分配。
• 平台演变：ESPN等平台通过频道细分化、内容多元化、全球化，构建起强大的护城河。同时，面临订阅用户流失、版权成本上升等挑战，通过拓展移动端、流媒体和版权分销应对。

三、国内体育付费发展

• 历史教训：天盛体育因版权保护不力、付费意识薄弱、价格策略单一等问题导致失败，为当前体育付费市场提供警示。
• 发展条件：视频付费带动体育付费，网络观赛习惯形成，版权分销红利显现，政策支持，用户结构优化，为体育付费市场爆发奠定基础。
• 平台布局：腾讯、爱奇艺、优酷、新英、苏宁等平台通过不同的策略布局体育付费市场，腾讯凭借内容、流量和变现模式优势领先。
• 内容方布局：新英、苏宁、腾讯等在体育赛事版权方面布局领先，推动体育付费市场内容供给。

四、产业链受益方

• 内容方：拥有优质赛事版权的公司，如当代明诚、新英、苏宁等，受益于体育付费市场爆发。
• 平台方：腾讯、爱奇艺、优酷等平台凭借流量优势和内容储备成为体育付费主要平台。
• 周边产业：赛事IP带动线下消费、广告、衍生品等，如中体产业、龙韵股份、鸿博股份等，受益于体彩及体育IP衍生品市场。

五、投资策略与推荐

• 推荐公司：
  • 当代明诚：布局顶级赛事版权，受益体育付费市场爆发。
  • 奥拓电子：受益于体育营销市场扩大，LED应用空间被打开。
  • 力盛赛车：赛车全产业链龙头，受益于赛车消费市场空间打开。
  • 金陵体育：体育器材龙头，有望受益于器材行业市场需求改善。
  • 中体产业：携优质赛事IP并布局体彩业务，打开成长空间。
  • 龙韵股份：受益于体彩行业发展。
  • 鸿博股份：彩票全产业链布局，前景可期。

六、风险提示

• 侵权问题：版权保护仍存在漏洞，盗版和非法传播影响付费市场发展。
• 技术问题：体育直播仍存在不流畅等技术挑战，影响用户体验。
• 用户流失：订阅用户流失、订阅价格上升，导致付费平台面临压力。
• 市场变化：用户向社交媒体迁移，对传统付费平台形成冲击。

附录：图表与数据

• 图1：美国早期体育付费发展历程
• 图2：2017年美国各类体育消费金额及占比
• 图3：视频传播媒介发展
• 图4：2018年fuboTV被评为最受体育迷喜欢的流媒体
• 图5：美国体育产业消费人群画像
• 图6：2017年各类付费视频的年ARPPU值
• 图7：2009-2017年ESPN订阅用户及同比
• 图8：2009-2017年ESPN月订阅费及同比增长
• 图9：2016年-2021年美国取消订阅有线电视用户量
• 图10：2014年至2017年ESPN各频道订阅量
• 图11：2014-2017年ESPN移动数据端用户量及同比
• 图12：英国订阅SKY电视台的平均家庭数量
• 图13：巴西世界杯与南非世界杯收视情况
• 图14：2014年6月份WatchESPN同比增长情况
• 图15：2010年与2014年精彩赛事观看次数
• 图16：世界杯转播权价格
• 图17：国际足联2015-2017年世界杯收入构成
• 图18：国际足联2011-2014年世界杯收入构成
• 图19：国际足联转播权和赞助费收入
• 图20：国际足联收入构成
• 图21：世界杯投注金额及增长率
• 图22：体育产业版权的网状价值链结构示意图
• 图23：社交媒体体育内容占比
• 图24：最受欢迎的社交媒体讨论社区排名
• 图25：国内体育付费发展阶段
• 图26：2014年中国与发达国家年均体育消费水平对比
• 图27：新英球迷年龄分布
• 图28：新英体育付费球迷分部及排名情况
• 图29：体育版权市场历经四轮洗牌
• 图30：苏宁体育产业合作图谱
• 图31：2016年全球不同国家/地区视频付费用户规模
• 图32：2014-2016年中国视频付费用户规模
• 图33：2013-2020年中国在线视频行业各业务营收占比
• 图34：2013-2020年中国在线视频行业内容付费营收占比
• 图35：国内用户付费比例
• 图36：付费会员月支出上限
• 图37：用户的主要观赛方式
• 图38：用户愿意付费购买的主要体育会员权益
• 图39：ESPN入驻腾讯体育
• 图40：中国视频网民年龄结构
• 图41：视频付费用户年龄结构
• 图42：2017年主要足球赛事球迷平均年龄
• 图43：腾讯体育直接APP内支付
• 图44：网上支付/手机网上支付用户规模及使用率
• 图45：2013-2020年中国第三方支付综合支付交易规模
• 图46：2016-2019年中国在线体育赛事直播用户规模
• 图47：2012-2018年中国互联网体育用户规模
• 图48：中国网络视频付费用户规模
• 图49：2012-2017体育赛事跨城观看票房占比
• 图50：2012-2016体育赛事类平均票价
• 图51：体育赛事产业链结构
• 图52：中超联赛版权价格
• 图53：中超联赛的全球排名稳步提升
• 图54：中超场均上座人数
• 图55：CBA场均观众人数
• 图56：腾讯体育业务布局
• 图57：腾讯体育全产业链营销体系
• 图58：体育APP MAU及全网渗透率
• 图59：体育APP DAU
• 图60：前三大体育APP百度搜索指数
• 图61：懂球帝品牌化布局及盈利模式探索
• 图62：懂球帝海外业务横向扩展
• 图63：迪士尼多轮变现模式
• 图64：美国动漫IP衍生品产业链
• 图65：国际足联衍生品收入及收入占比
• 图66：近两年世界杯各项业务占比
• 图67：近两年世界杯收入构成
• 图68：2009-2017六月、七月彩票销售额对比
• 图69：2009-2017体育彩票年度销售额
• 图70：2010年体育彩票销售额及增长率
• 图71：2014年体育彩票销售额及增长率
• 图72：2005-2014中国互联网彩票销售总额
• 图73：2016年体育彩票销售额及增长率
• 图74：当代明诚的体育产业链布局情况
• 图75：网络直播痛点分析

表格目录

• 表1：美国传统四大职业体育联盟
• 表2：美国电视体育直播的热点分布情况
• 表3：1960-1995年美国有线电视用户发展表
• 表4：美国标准版权保护体系
• 表5：ESPN发展历程
• 表6：ESPN美国有线电视各频道的特征及观众定位
• 表7：ESPN主营业务
• 表8：2017年各体育频道订阅用户及订阅费
• 表9：NBA版权价格及同比
• 表10：2017年ESPN主要赛事直播权价格
• 表11：社交平台及传统体育媒体的使用情况
• 表12：主要数字电视媒体套餐情况
• 表13：ESPN+体育赛事直播内容介绍
• 表14：世界杯各国媒体端授权情况
• 表15：全球世界杯媒体端授权情况
• 表16：20岁及以上人群各年龄组观看体育赛事途径的人数百分比
• 表17：天盛体育大事记
• 表18：2017年全国电视观众与网络视频用户最喜爱的节目类型Top10
• 表19：体育付费市场规模测算
• 表20：CBA版权价格变动历程
• 表21：各体育内容方对于赛事版权储备情况
• 表22：各平台付费用户数、会员价格、版权储备对比
• 表23：我国互联网彩票发展大事记

总结

体育付费市场正迎来爆发期，内容、平台和周边产业将共同受益。ESPN等国际龙头经验表明，频道细分化、内容多元化和全球化是构建护城河的关键。国内体育付费市场在版权保护加强、付费群体扩大和平台技术升级的推动下，有望快速成长。建议重点关注内容方、平台方及衍生产业相关公司，如当代明诚、奥拓电子、力盛赛车、金陵体育、中体产业、龙韵股份、鸿博股份等。同时，需警惕侵权、技术及用户流失等风险。