20210928-首创证券-传媒行业简评报告_原神_官服上线应用宝_渠道分成局势利好板块_11页_1mb

《原神》官服上线应用宝，渠道分成局势利好板块总结

核心内容

《原神》作为米哈游的顶流游戏作品，首次上架腾讯应用宝，未使用渠道SDK，而是直接上架官服游戏包，获得首页推荐、专题页面、游戏礼包等多种推广资源。这一举动标志着顶级内容产品对安卓发行渠道固有秩序的挑战，也反映了内容商在渠道分成方面的强势地位。

主要观点

• 渠道分成局势变化：由于《原神》等优质手游对收入分成的不满，游戏研发商开始更多地利用买量发行和垂直渠道发行，如B站、TapTap等，以扩大玩家圈层和吸引非核心玩家。
• 硬件渠道与第三方应用商店：尽管垂直渠道在用户粘性上优于硬件渠道和第三方应用商店，但后者在用户量级上仍具有不可忽视的作用，尤其在长线运营阶段。
• 政策支持的重要性：渠道的妥协是在优质内容推动下实现的，未来向全市场推广仍需政策层面的支持。
• 行业展望：分析师对游戏行业持乐观态度，推荐关注完美世界、吉比特、心动公司等游戏公司。同时，新消费品牌的崛起利好广告营销市场，推荐分众传媒、蓝色光标、天下秀等广告营销龙头。华策影视和芒果超媒受益于优质内容供给，基本面有望持续亮眼。

关键信息

渠道分成现状

• 《原神》的渠道策略：首次上架腾讯应用宝，允许云游戏试玩，未接入SDK，显示其对渠道分成的挑战。
• 收入分成趋势：部分安卓渠道如小米应用商店已尝试3:7分成比例，而传统硬件渠道多为5:5分成。
• 用户引流渠道：硬件渠道和第三方应用商店仍具用户引流功效，尤其在长线运营阶段。

行业数据与表现

• 中信传媒指数表现：2021年9月28日，中信传媒指数全周涨跌幅为-0.11%，年初以来累计跌幅为-11.81%。
• 细分行业表现：上周互联网影视音频板块涨幅最佳，达3.45%；年初以来互联网广告营销板块表现最佳。
• 电影市场数据：本周国内电影票房为5.80亿元，环比增长61.60%；观影人次为1573万人，环比增长60.7%；上映场次为252.22万次，环比增长6.70%。

游戏市场动态

• 新游上线：散爆网络《少女前线：云图计划》正式上线。
• 行业合作：世纪华通与腾讯深化战略合作，已将睿逻网络55%股权及债权转让给腾讯。
• 云游戏布局：阿里巴巴发布云游戏子品牌“元境”，腾讯投资睿逻网络，布局云游戏生态。

行业要闻

• 政策监管：广电总局通报抵制含有不良内容的动画片，如《迪迦奥特曼》已下架。
• 防沉迷新规：完美世界全面落实防沉迷新政，所有游戏接入实名验证系统。
• 市场动态：Krafton的《PUBG:NewState》预注册用户数超过4000万，显示市场对新游的期待。

风险提示

• 新冠疫情：可能影响行业整体表现。
• 监管政策：国内和海外政策变化可能影响渠道分成和游戏运营。
• 买量价格上涨：增加游戏厂商营销成本。
• 必选消费价格：可能影响用户消费意愿。

推荐标的

• 游戏行业：完美世界（研发能力强、项目储备丰富）、吉比特（已上线游戏表现优异）、心动公司（优质产品和社区运营能力）。
• 广告营销：分众传媒（生活圈营销龙头）、蓝色光标（广告公关龙头）、天下秀（KOL营销龙头）。
• 影视内容：华策影视（剧集制作龙头）、芒果超媒（受益于优质内容供给）。

分析师简介

• 李甜露，中国人民大学新闻与传播硕士，对外经济贸易大学经济学学士，首创证券首席分析师，具有6年证券研究经验。

评级说明

• 投资建议：以报告发布后6个月内的市场表现为基准，相对沪深300指数。
• 股票评级：买入（相对沪深300指数涨幅15%以上）、增持（涨幅5%-15%之间）、中性（涨幅-5%至5%之间）、减持（跌幅5%以上）。
• 行业评级：看好（行业超越整体市场表现）、中性（与整体市场表现持平）、看淡（弱于整体市场表现）。