2019用户生命周期运营白皮书-京东+尼尔森-2019.11-57页_1mb

用户生命周期运营白皮书总结

核心内容

本报告由京东与尼尔森联合编写，旨在探讨快消品行业在消费升级背景下的发展趋势与用户生命周期运营方法论，为电商平台与品牌商提供科学的用户运营策略，以实现增长与效率提升。报告涵盖了用户生命周期模型、品类增长格局、用户行为分析及具体案例，强调以用户为中心的精细化运营对品牌和平台的双重价值。

主要观点

• 用户生命周期模型：京东通过“亿量级”的用户数据，构建了涵盖低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期的用户生命周期模型，结合RFM和AWARE（吸引）、APPEAL（认知）、ACT（行动）、ADVOCATE（拥护）的用户分层体系，实现精准用户洞察和运营策略匹配。
• 用户精细化运营：在流量红利消退的背景下，用户精细化运营成为提升用户价值、增强品牌忠诚度的关键。京东通过数据中台和数坊平台，提供全域触达和个性化营销，助力品牌实现高转化率和高ROI。
• 品类增长机遇：部分传统快消品类增速放缓，而新兴品类和消费升级品类则表现出较高的增长潜力。例如，宠物食品、婴儿奶粉、洗发水、牛奶乳品等品类在不同市场细分中展现出增长趋势。
• 用户运营策略：根据用户生命周期的不同阶段，京东提出了相应的运营策略，包括拉新、留存、唤醒、转化等，以提升用户复购率和品牌忠诚度。

关键信息

用户生命周期模型

• 生命周期阶段：低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。
• 用户分层体系：基于AWARE、APPEAL、ACT、ADVOCATE + RFM模型，对用户进行精准分层。
• 运营重点：
  • 拉新：针对潜在用户进行精准触达。
  • 留存：通过优化用户体验和精准营销提升用户忠诚度。
  • 唤醒：针对衰退期和流失期用户进行唤醒，提高复购率。
  • 转化：通过精准推荐和促销活动，提升用户购买频次和客单价。

品类增长格局

• 增长类型：
  • 新兴需求型：如宠物食品、麦类食品、卫生用品等，线上与全渠道增速均高。
  • 消费升级型：如婴儿奶粉、婴儿尿布、洗发水等，消费者更关注品质和品牌。
  • 线上迁移型：如牛奶乳品、啤酒、洗衣粉等，线上销售增速高于全渠道。
  • 需求稳定型：如巧克力、干脆小食等，线上与全渠道增速均低。
• 用户结构类型：
  • L型：潜在用户占比高，拉新是重点。
  • U型：流失用户占比高，挽回是重点。
  • E型：留存用户占比高，提升ARPU值是重点。

专题案例

• 婴儿尿布：通过敏感肌系列产品的推出，实现用户拉新和留存，618大促期间贡献2.5%的销售GMV，毛利增长15%。
• 洗发水：通过精准拉新活动，实现高潜期用户增长49%，引入期用户增长32%，转化率高达44.32%，类目ROI高达15.09。
• 洗衣凝珠：在618期间实现260%的用户增长，通过内容宣导和多触点营销，提升用户认知和复购。
• 啤酒：通过线上线下结合的电竞活动，提升用户生命周期阶段迁移，引入期用户占比达50.01%，成熟期用户占比增至33.21%，订单转化率提升16%。
• 宠物食品：通过“我的宠物”功能，采集宠物信息，建立周期复购模型，提升用户复购率，实验组用户转化率接近3.0%，对照组为2.5%。

结构总结

• 用户生命周期模型：帮助品牌深入了解用户行为，实现精准运营。
• 品类增长地图：通过销售量和销售额的分析，识别不同品类的增长潜力。
• 用户结构类型：根据潜在、留存和流失用户占比，制定不同的运营策略。
• 商业化落地：京东推出数坊系统，构建用户运营生态，助力品牌实现增长。

未来展望

• 用户运营：京东将持续优化用户生命周期模型，提升数据驱动能力，构建开放的用户运营生态。
• 品类增长：通过精细化运营和产品创新，挖掘新兴市场和细分需求，推动品类增长。
• 合作生态：京东与品牌商、ISV等合作伙伴共同构建用户运营体系，实现共赢。

通过本白皮书的分析，京东与尼尔森展示了用户生命周期运营在快消品行业的应用价值，为品牌商和电商平台提供了可借鉴的运营策略和方法论。