旅游行业：2024中国出境旅行者白皮书

2024年中国出境旅行者白皮书总结

核心内容概述

本白皮书深入分析了中国出境旅游在新冠疫情后的复苏情况，探讨了旅行趋势、消费者行为变化、旅行支出模式以及数字平台的影响。通过去哪儿网和抖音等平台的数据支持，白皮书揭示了中国出境旅游的显著增长趋势、新兴目的地的崛起、旅行者偏好的转变以及数字营销策略的重要性。

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主要观点

1. 中国出境游量显著增长

• 2023年，中国出境游量已恢复至2019年水平，部分甚至超过。
• 去年劳动节期间，出境游量恢复率达120.0%。
• 2023年，中国出境游客数量超过8700万人次，预计2024年将突破1.3亿人次。

2. 旅游相关内容需求显著增长

• 抖音上的旅行相关内容在2023年第四季度同比增长115.3%。
• 出境旅游相关内容创作者数量增长175.0%，用户参与度显著提升。

3. 旅行趋势变化

• 旅行者越来越倾向于深度体验，而非单纯的观光。
• 灵活性和个性化成为主流，自助游和小团体游增长明显。
• 旅行者更愿意探索独特目的地，如日惹、尼斯等。

4. 出境旅游的经济驱动因素

• 人均可支配收入增加，推动了出境旅游的消费能力。
• 旅游相关支出在2023年达到12028.8亿元人民币，接近疫情前水平。
• 奢侈品消费转向国内，预计2027年中国消费者将有三分之二的奢侈品消费发生在境内。

5. 签证政策放宽与复苏

• 中国自2023年1月8日起恢复签发旅游用途护照，签证申请量逐步回升。
• 部分国家如泰国、马来西亚、斯里兰卡等推出免签政策，吸引中国游客。
• 2024年预计中国签证申请量将恢复至疫情前水平的70.0%至80.0%。

6. 行程与目的地偏好

• 首次旅行者更倾向于短途和热门目的地，而高消费旅行者则更喜欢长途和独特目的地。
• 热门目的地包括美国、日本、韩国、泰国、新加坡等。
• 高消费旅行者偏好豪华住宿和个性化服务，行程时间通常为7-10天。

7. 旅行者类型分析

• 首次旅行者：以Z世代为主，偏好预算友好、风景优美和有文化深度的目的地。
• 常客：更成熟，偏好独立旅行和深度体验，社交媒体使用率高。
• 高消费旅行者：年龄较大，注重品质和独特性，倾向于定制化旅行。

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关键信息

1. 旅行与消费行为

• 旅行支出：2023年，中国游客平均酒店价格同比上涨22.0%，机票价格同比上涨27.0%。
• 消费模式：高消费旅行者在机票、酒店和度假产品上的平均支出比其他旅行者高66.0%。
• 零售支出：出境游期间，中国消费者零售支出预计达到12028.8亿元人民币，占疫情前水平的三分之二。

2. 数字平台影响

• 抖音：作为最大的旅行内容平台，其用户数量超过4.5亿，出境旅游相关内容用户增长41.0%。
• 小红书：成为旅行者获取旅游灵感和预订信息的重要渠道。
• OTA平台：去哪儿网、携程、飞猪等平台在旅行前、中、后阶段均发挥重要作用，提供一站式服务。

3. 旅行者行为变化

• 旅行者更倾向于灵活行程，而非详细计划。
• 60.0%的旅行者选择自助游，37.7%偏好小团体游，25.3%选择个性化行程。
• 在旅行中，社交平台和OTA的互动显著增强，用户更愿意分享旅行经历。

4. 未来展望

• 2024年中国出境旅游将继续增长，特别是在假期期间。
• 澳大利亚、加拿大、英国等国家将成为新的热门目的地。
• 旅行者对环保、文化沉浸和个性化体验的需求持续上升。

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主要趋势

• 体验式旅行：62.5%的用户偏好体验式旅行，注重当地文化、历史和活动参与。
• 利基旅游：49.3%的用户对独特目的地感兴趣，如沙特阿拉伯的Alla。
• 军事式旅行：38.1%的旅行者偏好紧凑且低成本的行程，尤其受大学生欢迎。
• 休闲旅游：37.6%的用户偏好放松和酒店体验，主要来自一线和新一线城市。
• 淡季旅游：32.6%的用户选择在非假期期间旅行，尤其是70年代及之前出生的用户。

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数字平台与营销策略

• 抖音：在2023年第四季度，出境旅游相关内容增长显著，成为吸引旅行者的首要平台。
• 小红书：旅行者在此获取旅游灵感，用于旅行规划和预订。
• OTA平台：去哪儿网等平台在旅行前、中、后阶段均发挥重要作用，提供全面服务。
• 营销建议：品牌应关注内容质量、用户生成内容（UGC）、个性化推荐和精准营销策略。

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总结

2024年中国出境旅游市场呈现出强劲复苏趋势，消费者行为从传统的观光转向深度体验，数字平台如抖音和小红书在旅行决策中发挥关键作用。随着签证政策放宽、消费能力提升以及对个性化和独特旅行体验的需求增加，中国出境旅游市场正迎来新的增长机遇。品牌和营销者应把握这一趋势，通过创新内容和精准营销策略，提升市场竞争力并建立长期客户关系。