车企权益内容实践深化提升权益价值以四两拨千斤-12页_3mb

车企用户运营权益内容实践深化总结

核心观点

• 权益价值密度是衡量权益体系优劣的关键指标，由“单次感知价值×预期使用频次”构成。
• 权益内容价值可分为实用价值、身份价值、情感价值三个层次，分别对应用户物质需求、社交需求及精神追求。

权益价值的三个层次

1. 实用价值：

   • 核心：满足用户特定使用需求（如保养服务券、异业优惠券）。
   • 成本高（固定+可变）、受众广，感知价值与市场定价挂钩，主要用于品牌关怀。

2. 身份价值：

   • 核心：彰显用户尊贵感与社交地位（如优先服务、联名限量内购）。
   • 成本高（固定为主）、受众窄，感知价值源于主观体验，用于维系高价值用户。

3. 情感价值：

   • 核心：激发情绪共鸣与深层认同（如品牌文化体验、圈层活动）。
   • 成本低（资源复用为主）、受众极窄，感知价值远超成本，用于巩固核心用户忠诚度。

实践优化路径

1. 增效路径：

   • 主业关联性：权益需与购车、维保等场景紧密结合，增强用户对品牌亲密度。
   • 可及性：简化获取与使用流程，避免因操作繁琐降低用户积极性。

2. 控本路径：

   • 资源复用：利用现有产品、渠道、文化资产设计权益，降低成本。
   • 分类布局：
     • 实用价值：依托售后服务、充电网络等。
     • 身份价值：通过渠道优化、空间改造实现。
     • 情感价值：融合品牌文化资产进行设计。

结论

车企应基于资源禀赋与策略目标，合理配置三层次权益内容。通过提升感知价值与控制成本，实现“四两拨千斤”的运营效果，最终构建高亲密度、具差异化优势的用户体系。

来源：罗兰贝格《车企用户运营系列报告第五期》