【汽车之家研究院_罗兰贝格】中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告（2023版）_45页_5mb

2023年中国乘用车销量近2171万辆，恢复至疫情前水平，新能源渗透率升至36%，预计2024年将超40%。降价成为行业主旋律，燃油车与新能源车均通过降价争夺市场，但效果各异。燃油车整体呈现量价皆失，优惠比例近20%仍难扭转销量下滑趋势，合资品牌受冲击最大，部分车型销量下降超12%。新能源车虽以价换量比例较高，但中国品牌中超1/3车型陷入量价皆失，面临退市风险。市场呈现复杂量价关系，用户对降价具有清晰感知，且认为降价是竞争常态，预计2024年将持续。

用户调研显示，74%认为合资燃油车降价幅度大，但对新能源车降价信息认知不足。降价对10-40万价格带用户影响显著，超50%会因降价加速决策；而40万以上用户对价格敏感度低。线级城市中，低线城市价格敏感度最高，优惠力度变化超过40%却难提升销量。区域差异明显，华东华南销量下滑严重，北三区（东北、华北、西北）价格敏感度突出。

车企面临VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）挑战，需重新定位竞争策略。汽车之家联合罗兰贝格提出SEAM4步走方案：1识现状（明确量价矩阵位置）；2知处境（分析市场趋势、竞品变化及用户需求）；3定策略（基于产品定位制定量价策略）；4落举措（实施价格策略及渠道优化）。策略强调数据驱动、精准营销与生态闭环构建，助力车企实现“一车一策”“一区一策”。

案例显示，合资品牌通过实时价格监测系统优化促销决策，中国品牌借助营销4P模型提升产品关注度，二线合资品牌通过改款调整价格策略实现销量逆转。新能源领域，中国品牌凭借技术升级和产品创新抢占市场，但需警惕降价策略对品牌价值的侵蚀。整体而言，价格战已从单纯降价转向多维竞争策略，车企需在产品力、用户洞察及渠道效率上寻求突破。