集瓜：2022年1-4月“成人奶粉”行业社媒营销分析报告_33页_2mb

崛起中的奶粉行业总结

核心内容

“成人奶粉”作为一个新兴的细分市场，正在社媒电商平台上迅速发展。2022年1-4月数据显示，该品类在抖音和快手平台上的销售额和销量均呈现显著增长，其中抖音平台市场体量较大，快手平台增长速度较快。2022年Q1季度销售额同比增长379%，4月单月销售额突破1亿元，显示出强劲的增长势头。

主要观点

市场趋势

• 市场增长迅速：2022年Q1季度“成人奶粉”品类销售额同比增长379%，4月单月销售额突破1亿元，表明市场潜力巨大。
• 平台分布：抖音和快手是主要的销售平台，其中抖音的市场热度更高，快手则增长更快。
• 消费者画像：
  • 性别分布：女性为主，占比达79.54%。
  • 年龄分布：以31-40岁（80后、85后）为主，30岁以上人群占比达71.99%。
  • 城市分布：新一线及二、三线城市占比高，下沉市场消费潜力较大。

销售方式

• 直播带货为主：直播带货是“成人奶粉”品类的主要销售方式，品牌自播和KOL直播的销售占比快速增长。
• 品牌自播崛起：品牌自播成为新的增长点，2022年Q1季度品牌自播销售额占比达50%以上，月均销售额超千万。
• 店铺构成：品牌旗舰店仍是主力，占比达53.38%，同时品牌专卖店的销售占比也在增加。

品牌表现

• 市场集中度：CR10从2021年的42.4%增长至68.8%，TOP3品牌市场份额从29.3%增长至46.5%，伊利和蒙牛仍稳居市场前列。
• 快手市场：渥康品牌在快手平台2022年1-3月市场份额高达35%，显示其在快手平台的强势表现。
• 品牌布局：伊利、蒙牛、君乐宝等品牌在“成人奶粉”品类上布局较早，2022年Q1季度销售表现突出，其中蒙牛品牌在抖音平台的销售额占比达22.2%，成为主要增长动力。

关键信息

品牌销售数据

品牌自播表现

• 抖音平台：伊利、蒙牛、君乐宝等品牌自播销售额占比快速提升，其中蒙牛自播销售额占比达50%以上。
• 快手平台：伊利、蒙牛品牌自播销售额占比超过50%，且月均销售额超千万，显示出品牌自播在快手平台的重要性。

产品卖点与用户需求

• 主要卖点：高钙、高铁、高锌、低脂、无蔗糖、进口奶源等。
• 用户需求：用户关注产品功效、人群定位（如女士、学生、中老年）、是否适合减肥、乳糖不耐受、肠胃不好的人群等。

品牌案例解析

蒙牛品牌分析

• 销售表现：2022年Q1季度蒙牛品牌“成人奶粉”品类销售额同比增长达15960.1%，在抖音平台销售额占比达22.2%，成为其主要增长点。
• 直播策略：
  • 直播频率：每周6-11场。
  • 开播时间：07:30-08、09-10、11-12、15-16、19-20。
  • 直播时长：8-19小时/场。
  • 直播背景：采用精简布局，视觉效果更宽阔，浅色背景突出主播和产品。
  • 直播氛围：使用纯伴奏轻音乐，富有节奏感。
  • 主播安排：2个主播轮替直播，每人每日播4-6小时左右。
  • 优惠活动：推出超级福袋，如蒙牛原味奶片160g售价12.8元。
• 主推产品：
  • 全脂奶粉：蒙牛新品生牛乳纯牛奶粉袋装300g*4，直播价119元，会员价114元。
  • 脱脂奶粉：蒙牛脱脂高纤高钙高铁奶粉400g，直播价119元，会员价114元。
• 货品分类：覆盖全家、女士、学生、中老年等人群。
• 直播效果：直播间流量虽一般，但整体PV价值高，粉丝转化率良好，且与目标人群高度契合。

品牌策略建议

• 精细化运营：通过主播、直播间、话术等精细化运维，提高直播间互动与转化率。
• 细分人群：在商品推广中加入更多细分标签，如健身人群、三高人群等，以精准定位目标消费者。
• 内容营销：抖音成为品牌主发声的主要阵地，且粉丝活跃度高于其他平台，应加大在抖音的内容投入。
• 产品多样化：推出不同人群、不同功效的成人奶粉，如增肥、长高、补钙、提高免疫力等，满足多样化需求。
• 强调成分与产地：高钙、高铁、高锌等营养成分，以及新西兰、澳大利亚等产地，成为消费者关注的重点。

数据来源与免责声明

• 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2021年1月1日-2022年4月30日。
• 免责声明：本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归果集公司所有。

总结

“成人奶粉”市场在社媒电商平台上展现出强劲的增长潜力，消费者主要为女性，年龄集中在31-40岁，新一线及二、三线城市消费潜力较大。直播带货成为主要销售方式，品牌自播迅速崛起，伊利、蒙牛等传统品牌在该领域表现突出。品牌应通过精细化运营、产品多样化和内容营销来提升市场竞争力，同时注重消费者对营养成分和产地的关注，以满足细分市场需求。