益普索-男颜新纪事--男士护肤市场洞察-2021-_35页_3mb

男颜新事纪 - 男士护肤理容市场洞察总结

核心内容概述

本报告由益普索中国余敏婷撰写，旨在分析中国男士护肤及彩妆市场的现状与趋势，重点从用户代际、肤质特征、产品使用偏好、购买行为及情感需求等方面展开，揭示男性消费者在护肤理容方面的变化和潜力。

主要观点

• 市场增长显著：中国男性美容市场增速远超全球平均水平，2016-2019年平均年增长13.5%，显示出男性护肤意识的快速提升。
• Z世代成为主导力量：95后和00后合计占比达47%，成为男性护肤美妆市场的主要消费群体，且对产品功效的重视程度高于品牌。
• 肤质特征差异：年轻男性多为油性皮肤，35岁以上男性则多为干性皮肤，痤疮、出油/干燥、泛红敏感是主要肌肤痛点。
• 护肤与彩妆需求分化：男性护肤以保湿、控油为主，彩妆则以“无妆感”自然效果为核心，中坚代男性在彩妆产品上的关注度最高。
• 品牌偏好变化：新生代男性更倾向国内品牌，中坚代偏好国际品牌，成熟代则更看重品牌与体验。
• 购买渠道多样化：电商是男性购买护肤及彩妆产品的主要渠道，但各年龄段对线下渠道的偏好有所不同。
• 信息获取方式：朋友推荐和微博是男性获取护肤美妆信息的主要来源，男性美妆人群对微博平台的使用粘度和活跃时间显著增长。
• 情感需求升级：男性消费者购买护肤美妆产品不仅出于实用需求，还追求“精致、个性、正能量”等情感价值。

关键信息

用户代际分析

• 新生代 (18-24岁)

  • 信息渠道多，接受新概念能力强。
  • 更看重产品功效，偏好国货品牌。
  • 具备经济能力后，将成为市场的重要力量。

• 中坚代 (25-34岁)

  • 是目前男士护肤彩妆消费的主力军。
  • 工作压力与社交需求促使他们更注重护肤。
  • 彩妆需求以“无妆感”为主，追求自然效果。
  • 更愿意尝试新技术，如美容仪、医美等。

• 成熟代 (35岁及以上)

  • 对面部精华等产品有较高需求与消费能力。
  • 更看重品牌与产品体验，追求“精致男性”的形象。

产品使用与偏好

• 护肤品类：乳液、面霜、精华类产品需求上升，男性更关注保湿、控油等基础功效。
• 彩妆品类：中坚代男性更偏好彩妆，注重“无妆感”自然效果，新生代男性更关注“淡痘印”，成熟代男性则更关注“淡化黑眼圈”和“减淡黄气”。
• 美容仪使用：中坚代男性使用美容仪比例最高，尤其偏好宙斯和雅萌。
• 医美接受度：中坚代男性医美接受度最高，成熟代男性有更高的考虑意愿。

购买行为

• 线上为主：86%的男性消费者通过线上渠道购买护肤及彩妆产品。
• 线下偏好：中坚代男性更倾向于在百货专柜购买，新生代男性则更倾向于线下美妆店。
• 信息渠道：48%的男性消费者依赖熟人/朋友推荐，30%通过微博获取护肤美妆信息。

情感与功能需求

• 主要关注点：安全、不刺激、天然等是男性消费者对护肤产品的首要关注因素。
• 功能需求：不同年龄段对护肤产品功能需求不同，年轻男性更关注祛痘/细腻毛孔，成熟男性更关注抗衰老与产品品质。
• 情感需求：男性消费者购买护肤美妆产品时，追求“精致、个性、正能量”等情感价值，如“精神小伙”、“精致男性”、“有品位”等。

总结

男性护肤美妆市场正经历从“无意识”到“有意识”的转变，消费者对产品功效、安全性和情感价值的关注度显著提升。Z世代成为市场主导力量，其护肤意识觉醒和对多元化的接受度推动了市场增长。不同年龄段男性消费者在产品偏好、购买渠道及情感需求上存在明显差异，品牌需针对这些特点进行精准营销与产品开发。整体来看，男性护肤美妆市场潜力巨大，未来将更加注重个性化、专业化与情感化。