【有米有数】2025抖音电商食品饮料营销趋势报告_42页_6mb

2025抖音电商食品饮料营销趋势报告

一、总体趋势

• 销售额分布：食品饮料占平台销售额15%，服饰鞋包25%。
• 高频需求：消费者偏好健康化、情绪化与场景化产品。
• 电商节奏：呈现“强双11、次年货节、弱618”三级增长结构。

二、品类赛道分析

（一）整体结构

• 休闲食品：头部集中度14%，领涨“懒人经济”。
• 乳品冲饮：健康化升级，功能性产品增速达39%。
• 保健食品：细分领域增长分化，头部品牌CR10达15%。

（二）趋势划分

1. 正增长赛道

• 膨化食品、零食、下饭菜

2. 负增长赛道

• 糖果巧克力（因健康趋势逆转）、传统膨化食品

三、品牌格局

（一）头部集中度

• 休闲食品CR10：14%
• 饮料冲饮CR10：15%
• 保健食品CR10：15%

（二）新兴品牌崛起

• 认养一头牛（乳制品）：创新营销叙事“替用户养牛”
• 松鲜鲜（调味品）：开辟健康调味新赛道
• 白象：依托传统渠道实现现代转型

四、消费者洞察

一、价格带变化

• 低价（50元以下）销量占比90%，但利润萎缩
• 中端（50-300元）市场增长快，客单价提升9-13%

二、购买动机

• 追求性价比品质
• 健康化（0添加、功能性）
• 场景化（办公/通勤/节日送礼）

五、营销策略

一、卖点构建

1. 原料透明化：
   • 强调天然与加工工艺（“原切工艺”）
   • 口感可视化语言（“酥酥脆脆”）
2. 场景绑定：
   • 明确消费场景（早餐、熬夜后、健身时）
   • 配合价格策略（“家庭装”、“囤货价”）

二、爆款案例

江中猴姑饼干

• 核心策略：老年人健康关怀+功能性卖点
• 转化方式：“零蔗糖+护胃”双诉求，获老年消费群体认同。

康恩贝蛋白粉

• 差异化策略：“国产双蛋白配方”科学背书
• 竞争突破：对比竞品原料、含量、吸收率等核心参数，建立专业认知。

六、数据关键点

• 双11期间，食品饮料销售额创全年峰值。
• 中端价位产品成长强劲，是品牌利润重要增长极。
• 冲饮类功能性+场景化定位成为市场突破口。

七、建议方向

1. 深化产品健康属性，如低糖、无添加等。
2. 强化场景化定位，提升用户体验绑定。
3. 把握中高端市场，创造多元化需求价值。
4. 巧用情绪营销与社会议题，扩大品牌共鸣。

本报告数据源于2023-2024年抖音平台全部销售数据，并结合趋势预测，为品牌、商家提供决策参考。