20150703-中泰证券-传统行业网络智能化转型系列研究四_家装产业升级_客户为尊_信息为王_19页_887kb

家装行业投资分析总结

核心内容

本报告围绕家装行业展开，分析其转型趋势、投资价值及主要企业的发展路径。家装行业作为传统行业的一部分，正在经历网络智能化的深刻变革。随着“互联网+”概念的普及，家装企业正通过信息化手段提升效率，优化客户体验，并探索新的商业模式。

行业特点与投资价值

• 市场规模庞大：家装行业收入体量超过万亿，具有巨大的市场潜力。
• 竞争格局松散：目前行业竞争不强，大多数公司仍以区域市场为主，缺乏全国性扩张能力。
• 产业链复杂：从设计到施工，再到供应链管理，家装涉及多个环节，且每个环节都存在较高的专业化要求。
• 缺乏技术壁垒：行业壁垒主要体现在时间与经验积累，而非技术，因此具备资源和执行力的企业有较大机会成为行业龙头。
• 转型难度高：家装业务不同于工装，其客户群体更加广泛，且对个性化、服务体验要求更高，转型难度不亚于出口转内销。

主要观点

• 行业转型关键点：家装行业的核心在于如何围绕客户个性化需求扩大销售、建立高效供应链。信息化和“互联网+”是实现这一目标的重要手段。
• 投资机会与方向：报告提出三个投资思路，分别针对不同类型的家装企业。
• 客户与供应链是两大核心难点：家装企业需在前端客户营销和后端供应链管理上实现突破，才能真正提升行业价值。

关键信息

思路一：选择业绩增长确定和有估值基础的柜类品牌龙头

• 推荐标的：索菲亚
• 优势：柜类企业受益于工业化进程，具有显著的先发优势和标准化能力。
• 挑战：需缩小与客户的距离，加强品牌控制力，提升对终端的掌握能力。
• 前景：短期内，家装企业难以对其构成实质威胁，因此柜类企业有机会在行业中占据有利位置。

思路二：小步试探、积极转型的区域龙头

• 推荐标的：东易日盛、广田股份
• 优势：区域龙头具备一定的市场经验和资源，可逐步探索新的业务模式。
• 挑战：东易日盛需解决高端与大众市场的利益冲突，广田股份需积累家装运营经验。
• 前景：通过小范围的尝试，逐步完善供应链，扩大市场覆盖。

思路三：积极探索平台建设的全国性公司

• 推荐标的：金螳螂
• 优势：金螳螂具备较强的业务能力和执行力，是业内平台建设的潜在领导者。
• 挑战：家装行业供应链复杂，平台建设周期较长，需持续投入。
• 前景：平台型公司的建立是成为家装大品牌的必经之路，但需时间积累。

互联网家装探索现状

一站式装修平台

• 代表企业：家装e站、极客美家、爱空间、百变加、新居网、舒适易佰、速美集家
• 服务内容：涵盖设计、主材、施工等环节，部分提供定制化服务。
• 价格策略：不同平台有不同定价模式，部分提供折扣或定金抵扣服务。
• 线上服务：通过APP或微信实现进度监控、效果图展示、订单管理等。
• 线下体验：多数平台设有线下体验店，增强客户信任和体验。

自助式家装平台

• 代表企业：土巴兔、齐家网、美乐乐
• 服务内容：提供商品销售和装修服务，如免费监理、装修贷款等。
• 商品来源：部分平台提供自营商品，部分则依赖第三方商家。
• 价格策略：提供价格对比、最低价保障、差价赔偿等服务。
• 发展模式：从B2C向O2O模式转变，部分平台已在全国范围内设立体验店。

行业发展趋势

• 信息化与智能化：家装企业正在通过信息化和“互联网+”手段提升效率和客户体验。
• 平台建设：平台型公司的建立是未来家装行业的重要趋势，但需时间积累和持续投入。
• 客户体验为核心：家装行业的竞争最终将围绕客户体验展开，企业需在个性化设计和供应链优化上持续发力。

投资建议

• 评级：增持
• 理由：家装行业具备巨大的市场潜力和投资价值，龙头企业在客户和供应链管理上的突破将带来行业整体价值的提升。
• 关注点：重点跟踪索菲亚、广田股份、东易日盛、金螳螂等企业在客户和供应链方面的进展。

总结

家装行业正处于转型升级的关键阶段，信息化和“互联网+”为行业带来新的机遇。企业需在客户营销和供应链管理上实现突破，才能在激烈的竞争中脱颖而出。报告推荐关注柜类品牌龙头、积极转型的区域企业以及平台建设的全国性公司，认为这些企业在未来具有较大的发展潜力。