2014年-德勤中国_德勤摩立特观点：跨国药企如何通过建立成功的商业模式进入中国的二级市场_4页_592kb

二级市场总结

核心内容

“二级市场”是指相对于传统“一级市场”（BCBH，即大城市大医院）而言，覆盖更多中基层医院及基础医疗机构的市场。该市场具有独特的特征，企业若要成功进入，必须对其需求和运作方式进行深入理解，并据此调整产品开发和商业推广策略。

主要观点

1. 市场特征显著不同

   • 产品品质需求：强调“恰到好处”，即功能简单、实用性强，不追求高端。
   • 购买能力有限：多数“二级市场”医院资金紧张，对高价产品接受度低。
   • 市场高度分散：覆盖从一线城市到四五线城市的各类医院，市场范围广。
   • 购买流程不规范：决策机制不透明，高度依赖人际关系和经销商。

2. 产品开发能力是关键

   • 不能直接将“一级市场”的产品用于“二级市场”，需根据需求进行定制化开发。
   • “节俭开发”是核心理念，需在成本与质量之间找到平衡。
   • 三种管控模式：
     • 第一种：沿用“一级市场”团队，分解出部分职能，但效率低。
     • 第二种：设立独立的“二级市场”研发和生产团队，适用于重点市场。
     • 第三种：建立全球“二级市场”开发团队，集中资源进行产品开发，适合已进入多个“二级市场”的企业。

3. 营销策略需变革

   • 传统“一级市场”的营销方式（如学术会议、高端培训）在“二级市场”效果有限。
   • 需要强调高性价比、实用性强、灵活付款、低维护成本等卖点。
   • 营销活动应更贴近实际，如组织医生参观先进实验室、提供科室运营指导等。
   • 经销商模式需优化：传统的省级代理模式不再适用，需建立多层级、临时性的经销商体系，以实现灵活覆盖。
   • 企业需面对经销商管理复杂、合规风险高、与“一级市场”业务冲突等问题。

4. 本土企业更具优势

   • 本土企业在“二级市场”拥有更广泛的经销商网络和更灵活的市场策略。
   • 外资企业需考虑本地化生产以降低成本、提高效率，但需权衡是否适合自身业务结构。

关键信息

• “二级市场”与“一级市场”存在显著差异，需针对性地调整产品开发和市场策略。
• 性价比高是“二级市场”医院选择产品的重要标准。
• 本地化生产有助于降低成本、加快注册流程、提高市场响应速度。
• 经销商体系需多层级、灵活化，以覆盖分散的市场。
• 营销理念和内容应以解决实际问题为导向，而非单纯强调高端和学术。
• 合规风险和知识产权问题是外资企业在“二级市场”拓展中需重点关注的问题。

结论

“二级市场”是一个充满机遇但挑战重重的领域。企业若想成功进入，必须深入了解其特殊需求，建立专门的产品开发和营销体系，并在合规和成本控制之间找到平衡。对于外资企业而言，本地化生产和经销商模式的创新是突破的关键，而对于本土企业，则需持续优化渠道和市场策略，以在竞争中保持优势。