130_移动增值业务系列研究报告-IVR业务研究2004年清华汉魅_47页-1mb

移动IVR业务研究报告总结（2004）

核心内容概述

本报告围绕移动IVR（Interactive Voice Response，互动语音应答）业务展开，分析其市场现状、发展趋势、产业链结构、商业模式及SP与运营商的合作关系，同时提出对运营商和SP的未来发展建议。

主要观点

• 移动IVR的市场潜力巨大：随着IP技术的发展，语音业务与数据、多媒体等融合，移动IVR逐渐成为运营商和SP关注的热点，市场增长迅速，2003年市场规模已超过2亿元，预计2004年将接近15亿元。
• 市场集中度较高：TOM、SINA、滚石移动、博升拓、腾讯等主要SP占据97%的市场份额，市场仍处于不规范状态，但运营商正在加强管理。
• 用户特征明显：IVR用户以男性为主（86%），年龄集中在18-29岁，且用户使用具有主动性和私密性。
• 资费结构复杂：IVR业务由通信费和信息费组成，目前资费偏高，标准单一，影响用户使用。
• 与传统声讯服务差异明显：IVR更强调人机交互、个性化和随时可得性，但产品内容仍以娱乐为主，行业应用开发不足。
• 未来发展方向明确：IVR市场将经历成长、创新、成熟阶段，逐步向行业应用拓展，并与其它增值业务协同发展。

关键信息

1. 移动IVR定义及分类

• 定义：基于手机的无线语音增值业务，用户通过拨打指定号码进入IVR平台，根据语音提示进行互动操作。
• 分类：
  • 按属性分类：数据服务、电话服务
  • 按内容分类：聊天类、娱乐类、游戏类、资讯类、教育类、体育类、健康类、情感类、行业应用类

2. 市场现状与预测

• 用户数量：2004年第一季度IVR用户超过400万，预计年底将超过1300万。
• 市场规模：2003年为2.1亿元，预计2004年接近15亿元。
• SP收入：TOM、SINA、滚石移动、博升拓、腾讯等SP占据市场主导地位，其中TOM月均收入超过1000万元，SINA月均收入约480万元，腾讯约170万元。

3. 移动IVR与传统声讯服务的对比

项目	移动IVR	传统声讯
用户	移动电话用户，更具私密性	固定电话用户，共用性高
内容	时间灵活、个性化需求满足	以固定内容为主，如高考查分、点播歌曲
使用方式	随时随地使用	受固话时间地点限制
产品设计	减少交互按键环节	无交互按键困扰
业务发展	刚刚起步，内容较少	较为成熟，涉及多种应用
成功关键	内容监管、资费多样化	资费合理、客服机制完善

4. 影响市场发展的因素

促进因素：

• 用户对移动娱乐的需求增加
• 电信市场竞争激烈
• IVR不受终端限制，具有广泛潜在用户群
• 人机交互方式提升设备使用率，节省人工成本

阻碍因素：

• 用户对传统声讯认知影响市场发展
• 业务内容单一，缺乏行业应用
• 资费较高，标准单一
• 接通率问题
• 产品粘性弱，难产生点片效应
• 与其它数据业务（如短信、WAP）协同不足

5. 商业模式与资费分成

• 中国移动：
  • SP自建平台：信息费与移动按15:85分成
  • 租用平台：移动、平台、SP按15:15:70分成
  • 资费：通信费与信息费结合，分忙闲时段和漫游情况
• 中国联通：
  • SP需自建平台
  • 信息费按业务分钟数排名进行分成
  • 资费：通信费+信息费，分时段和漫游情况

6. 易观建议

给运营商的建议：

• 加强市场规范与管理：提高SP准入标准，简化流程，优化退订机制。
• 加强合作与品牌建设：整合品牌资源，推动品牌相互渗透，建立统一语音门户。
• 以用户需求为导向：加强内部协作，提升语音业务对其他增值业务的带动作用。

给SP的建议：

• 细分用户群体：制定多样化的营销策略，提升品牌影响力。
• 以资费带动业务：针对价格敏感用户推出优惠资费。
• 以业务带动业务：打造与用户生活密切相关的核心业务。
• 以“眼球”带动业务：采用创新宣传方式，提升用户体验。
• 加强产品创新：拓展行业应用，丰富内容，提高核心竞争力。

市场发展阶段预测

阶段	时间	特点
起步阶段	2002-2003年	产品内容单一，以娱乐为主
成长期	2004-2005年	市场规范，SP品牌建设
创新阶段	2005-2007年	行业应用拓展，创新营销模式
成熟阶段	2006-2010年	多元化发展，行业应用深入，新商业模式出现

总结

移动IVR作为语音增值业务的重要组成部分，具有很大的市场潜力和发展空间。虽然目前仍处于起步和成长阶段，但随着市场规范、产品创新和用户需求的不断变化，IVR业务将在未来几年中逐步走向成熟，成为移动通信市场的重要增长点。