【克劳锐】2023年618大促活动及营销趋势盘点_37页_16mb

内容驱动 提振消费

核心内容

2023年618大促活动是各大电商平台与内容平台共同推动消费的重要节点。平台通过优化活动玩法、加大双边扶持力度、简化消费模式、推出多样化优惠活动等手段，提振用户消费信心，激发消费潜力。同时，内容平台与电商平台的边界进一步融合，推动了电商内容生态的建设，助力品牌实现增长。

主要观点

1. 消费背景与增长趋势

• 2023年1-4月，全国网上零售额同比增长12.3%，实物商品网上零售额增速高于社会消费品零售总额增速，占社会消费品零售总额的24.8%。
• 618大促被视为疫情后首次重要消费节点，各平台寄予厚望，期望通过活动带动消费增长。

2. 平台策略与活动玩法

• 天猫：推出淘宝好价节、聚划算直降活动，简化优惠流程，提升用户购物体验。同时，联合李佳琦等头部IP，通过内容种草和直播带货提升转化率。
• 京东：结合20周年庆，推出“百亿补贴”、“超级秒杀”、“超级直播”等多样化活动，强化“人货场”体验。京东健康、京东养车等服务类目表现亮眼。
• 抖音：加大货架电商布局，推出“百亿补贴”和“超级购”活动，强化价格优势。同时，通过“商品卡”免佣、全域曝光等策略，促进内容与电商融合。
• 快手：首次以“618购物节”命名，启动“产地溯源计划”，推动助农、非遗等社会价值内容。辛巴、罗永浩等大主播带动平台销售。
• B站与小红书：B站推出“星火计划”，打通种草与转化链路；小红书通过“笔记带货”和“笔记场域”提升内容价值与用户参与度。

3. 品类表现与趋势

• 国货品牌：在618期间表现强劲，多个品类成交额同比增长超100%。
• 大健康与生鲜品类：表现尤为突出，如京东健康、京东生鲜等，部分品类增长达200%以上。
• 3C数码与家电：品牌扎堆前置发布新品，预售表现亮眼，部分品牌增长超300%。

4. 社会价值与内容营销

• 平台与品牌通过内容营销强化社会价值，如助力非遗、农产品销售，推动乡村产业发展。
• 内容平台通过KOL种草、直播带货等方式，提升用户参与度和转化率。

关键信息

平台动态

• 天猫：618期间提供超600亿流量曝光和23亿红包，为100万商家提供支持。
• 京东：投入100亿流量和10亿商品补贴，与快手达成战略合作，共同打造内容与货架融合的电商体验。
• 抖音：推出“商品卡”免佣，强化货架电商，提升用户购物体验。
• 快手：启动“产地溯源计划”，推动助农、非遗等社会价值内容。

营销亮点

• 内容与电商融合：内容平台通过种草、直播等方式，促进电商转化。
• 优惠活动多样化：如“一元购”、“9.9包邮”、“限时秒杀”等，提升用户参与度。
• 品牌IP联动：如李佳琦、罗永浩等头部IP通过直播带货提升平台流量与销售。

趋势观察

• 内容电商向内发力：平台和品牌注重内容质量与用户体验，减少套路，提升消费信心。
• 社会价值创造：通过助农、非遗等项目，平台与品牌共同创造消费附加值。
• 品类增长显著：国货、大健康、生鲜等品类表现突出，成为618增长亮点。

总结

618大促不仅是电商平台的流量爆发节点，更是内容平台与电商融合、推动消费增长的重要契机。平台通过优化活动玩法、加大双边扶持、简化优惠流程等手段，提振消费信心。国货品牌和大健康、生鲜等新兴品类表现亮眼，内容营销和直播带货成为重要增长引擎。同时，平台注重社会价值创造，推动助农、非遗等项目，为用户带来更有意义的消费体验。