20170704-上海证券-体育赛事媒体版权深度报告_版权价值重估_资本竞逐优质IP_57页_4mb

体育行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国体育产业的发展现状与未来趋势，尤其关注体育赛事版权的商业化进程及资本对体育产业的推动作用。报告指出，体育产业作为现代服务业的重要组成部分，正迎来快速增长的黄金机遇。随着政策改革和资本市场的介入，体育赛事版权的价值被重新评估，体育媒体与赛事运营方之间的互动关系也愈加紧密。

主要观点

• 政策改革推动体育产业发展
  多项政策如“46号文”和“体育产业十三五规划”推动了体育产业的市场化进程，体育产业的GDP占比预计到2020年将达到1%，实现3万亿总产值，体育服务业占比将超过30%。

• 版权价值重估，资本竞逐优质赛事IP
  体育赛事版权作为核心资源，其价值长期被低估。广告赞助占收入的80%以上，而转播权收入通常不超过10%。随着新媒体平台的崛起，赛事版权商业化趋势明显，资本对优质赛事IP的争夺日益激烈。

• 看好俱乐部运营及垂直体育社区
  职业体育俱乐部具有成熟的商业模式，其营收来源多元化，包括赞助、零售商品、新媒体等。垂直体育资讯平台因其在单项运动资讯的深度和广度上表现突出，成为体育资讯发展的未来方向。

• 投资建议
  体育行业未来12个月评级为“增持”。体育产业链的改革、资本的介入以及新媒体与传统媒体的互动，将带来投资机会。具备资源整合能力及赛事IP运营能力的公司有望成为细分体育项目的龙头。

关键信息

• 体育产业数据

  • 2015年体育产业总产值：1.7万亿
  • 2015年体育产业增加值：5,494亿
  • 2020年预计总产值：3万亿
  • 体育服务业占比：超过30%

• 赛事版权发展趋势

  • 2016年全球体育版权市场规模：430亿美金
  • NFL转播权年收入：72亿美金
  • 中超转播权收入：2016年达到80亿人民币
  • NBA在中国区转播权年收入：1亿美金（2016年）

• 国内赛事版权市场现状

  • 央视长期垄断体育赛事版权，导致地方电视台和新媒体难以参与竞争。
  • 转播权收入占比低，体育媒体收入主要依赖广告。
  • 体育赛事收入结构失衡，广告占80%，门票占10%，转播权占10%。

• 体育版权商业化

  • 乐视、苏宁、腾讯等新媒体平台逐步进入体育版权市场，探索多元变现模式。
  • 新媒体版权收入成为赛事运营的重要组成部分，如CBA新媒体版权收入已突破2000万元。

体育赛事版权历史沿革

1.1 体育赛事版权产业链概述

• 赛事版权定义：包括商业赞助权、媒体转播权、门票销售权、商业开发权等。
• 产业链结构：上游为赛事IP持有方，中游为体育媒体，下游为观众。赛事版权是产业链中最具商业价值的环节。

1.2 国内体育版权发展概述

• 初期阶段（1994-1998）：央视以广告时间换取转播权，初步建立赛事转播市场。
• 逐步成熟阶段（1999-2010）：地方电视台和新媒体开始参与赛事转播权购买，央视逐步失去独家垄断。
• 新媒体介入阶段（2006年至今）：网络平台成为赛事转播的重要渠道，推动版权交易向多元化发展。

1.3 国内体育媒体及重点赛事版权发展

• CCTV5：作为国内体育电视媒体的代表，拥有世界杯、奥运会等大型赛事版权，但转播权收入占比较低。
• 中超：版权收入从1994年的56万元增长至2016年的80亿元，但收入结构仍不均衡。
• CBA：新媒体版权收入逐步提升，但整体收入仍偏低。
• 英超：转播权价格不断攀升，2016年达到1100万美元，且版权分销模式逐步引入。
• NBA：2015年腾讯以5亿美元拿下NBA独家新媒体转播权，是之前新浪的5-6倍。

1.4 国内赛事版权发展问题及原因

• 体育产业定位不清：体育长期承担政治、经济、军事附加功能，影响市场化发展。
• 版权高度垄断：央视和国家体育总局长期垄断赛事版权，导致地方电视台和新媒体发展受限。
• 赛事质量不高：赛事运营缺乏市场化机制，导致赛事吸引力不足，影响转播效果。
• 体育产业管理机制需完善：需建立公平竞争机制，推动市场化改革，引入社会资本。

改革进入实质阶段，资本助力体育发展

2.1 政策改革推动赛事版权市场化

• 2014年《46号文》出台，放宽赛事转播权限制，推动体育产业资源交易平台建设。
• 建立公平、公正、公开的版权交易机制，促进多方参与主体共同发展。

2.2 赛事转播权价格快速攀升

• 中超：2016年转播权费用达到80亿元，成为国内赛事版权交易的标杆。
• CBA：新媒体版权收入逐步提升，但整体仍偏低。
• 中国之队：首次通过竞标方式出售版权，体奥动力以5000-8000万元/年拿下全媒体版权。
• 英超：2016年版权费达10亿元，且逐步引入版权分销和付费转播模式。
• NBA：腾讯以5亿美元拿下独家新媒体版权，推动NBA在中国的商业化进程。

2.3 赛事运营改革

• 中超改革：尽管推行了管办分离，但政府仍控制联赛关键要素，改革进展缓慢。
• CBA改革：联赛由盈方公司负责，改革后形成较为清晰的组织架构，但俱乐部运营仍受政策影响。
• 体育改革路径：需进一步推动中国足球协会与体育总局脱钩，实现真正的市场化运作。

风险提示

• 体育产业市场化与职业化程度不达预期：影响赛事版权价值的实现。
• 各地政策落地不一致：政策推进的不确定性可能影响体育产业发展。
• 相关上市公司转型受阻：体育产业外延布局缓慢，影响资本投入效果。

图表与数据参考

• 图1：体育赛事权益分类
• 图2：赛事版权产业链
• 图3：全球顶级赛事一览
• 图4：2016年全球主要赛事转播权收入
• 图5：奥运会转播权价格增长趋势
• 图6：NFL本土转播权价格增长趋势
• 图7：ESPN历年版权支出走势
• 图8：全球主要体育媒体一览
• 图9：国外体育媒体分类
• 图10：英超收入比例
• 图11：中超收入比例
• 图12：国内体育转播发展大事记
• 图13：国内体育电视频道数量及结构
• 图14：2014年海外体育电视频道订阅收入情况
• 图15：英国天空电视频道订阅收入
• 图16：ESPN订阅付费收入
• 图17：2016年美国付费电视订阅价
• 图18：2016年国内付费频道订阅费用
• 图19：甲A及中超转播收入
• 图20：近年中超收入细分
• 图21：CBA新媒体转播收入
• 图22：近年CBA商业运作收入
• 图23：英超在中国转播收入
• 图24：英超在英国本土转播收入
• 图25：NBA在中国新媒体转播收入
• 图26：NBA在美国本土转播收入
• 图27：中超组织架构
• 图28：英超组织架构
• 图29：CBA组织架构（改革前）
• 图30：NBA组织架构
• 图31：2016中超收入构成
• 图32：中超转播权费用
• 图33：五大联赛收入细分
• 图34：英超转播收入海外构成
• 图35：足球联赛场均观赛人数
• 图36：中超赛事观赛人数变动趋势
• 图37：曼联盈利情况
• 图38：欧洲五大联赛营业利润
• 图39：恒大俱乐部盈利情况
• 图40：中超俱乐部收支水平
• 图41：恒大地产营收增长情况
• 图42：CBA改革后的公司架构
• 图43：CBA联赛收入结构
• 图44：CBA俱乐部收入结构
• 图45：2016年CBA赞助商费用
• 图46：龙狮篮球盈利情况
• 图47：2012/2013赛季CBA俱乐部收入支出情况
• 图48：湖人队历年盈利情况
• 图49：2015/2016赛季NBA俱乐部盈利情况
• 图50：体育传媒布局情况
• 图51：万达集团体育产业布局
• 图52：苏宁集团体育产业布局
• 图53：乐视体育布局
• 图54：腾讯体育布局
• 图55：体育版权变现模式
• 图56：2013—2016年国内体育项目融资数量
• 图57：2013—2016年国内体育项目融资金额
• 图58：阿森纳足球俱乐部资产证券化案例
• 图59：体育资讯向垂直平台演变

表格数据参考

• 表1：CCTV5和乐视体育模式比较
• 表2：四大体育电视台收入情况
• 表3：近年来体育行业发布的相关政策
• 表4：三大球发展计划
• 表5：国内足球产业相关政策
• 表6：国内篮球产业相关政策
• 表7：国内体育版权签约情况
• 表8：中超俱乐部股东背景
• 表9：国内资本投资海外足球俱乐部概览
• 表10：CBA俱乐部股东及冠名赞助商背景
• 表11：苏宁体育足球版权成本
• 表12：体育媒体会员收费标准
• 表13：2016年成立的部分体育产业基金
• 表14：国内部分体育产业公司
• 表15：海外部分体育产业公司

总结

本报告系统分析了中国体育赛事版权的市场化进程、资本参与、政策改革及未来发展趋势。随着政策的推动和资本的介入，体育赛事版权的价值将被重新评估，新媒体与传统媒体的结合将推动体育产业向多元化、市场化方向发展。同时，体育产业的改革需要进一步深化，包括推动管办分离、引入社会资本、优化赛事运营机制等，以促进体育产业的可持续发展。