20220216-国海证券-春节叠加冬奥助推流量_短视频行业总使用时长占比提升至30_电商数据表现亮眼_12页_673kb

短视频行业春节与冬奥期间表现总结

核心内容

2022年春节与冬奥会的叠加，为短视频平台带来了显著的流量增长和用户活跃度提升。短视频行业总使用时长占比提升至 30%，成为用户最主要的娱乐方式。与此同时，短视频平台在电商领域表现亮眼，通过年货节活动、直播带货等方式，推动了三四线城市消费升级和实体经济增长。

主要观点

1. 用户数据增长显著

• 短视频成为主流娱乐方式：春节期间，短视频使用时长占比达到 29.8%，全面超越移动社交的 25.6%，成为用户第一大“时间杀手”。
• 抖音与快手用户时长增长突出：
  • 抖音极速版、抖音人均单日使用时长分别为 91.8分钟 和 106.3分钟。
  • 快手极速版、快手人均单日使用时长分别为 105.8分钟（YoY +22.3%） 和 106.3分钟（YoY +16.9%），分别位居增长TOP2和TOP3。
• 视频号表现亮眼：截至2021年底，视频号DAU达到 5亿+，人均使用时长超 35分钟，春节期间进行两场大型直播，场观均超 1亿。

2. 电商表现强劲

• 快手电商：
  • 1月1日至2月3日，GMV同比增长 121%，订单量同比增长 84%+。
  • 推出“当地主播，地道年货”主题年货节，通过亿级曝光、10亿福利补贴等措施，带动商家成长。
  • 高客单价商品、水果生鲜、智能家电等品类表现突出，其中羽绒服订单量同比增长 130%，空气炸锅搜索量同比增长 388%，智能门锁、智能马桶盖GMV同比增长超 30倍。
• 抖音电商：
  • 2022年1月GMV稳定在 700亿元 以上，直播带货表现亮眼。
  • 年货节期间，直播间累计时长 3171万小时，观看次数 424亿次，带动多品类销售，包括时令农货、国货品牌、冰雪运动商品等。
  • 品牌旗舰店数量上升至 62家，头部销售额达亿级，体现平台对商家自播的支持。

3. 行业发展趋势

• 降本提效成为趋势：随着行业竞争格局的稳固，头部企业开始注重提升单位流量的变现效率，推动盈利能力改善。
• 互联互通助力发展：行业整体经营效率有望因互联互通的推进而提升。
• 重点推荐个股：快手-W、腾讯控股、哔哩哔哩等，认为其基本面存在边际改善，维持“推荐”评级。

关键信息

• 春节与冬奥会的叠加效应：推动短视频平台流量增长，提升用户活跃度。
• 短视频电商闭环：通过内容种草、直播带货等方式，短视频平台逐步形成电商闭环，带动实体经济增长。
• 用户粘性与规模增长：快手在春节期间用户规模和时长有望进一步提升，同时保持较高用户粘性。
• 电商活动成效显著：快手年货节期间GMV增长 121%，抖音年货节期间直播观看量达 424亿次，带动多个品类销售增长。
• 行业未来展望：短视频行业竞争格局趋于稳定，头部企业有望通过降本提效和互联互通提升整体经营效率和盈利能力。

风险提示

• 政策监管风险
• 主播违法风险
• 宏观经济不稳定风险
• 行业竞争加剧风险
• 用户流失风险
• 互联网估值调整风险

结论

2022年春节与冬奥会期间，短视频平台凭借丰富的娱乐内容和高效的电商闭环，成功吸引了大量用户，提升了使用时长和GMV增长。行业头部企业如快手、抖音等在用户数据和电商表现上均取得显著成果，未来随着降本提效和互联互通的推进，行业盈利能力有望进一步改善，因此对相关个股给予“推荐”评级。