《投資中國系列》：b站回港視頻行業再迎催化，頭部平台變現提速成長可期-20210324-元大证券（香港）-26页_1mb

中国视频行业策略总结

核心内容概述

本报告主要分析了中国视频行业的发展趋势、市场格局及主要平台的商业化路径。重点包括短视頻、中视頻和长视頻的用户渗透率、用户黏性、商业化变现模式及未来增长潜力。此外，报告还探讨了bilibili、快手和芒果超媒等头部平台的成长逻辑及投资价值。

主要观点

1. 视频行业分类：

   • 按视频时长：短视頻（如抖音、快手）、中视頻（如bilibili）、长视頻（如爱奇艺、芒果TV）。
   • 按内容生产方式：UGC（如抖音、快手）、PUGC（如bilibili）、PGC（如爱奇艺、芒果TV）。
   • 未来趋势：视频行业将向多种时长和多种内容生产方式结合的方向发展。

2. 用户黏性与商业价值：

   • 短视頻凭借UGC和PUGC的网络效应，用户黏性高，DAU/MAU保持在50%以上。
   • 中视頻用户黏性居中，bilibili凭借社区属性和PUGC内容生态，DAU/MAU为28%。
   • 长视頻用户黏性较低，主要依赖PGC内容，需持续投入高成本。

3. 商业化变现路径：

   • 移动广告：短视頻和直播平台是主要增量来源，预计2025年市场规模达17061亿元。
   • 直播打赏：市场增长迅速，预计2025年达4166亿元，平台如bilibili和快手具备较高变现潜力。
   • 电商：短视頻平台（如抖音、快手）是主要推动者，预计2025年市场规模达64172亿元。
   • 游戏：中短视頻平台具备内容生态优势，bilibili在二次元游戏领域表现突出。
   • 付费会员：长视頻平台为主，bilibili作为中视頻代表，付费会员模式正在逐步发展。

4. 市场增长与投资机会：

   • 2021年被视为视频行业的资本化和商业化大年，快手、bilibili、抖音等平台迎来多重催化。
   • bilibili回港二次上市在即，有望再获资本市场青睐。
   • 芒果超媒凭借内容自制能力成为唯一盈利的长视頻平台，具备长期竞争优势。
   • 快手作为中国第二大短视頻平台和第一大直播平台，商业化路径清晰，成长可期。

关键信息

1. 用户数据与市场增长

• 快手：

  • 2020年MAU为4.8亿，同比增长50%。
  • 现在的市值为9252.7亿元，2021年3月29日上市。
  • 2025年预计直播打赏市场规模为4166亿元，CAGR为20%。

• bilibili：

  • 2020年Q4 MAU为2.02亿，预计2023年将达4亿。
  • 用户留存率高，十年以上老用户留存率超60%。
  • 2020年广告收入为18亿元，预计2025年市场将达17061亿元，CAGR为21%。
  • 单用户价值为250~300美元，对应市值区间为505~606亿美元。

• 芒果超媒：

  • 2020年MAU为1.86亿，会员收入同比增长92%。
  • 内容自制能力突出，毛利率为34%，远高于爱奇艺的-4.7%。
  • 2020年EPS为1.1元，预计未来三年会员收入将逐步接近爱奇艺水平。

2. 行业增长预测

• 移动广告：预计2025年市场规模达17061亿元，CAGR为21%。
• 直播打赏：预计2025年市场规模达4166亿元，CAGR为20%。
• 直播电商：预计2025年市场规模达64172亿元，CAGR为58%。
• 游戏市场：预计2023年市场规模达3560亿元，CAGR为14%。
• 付费会员：预计2025年中国付费会员渗透率将达60%，bilibili有望与芒果TV持平。

3. 平台竞争格局

• 短视頻：抖音、快手、微信视频号三强争霸。
• 中视頻：bilibili为最大PUGC平台，西瓜视频为PGC平台。
• 长视頻：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷为第一梯队，芒果TV在内容自制方面优势明显。

重点推荐平台

1. bilibili (BILI.O)：

   • 中国最大的Z世代视频内容社区。
   • 用户黏性高，DAU/MAU为28%，10年留存率超60%。
   • 广告变现潜力大，ARPU值提升空间最大。
   • 2023年MAU目标为4亿，市值有望达505~606亿美元。

2. 芒果超媒 (300413.SZ)：

   • 唯一盈利的长视頻平台，内容自制能力强。
   • 会员收入增长迅速，2020年同比增长92%。
   • 推出小芒电商，探索直播带货变现，预计2021年GMV达37亿元。

3. 快手 (1024.HK)：

   • 中国第二大短视頻平台和第一大直播平台。
   • 2020年营收588亿元，广告收入219亿元，电商GMV3812亿元。
   • 直播打赏业务市占率高，ARPU值有望提升至抖音的50%。

总结

2021年视频行业迎来商业化和资本化加速，快手、bilibili和抖音等平台有望充分受益于增量市场带来的高增长。bilibili凭借独特的社区生态和PUGC模式，具备长期成长逻辑和较高的投资价值；芒果超媒凭借内容自制能力成为长视頻领域的重要赢家；快手则在短视頻和直播领域占据领先地位。未来，视频行业将继续向多元化变现和跨平台整合发展，重点平台将受益于流量和变现效率的双重提升。