20210804-东兴证券-传媒系列报告之25_数字营销产业_中小厂商如何突围_出海与技术创新是关键_42页_4mb

数字营销产业：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键

核心内容概述

数字营销是一种通过互联网广告技术帮助广告主触达消费者的方式，其核心在于技术平台的搭建与应用。当前，数字营销市场高度集中，头部企业占据大部分市场份额。同时，出海数字营销市场同样呈现高景气趋势，且具有更大的市场潜力。本文分析了中小厂商在数字营销领域如何通过出海与技术创新实现突围，并探讨了其与SaaS商业服务商的异同及投资策略。

主要观点

1. 数字营销的程序化广告投放

• 数字营销通过程序化广告投放实现精准触达，主要包括DSP、SSP、ADX、DMP等平台。
• DSP平台帮助广告主在多个广告交易平台中进行实时竞价和投放，提升效率与效果。
• SSP平台帮助媒体资源方实现广告库存的最优销售，提高收益。
• DMP平台整合用户数据，用于广告投放的精准化和个性化。

2. 出海数字营销市场高景气

• 全球数字营销市场规模持续增长，2018年为2263亿美元，预计2020年达到2946亿美元。
• 移动广告成为主流，预计2020年全球移动广告市场规模将达2400亿美元，占整体广告市场的81.47%。
• 中国出海数字营销市场规模自2015年的36亿美元增至2020年的183亿美元，年复合增长率38.5%。
• Facebook、Google和Amazon三者合计占出海数字营销账单总值的88%。

3. 国内与国外市场格局差异

• 国内市场高度集中，头部企业如阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动占据主导地位。
• 海外市场则存在较多独立的第三方平台，如SSP、DSP、ADX和DMP，中小厂商可通过这些平台服务中长尾渠道。

4. 数字营销企业与SaaS商业服务商对比

• SaaS服务商主要依赖社交平台，采用订阅收费模式，毛利率较高。
• 数字营销企业以直客为主，采用点击转化付费模式，毛利率具有提升空间。
• 出海数字营销企业面临较高的技术与运营门槛，但具备较大的成长潜力。

关键信息

1. 市场集中度

• 国内互联网广告市场集中度高，头部企业占据主导地位。
• 海外市场存在较多独立技术平台，中小厂商可借此发展。

2. 市场规模预测

• 全球互联网广告市场规模预计从2018年的2263亿美元增长至2020年的2946亿美元。
• 中国出海数字营销行业预计在2025年达到502亿美元。

3. 主要企业与市场份额

• 云想科技：字节跳动的第三方广告代理商，短视频营销收入占公司总收入的81.2%。
• 飞书深诺：Facebook及Google在中国的最大经销商，2020年市场份额为20.6%。
• 易点天下：出海营销技术服务商，2020年市场份额为2.0%。
• 汇量科技：全球程序化广告技术服务商，2020年移动广告收入占公司总收入的99.9%。
• 微盟：SaaS商业服务商，2020年付费商户数达9.8万家，客户留存率为78.5%。
• 中国有赞：SaaS商业服务商，2020年付费客户留存率为49.7%。

4. 毛利率与盈利模式

• 数字营销企业毛利率存在提升空间，尤其是通过技术创新和程序化广告模式。
• SaaS企业毛利率较高，主要因为无需采购流量，成本以员工和服务器为主。
• 飞书深诺、云想科技等企业依赖头部流量平台，导致毛利率较低。
• 易点天下、汇量科技等企业通过聚合中长尾媒体流量，提升议价能力与毛利率。

投资策略

• 商业模式对比：SaaS企业采用订阅收费，数字营销企业采用点击转化付费，后者变现方式简单且天花板高。
• 市场前景：国内互联网广告技术服务商面临头部企业竞争压力，但出海市场前景光明。
• 成长性：中小广告技术服务商成长性高，具备较大的投资机会。
• 重点标的：云想科技（2131.HK）、飞书深诺（H01535.HK，拟上市）、易点天下（A20061.SZ，拟上市）、汇量科技（1860.HK）、微盟集团（2013.HK）、中国有赞（8083.HK）。

风险提示

1. 技术快速迭代：互联网广告技术更新迅速，企业需持续投入研发以保持竞争力。
2. 头部企业垄断资源：头部企业占据大量优质媒体资源，对中小厂商形成竞争压力。
3. 用户隐私问题：推广营销可能侵犯用户隐私，面临合规风险。
4. 客户流失风险：竞争激烈可能导致客户流失。
5. 出海业务受国际政治环境影响：出海业务可能受地缘政治和监管政策影响。

附录相关企业介绍

• 云想科技：主要为字节跳动的短视频广告代理商，依赖头部流量平台。
• 飞书深诺：Facebook及Google的经销商，提供定制化解决方案和SaaS服务。
• 易点天下：出海营销技术服务商，通过聚合中长尾媒体流量提升毛利率。
• 汇量科技：全球程序化广告技术服务商，专注移动端广告及数据分析。
• 微盟：SaaS商业服务商，基于微信平台提供数字化营销解决方案。
• 中国有赞：SaaS商业服务商，以微信和快手为主要平台，具备较高的客户留存率。