> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 腾讯服饰行业营销白皮书 2026版 # 重塑增长新范式：拥抱全域经营的“质”与“量” 在流量红利趋稳、行业竞争加剧的当下，服饰品牌如何在存量市场中挖掘增量，如何在效率至上中回归品牌价值，成为所有经营者共同思考的命题。微信生态，凭借其独有的社交基因与全域连接能力，正通过“视频号+小店+私域”的深度融合，为服饰行业给出了一份全新的答案。 2025年，我们见证了服饰行业在微信小店的爆发式成长。数据显示，2025年微信小店品牌GMV增速快于大盘4.3倍，视频号平台创作者规模同比激增158%。这些数字背后，折射出视频号已从单纯的内容入口，进化为连接公私域、驱动生意高增长的核心引擎。在这里，内容不再仅仅是注意力的捕手，更是交易转化的催化剂；公域流量不再是转瞬即逝的过客，而是可以沉淀为品牌私域资产的源头活水。 新的机遇呼唤新的经营范式。从单一的投流获客，走向“公私域双轮驱动”；从粗放的流量收割，转向精细化的“人货场”匹配与全周期用户运营，微信生态正在重新定义服饰行业的生意逻辑。 本《腾讯服饰行业营销白皮书（2026版）》通过腾讯营销洞察（TMI）的数据洞察与腾讯广告服饰行业积累，旨在从宏观趋势、人群洞察、潮流风向及实战案例等维度，全方位拆解服饰行业的增长机会。我们希望通过这份报告，帮助品牌厘清全域经营的底层逻辑，洞悉目标人群的真实需求，抢占心智先机，实现品牌价值与商业回报的双重跃升。 让我们翻开篇章，共同探索服饰行业的无限可能。 # CONTENS # 目录 报告亮点 04 研究说明 06 07 - 微信小店和小程序趋势洞察 - 服饰行业热点洞察 第二章 视频号服饰人群洞察 36 - 认识人群：视频号服饰人群特点和消费习惯洞察 - 了解人群：视频号服饰人群的购物行为洞察 第三章 视频号服饰趋势洞察 49 - 东方叙事 - 身体宣言 静奢通勤 城市机能 - 浪漫复古 ○ 第四章 公私域案例 60 ·之禾 - 斯凯奇 - 鄂尔多斯 - 西鸣 如静 第五章 服饰行业品牌营销建议 75 # 五大核心潮流风向 东方叙事 静奢通勤 浪漫复古 身体宣言 城市机能 # 五大核心人群洞察 01 高粘性高参与度：近7成服饰人群在视频号观看服饰内容的频率提升，26-45岁核心客群表现突出。 02 高消费力优质客群：主力集中26-45岁，家庭年收入超30万占比高，近70%年消费额呈增长态势。 03 多元消费需求驱动：消费场景覆盖自我穿搭、家庭采购等，“场景延伸”与“角色扩展”是消费增长核心动因。 04 社交属性突出： $76\%$ 看重圈层意见并积极分享， $69\%$ 会购买关注的网红/博主推荐商品。 05 理性决策 + 品质导向：购物前注重“做功课”，同时认可价值后快速转化， $60\%$ 关注品质面料与工艺，愿为品质和个性化服务支付溢价。 # 报告亮点（2） # 五大公私域案例 之禾 斯凯奇 鄂尔多斯 西鸣 如静 # 三大生意增长模式 # 超越短期经营，助力品牌长效增长三大营销模式 01 达人营销 不只是推广，而是助力品牌实现产品种草及精众渗透 02 IP营销 借助IP营销，实现人群破圈与知名度跃迁，成为品牌大众知名度跃迁和品牌价值升华的“放大器” 03 话题营销 从“产品曝光”走向“心智卡位”，助力品牌抢占趋势心智，塑立用户长久认知 # 在线定量调研说明 调研项目 服饰人群在线定量调研 总样本量 9267 执行方式在线定量调研 执行日期 2025年12月 # 指标说明 - TGI说明：TGI = (目标群体中某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例) × 100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。 - 本报告中服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月有购买过服饰品类(男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 - 视频号服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月通过视频号渠道（包含视频号直接进入，或通过微信公众号/朋友圈/群等其他渠道进入视频号）购买过服饰品类(男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 - 非视频号服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月没有通过视频号渠道，但有通过其他线上/线下渠道购买过服饰品类（男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 ○服饰白皮书 # 服饰行业宏观趋势洞察 PART1 # 服饰行业宏观趋势洞察 # 微信小店和小程序趋势洞察 # 2025年微信小店带货规模高速增长再创新高 # 4.3倍 # 品牌GMV增速快于大盘 # 1.5倍 GPM # 1.6倍 年动销商品数 # 1.7倍 月均动销商家数 # 336%+ # 25岁以下年轻用户数增长 男性 女性 一线、新一线城市 二、三线城市 四、五、六线城市及海外 # 生意增长放缓，深化运营 23-25年行业小程序GMV增速放缓，行业整体进入深化运营阶段 # 头部品牌通过精细化运营提升用户资产价值 70% 企微/会员 覆盖率 50% 会员复购 频次提升 60% 单客价值 提升 # 品牌分化，全域经营模式天花板更高 行业品牌整体分化，5亿以下品牌以线上经营为主，较少调动线下，5亿以上品牌以全域经营为主，能够充分进行线上线下联动，天花板更高 品牌小程序成交体量<5亿 线上经营为主，较少调动线下 品牌小程序成交体量>5亿 全域经营为主，天花板更高 # 女装行业|视频号差异化定位（材质舒适VS功能显瘦） <table><tr><td>核心维度</td><td>视频号(本品)</td><td>互联网大盘</td></tr><tr><td>$ 客单价</td><td>599-1500元</td><td>100-200元</td></tr><tr><td>风格款式</td><td>时尚、休闲、气质、新中式</td><td>时尚、百搭、复古、韩版</td></tr><tr><td>面料材质</td><td>桑蚕丝、香云纱、羊毛</td><td>羊毛、蕾丝、桑蚕丝、鹅绒</td></tr><tr><td>功能属性</td><td>舒适、薄款、加厚、弹力</td><td>显瘦、保暖、修身、加绒</td></tr><tr><td>消费者偏好</td><td>中大淑时尚需求、实用生活</td><td>换季、出游、通勤、职场</td></tr></table> # 关键洞察 # 高品质定位 视频号客单价高于互联网大盘，聚焦高净值人群。 # 材质驱动决策 消费者高度关注材质品质，羊毛/羊绒、香云纱等高端面料成为核心卖点。 # 核心差异化赛道 中大叔时尚需求未被传统电商充分满足，成为视频号服饰的独特增长点。 # 核心增长机会点 重点关注 # 高客单价市场 锁定599-1500元价格带，承接平台品质消费主力人群，提升利润空间。 # 品牌+红人双轮驱动 头部品牌提供稳定供给，红人店铺凭借个人IP崭露头角，形成互补生态。 差异化 # 面料故事驱动 深度挖掘材质工艺，通过面料叙事打造产品价值感，建立品牌护城河。 # 中大淑时尚蓝海 聚焦实用生活场景，满足中老年群体对品质与舒适的双重需求。 # 标杆品牌矩阵 # 头部品牌 - 哥弟 GIRDEAR - JNBY - 朗姿 LANCY - 玛丝菲尔 Marisfrolg # 红人店铺 - 西子 -YIYI ·王大头 ·如静 <table><tr><td>维度</td><td>视频号(本品)</td><td>互联网大盘</td></tr><tr><td>$ 客单价</td><td>女士内衣50-100元(40%+)塑身100-200元</td><td>50元以内跑量性价比驱动</td></tr><tr><td>风格款式</td><td>中式风 传统印花舒适穿搭为主</td><td>年轻潮流设计明星种草同款</td></tr><tr><td>面料材质</td><td>桑蚕丝、乳胶、缎面羊毛、德绒(保暖/亲肤)</td><td>科技功能类面料为主</td></tr><tr><td>功能属性</td><td>舒适为前提聚拢提拉、收腹提臀</td><td>极致功能性大胸显小、小胸显大</td></tr><tr><td>消费者偏好</td><td>35岁+女性 核心季节性购买,理性消费</td><td>冲动消费追热点促销</td></tr></table> # 关键洞察 # 核心主力 35岁+女性为平台核心消费群体，相比年轻群体，她们的消费决策更加理性，注重品质而非单纯低价。 # 首要诉求 舒适度是第一优先级。功能性（如聚拢、塑形）虽然重要，但必须建立在舒适穿着体验的基础之上。 # 购买驱动 季节性冷暖是强购买导向。换季时节（如入冬保暖、入夏透气）是关键的营销节点。 # d 需求规模排序（按市场需求量级递减） # 舒适基础 刚需高频 # 塑形美体 功能进阶 # 专业面料 品质升级 # 风格偏好 个性表达 # 健康发育 细分人群 # 五大营销机会洞察 # 长青品类 女士内衣、内裤属于高频刚需，保持持续稳定的市场需求。 # 核心爆发 # 秋冬爆发 保暖内衣系列是秋冬核心品类，具备极强的季节性爆发力。 # 潜力赛道 塑身衣品类增长迅速，消费者对体态管理的关注度显著提升。 # 高增长 # 面料差异化 桑蚕丝、羊毛、德绒等高品质材质成为溢价关键，满足舒适升级。 # 场景营销 围绕居家舒适、职场塑形、季节换装等具体场景进行精准营销。 # 男装行业|视频号差异化定位（高复购VS冲动消费） <table><tr><td>核心维度</td><td>视频号 (Video Account)</td><td>互联网大盘</td></tr><tr><td>$ 客单价</td><td>300-800+元 价值驱动·高溢价空间</td><td>100-300元 性价比驱动·价格敏感</td></tr><tr><td>风格款式</td><td>经典 商务 休闲</td><td>多元化、潮流、强设计感</td></tr><tr><td>面料材质</td><td>高端天然材质 讲故事、重品味、重触感</td><td>功能科技面料 重实验展示、强调参数</td></tr><tr><td>功能属性</td><td>强场景化 提供生活解决方案</td><td>强兴趣化/娱乐化</td></tr><tr><td>消费者偏好</td><td>信任驱动 重品质服务·高复购率</td><td>内容驱动 冲动消费·低忠诚度</td></tr></table> # 关键洞察 # 核心特征 品质刚需、场景细分、信任驱动 三大特点定义视频号男装生态 # 决策关键 面料是核心决策因素 匹马棉、桑蚕丝、高支高密棉受青睐 # 信任经济 社交推荐机制构建闭环 熟人社交背书降低决策成本 # 品牌格局概览 # 经典头部 ·罗蒙 - 啄木鸟 - 皮尔卡丹 30岁+成熟男性 # 黑马品牌 - 百小T 羽绒T品类创新 - 龙牙 机能户外风格 # 四大营销机会洞察 # 场景化货盘 针对商务通勤、户外休闲、轻运动、旅行度假等多维场景，构建精准匹配的货品组合，满足多元生活方式。 # 信任经济构建 利用经典品牌背书结合专家型达人专业种草，双重驱动建立用户深度信任，缩短决策链路。 # 面料故事营销 深度挖掘工艺细节，通过面料科技与质感展示，强化产品价值感，引导用户为“高品质”付费。 # 核心客群锁定 聚焦30岁+成熟男性，该群体消费目的明确具备高忠诚度与高复购潜力，是品牌增长的基本盘。 # 核心数据对比 友商平台 $\bullet$ 视频号（本品） # 维度 客单价 # 视频号 300-1800元 高端定位清晰 # 互联网大盘 价格多元 多种类型并存 风格款式 大容量、轻便、实用 时尚、百搭、舒适 面料材质 真皮、牛皮、尼龙 环保PU、草编、帆布 功能属性 耐磨、防水、轻便、耐用 百搭、潮流、新颖多变 消费者偏好 品质实用，场景驱动 理性决策 时尚新潮，爆款驱动 冲动消费 # 关键洞察 # 客单价差异显著 视频号客单价高于互联网大盘 友商 ¥ 250 # 核心材质卖点 真皮材质是核心差异化竞争力，区别于互联网大盘的PU、帆布材质 # 三大核心定位 节点场景 品质客群 功能实用 # 主打品类 # 热销女包 手提包 斜挎包 # 节点皮具 旅行箱 双肩包 # 节点爆发 # 把握关键营销时间窗口 # 春节前 返乡/置办年货 # 情人节/女神节 礼赠高峰 # 小长假前夕 出行需求爆发 # 场景营销 # 节日赠礼 通勤、聚会、短途出行 # 客群定位 # 熟龄高消费人群 日常精致风+轻商务休闲风 # 功能实用 # 强调实际价值 耐磨 防水 轻便 # 鞋靴行业 | 视频号差异化定位（真皮优质VS百搭&增高） <table><tr><td>核心维度</td><td colspan="5">视频号(本品)</td><td>互联网大盘</td></tr><tr><td rowspan="2">$ 客单价</td><td>男鞋</td><td colspan="3">150-200元</td><td>男鞋</td><td>50-100元</td></tr><tr><td>女鞋</td><td colspan="3">200-250元</td><td>女鞋</td><td>100-200元</td></tr><tr><td>风格款式</td><td colspan="4">中熟龄、品质实用</td><td colspan="2">年轻化、潮流爆款</td></tr><tr><td>面料材质</td><td colspan="4">真皮、牛皮、羊皮、棉</td><td colspan="2">真皮、帆布、布、毛毛</td></tr><tr><td>功能属性</td><td>舒适</td><td>软底</td><td>耐磨</td><td>轻便</td><td colspan="2">透气、运动、增高、百搭</td></tr><tr><td>消费者偏好</td><td colspan="4">实用导向+信任驱动</td><td colspan="2">潮流驱动+内容种草</td></tr></table> # 关键洞察 # 01 功能 > 设计 用户对鞋靴的功能性需求优先级明显高于外观设计，实用主义占据主导。 # 02 真皮材质受青睐 真皮、牛皮等高品质天然面料是核心卖点，体现了中熟龄人群对品质的追求。 # 03 高频关键词 “舒适”、“软底”、“轻便”是转化率最高的描述词，直接击中用户痛点。 # 核心机会 # 实用内容转化 # 内容驱动购买决策 # 试穿实测 真人展示上脚效果，消除尺码顾虑。 # 材质解析 深度讲解面料透气性与鞋底科技，建立专业信任。 # 高潜增长 # 健康功能 # 功能性需求爆发 # 新增长点 艾草鞋、足弓支撑等健康概念产品热度攀升。 # 养生结合 将传统养生理念与现代制鞋工艺结合，吸引关注。 # 细分场景 针对通勤、轻运动等特定场景进行精准触达，打造场景化营销内容，提升转化率。 # 中大淑市场 聚焦舒适需求，通过建立信任驱动决策，开发符合中大淑人体工学的鞋履产品。 # 平价基础款 利用高普适性支撑日常穿搭需求，以高性价比优势覆盖广泛的大众消费群体。 # 运动户外行业|视频号差异化定位（熟人推荐VS明星同款） <table><tr><td>核心维度</td><td colspan="3">视频号 中高端定位·品质驱动</td><td colspan="3">友商平台 中低端定位·流量驱动</td></tr><tr><td>$ 客单价</td><td colspan="3">200-800元 中高端消费力强</td><td colspan="3">50-120元 价格敏感度高</td></tr><tr><td>风格款式</td><td>亲肤透气</td><td>户外保暖</td><td>舒适风</td><td>速干运动</td><td>多巴胺风</td><td>山系穿搭</td></tr><tr><td>面料材质</td><td colspan="3">美利奴羊毛、棉纺</td><td colspan="3">冰丝、石墨烯、尼龙、聚酯纤维</td></tr><tr><td>功能属性</td><td colspan="3">耐用可靠、多场景适用</td><td colspan="3">强调场景化、可视化功能</td></tr><tr><td>消费者偏好</td><td colspan="3">品牌口碑+熟人推荐 理性决策</td><td colspan="3">网红明星同款 冲动消费</td></tr></table> # 关键洞察 # 休闲运动偏好 用户对户外徒步、野营垂钓等轻量化休闲运动表现出明显偏好，追求舒适与体验。 # 信任驱动决策 品牌口碑和信任度是核心驱动力，熟人推荐机制强化了购买信心。 # 高客单支付力 用户群体对高品质商品的买单能力更强，愿意为优质面料和功能付费。 # 市场生态图谱 矩阵直播间 # 头部品牌 FILA、斯凯奇、李宁、安踏 垂直爆品 # 新锐品牌 UTO户外打底衣、Siinsiin鲨鱼裤 内容+带货 # 达人模式 兰教练教跳绳、跟着任教练学游泳、羽毛球博主进阶教学 # 五大核心营销机会 矩阵直播规模化效应 头部品牌通过建立多个直播间矩阵，实现全时段覆盖，快速发力抢占市场份额。 重点推荐 达人带货人货场匹配 高效转化 “垂类达人 + 专业运动用品”模式，利用专业背书实现高信任度的高效转化。 细分品类 新锐品牌在户外打底、功能裤等垂直细分领域爆发，精准切入市场空白点。 休闲运动 户外徒步、野营、垂钓成为核心消费场景，场景化营销潜力巨大。 信任经济 权威大V与官媒号具备天然高信任度，是品牌背书的关键资源。 # 服饰行业宏观趋势洞察 # 服饰行业 # 热点洞察 # 优质创作者规模高速扩张 +158% Y25 vs Y24 视频号平台创作者规模 TOP赛道扩张服饰运动创作者 +151.2% # 内容消费需求强劲增长 +7% 服饰行业内容7-11月均播放量较H1环比增长 TOP行业增速 品牌男女装Q3月均vsH1 +127% # 服饰行业内容热度呈“节点与赛事驱动型”特征 近一年服饰行业内容热度趋势 <table><tr><td rowspan="3">节点型</td><td>新年穿搭</td><td>时装周</td><td></td><td>儿童节</td><td></td><td>叠加双十一大促，男装类目全年关注峰值</td></tr><tr><td>新年祝福</td><td>春季户外出行热</td><td></td><td></td><td>夏秋换季穿搭(女装类目全年峰值)</td><td>气温下降激发居家运动热潮</td></tr><tr><td>寒假运动场景(冰雪、亲子)</td><td>3.8妇女节</td><td></td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">赛事型</td><td>年度行业与运动员盘点</td><td></td><td>NBA季后赛</td><td>足球世界杯预选赛</td><td>成都世界运动会</td><td>全运会</td></tr><tr><td></td><td></td><td>泳联跳水世界杯</td><td></td><td></td><td></td></tr></table> # 微信看见了用户对服饰更深层的需求 # 他们想购买的不仅是 # 一条连衣裙、一条牛仔裤、一件内衣、一双跑鞋 # 更是 女装 对「美学」的表达 男装 对「品质」的追求 内衣 特定「功能」的满足 运动户外 对「场景」的穿搭解决方案和对「情感价值」的共鸣 以汉服、旗袍元素为代表的「新中式」穿搭成为了最in的美学风尚；以「静奢风」为代表的质感单品，与强调松弛高级感的「极简穿搭」，正在成为新的高阶美学表达。此外，可持续的生活哲学也催生了“一衣多穿”的穿搭攻略分享热潮。用户开始探索“如何用少而精的单品，把基础款穿出不一样”，通过「配饰」「叠穿」等穿搭技巧，达成「一周穿搭不重样」。 # Trend1: 东方美学【美学】 新中式蕾丝刺绣外披，新国风传承的不仅是服饰美感，更是高尚品质的象征 以「竹」为题，令谦谦君子的东方礼仪气度流动于当代服饰美学之中 # Trend2: 极简美学【美学】 谁能拒绝干净清爽的知识分子风？ 蓝色条纹衬衫附加造型花领设计搭配静谧灰系阔腿裤，藏肉又显瘦松弛又简约！ 极简穿搭，高级感不请自来 # Trend3: 穿搭攻略【功能】 它的单品彼此之间能搭，和你已有的基础款也能搭，轻松构建一个高效、有质感的通勤衣橱 OOTD | 松弛老钱风：同色系叠穿，西装挺括，裙裤飘逸，细节藏巧思，让高级感自然适配日常 # 女装品类关键话题达人圈层分布 职场社会圈层达人内容热度高 生活 娱乐 人文艺术 职场 时尚圈层在女装品类中，具有压倒性的关注与内容供给量 *横轴x=播放量；纵轴y=互动量；圆圈大小z=内容量 时尚 品质 抗皱 面料 宽松 体面 POLO 创始人 男 装 透气 职场 剪裁 大肚子 商务 老板 大品牌 高品质 门店 性价比 经典 高端 牌型 衬衫 高富帅 柔软 舒适 版型 中老年男装 竹纤维 得体 董事长 国货 「面料」与「版型」是男性消费者选购时的首要考量。而男装的风格选择受职业与社交场景影响较大，「商务」与「休闲」是其中最高频的两大场景。此外，「精英风」是站内男性用户追崇的美学趋势。 # Trend1: 版型面料【品质】 精选高弹抗皱面料，久坐不易起球变形，水洗后仍保持挺括质感，日常打理超省心，能轻松hold得住，尽显男士利落格调 专为大肚子设计的专属衬衫，巧妙隐藏赘肉，轻松实现大肚隐形术！肩膀袖子标准剪裁，上身力挺有型！ # Trend2: 商务休闲【场景】 加绒加厚的衬衫来啦！最近天气变凉，职场男士该如何穿搭？既不会显得臃肿，又能保持绅士风度 省心衬衫+商旅便装裤，都市绅贵的质感穿搭模板get！ # Trend3: 精英格调【美学】 穿上秒变精英痞帅风，这POLO衫简直是颜值收割机 经典翻领设计，搭配牛仔裤随性自在，配西裤秒变精英，一衣解锁多重风格 # 男装品类关键话题达人圈层分布 财经社会生活圈达人内容热度高，适合男装品类内容营销 人文艺术 体育 社会 财经 职场 职场圈层达人内容热度互动量高，具有一定破圈潜力 时尚 时尚圈层仍是男装品类头部内容供给 六款硬汉服装 *横轴x=播放量；纵轴y=互动量；圆圈大小z=内容量 # 轻盈 # 无钢圈 肌底衣 无缝 # 长期主 # 义 舒适美 # 防静电 隐形 外穿 调整型 塑型 式 产后简约 轻薄透气无尺码 塑形黑科技刺绣 内 内衣 门店 宽松 无痕 维秘人兮 奶皮 美背 面料 力量 大码女孩 抗菌 舒适 内衣革命 微胖 蕾丝 品质 舒服 质感 聚拢 真丝胸贴 舒适 「塑形」「灭菌」「无痕」「运动支撑」等细分功能点，是用户购买时的核心关注。而以「法式内衣」为代表的优雅松弛感美学，也揭示了内衣不再只是功能单品，更成为一种审美表达。除此之外，「舒适」「透气」的穿着体验，也在逐渐被用户纳入新的功能属性追求。 # Trend1: 功能精研【功能】 每个女生衣柜里一定要有一件粉底液内衣，让你夏天穿喜欢的白薄透衣服再也不担心 微胖MM也能轻松穿出s身型 # Trend2: 新Chill美学【美学】 邂逅法式蕾丝内衣，细腻蕾丝花边，轻透浪漫，解锁慵懒性感 会呼吸的网纱内衣，轻透网纱如晨雾，透气感性感十足超迷人 # Trend3: 舒适至上【功能】 透气得像会呼吸，告别黏腻闷热感，从此日常通勤舒适感全天在线 会呼吸的网纱内衣，透气黑科技，让胸部时刻都能自由呼吸 # 内衣品类关键话题达人圈层分布 明星代言人等娱乐相关内容热度及互动量高 娱乐 时尚 *横轴x=播放量；纵轴y=互动量；圆圈大小z=内容量 微信构建了涵盖「专业竞技」到「大众科普」的专业运动生态，吸引越来越多的用户成为更懂行的深度爱好者。以「山系」「机能美学」为代表的美学风尚，正在模糊运动与潮流的界线，形成新的潮流趋势。而基于「生命力」「体育精神」等正能量的情绪共鸣，是微信为品牌提供的，与用户建立深度情感链接的最佳桥梁。 # Trend1: 专业运动【场景】 马拉松比赛怎么穿？必须是背心配压缩裤，一整圈都可以装东西，能量胶，盐丸，赛速饮轻松搞定 拉伸可以缓解运动后的疲劳感，放松肌肉，改善柔韧度，防止跑步引起的乳酸堆积，缓解肌肉紧张，防止损伤，促进恢复；避免小腿粗，塑造腿部线条 # Trend2:运动风尚【美学】 当硬核户外风撞上温柔裙装，成为2025春季爆款公式。从露营草地到都市街头，女孩们用冲锋衣的飒爽平衡裙子的柔美，兼顾功能与颜值，完美诠释“山系女孩的浪漫主义” # Trend3: 情绪共鸣【情感价值】 人在什么时候最有魅力就是拥有那种自信大胆野心明媚的张扬向上的生命力的时候 与其内耗，不如爬山 与风对峙，坐在旷野里，行在日暮中，用脚步丈量世界 # 体育 体育圈层在运动户外品类中，具有压倒性的关注与内容供给量 亲子内容供给量大，时尚社会生活圈层具有一定破圈潜力 亲子 时尚 旅行 社会 只为攀登的理念的背后 *横轴x=播放量；纵轴y=互动量；圆圈大小z=内容量 $0$ 服饰白皮书 # 视频号服饰人群洞察 PART2 # 视频号服饰人群洞察 # 认识人群 视频号服饰人群特点和消费习惯洞察 近一年，超过7成的服饰人群表示，他们在视频号观看服饰相关内容的频率有所提升 # 近一年，服饰人群在视频号观看服饰相关内容的频率变化——整体人群 服饰品类女性核心人群在视频号呈现更强黏性，同时，男性服饰消费市场在视频号中同样扎实且潜力可观。 视频号正逐渐成为连接与深耕服饰品类优质成熟客群的关键阵地。 # 近一年，服饰人群在视频号观看服饰相关内容的频率变化——重点细分人群 视频号服饰消费的主力客群集中于26-45岁，更多家庭年收入超30万，同时，其消费行为也紧密围绕已婚状态衍生的多元家庭场景展开 年龄分布 家庭年收入分布 婚姻状况分布 视频号服饰人群消费力强劲，超六成人群月均服饰消费超500元。近70%的人群近1年的消费总额有所提升，其核心驱动因素在于“场景延伸”（因新穿着场景激发需求）与“角色扩展”（为更多家庭成员购买） 服饰品类月消费金额 服饰品类消费金额变化 服饰品类消费金额增加原因 视频号不仅仅聚集了内容观看者，还能有效沉淀服饰品类消费的活跃人群。视频号高频购衣的服饰人群明显多于非视频号服饰人群，而这也说明视频号内容生态有效激发了服饰人群的消费意愿。 视频号服饰人群的服饰品类购买频次 视频号服饰人群不仅会给自己买，还会给家人买。他们还会为了维持社交圈内的审美话语权而紧跟流行。因此，他们对直播、短视频、网红博主推荐等内容形式抱有更高兴趣。更重要的是，他们不仅是内容的接收者，更是乐于与亲友交流推荐，成为社交传播的重要节点。 视频号服饰人群的服饰品类购买驱动 # 慢研究 视频号服饰人群在购物前更注重深入研究“做功课” # 快决策 而一旦认可品牌或产品的价值，他们则会快速转化购买，也更愿意为品质或服务付费 # 重分享 视频号服饰人群会更乐于与亲友讨论分享自己入手的“好物” 服饰消费态度 # 视频号服饰人群——生活态度 对一切美好事物保持强烈追求，注重提升自我和家庭的生活品质。而这些也成为其在社交圈层中分享与获取认同的重要话题 生活理念 突出的日常兴趣爱好（TOP10） 旅游探店 TGI=120 国潮国风 TGI=168 突出的生活方式（TOP10） 高端运动 追赶潮流 我喜欢关注当下流行，对流行热门的话题/好物都很有兴趣 TGI=135 偏好小众或偏高端的运动，如棒球、高尔夫、网球、壁球等 TGI=181 # 视频号服饰人群洞察 # 了解人群 视频号服饰人群的购物行为洞察 视频号服饰人群以材质、工艺等硬指标作为基础的产品筛选门槛，通过社交圈层口碑验证产品可靠性。同时，他们也会被品牌调性、会员权益等体验价值吸引。他们更愿意“追求潮流主动尝新，为品质和体验支付溢价”。 # 服饰购买理念和习惯 # 日常购买 我日常看到 喜欢的 就直接购买了 TGI=101 # 品质优先 我会非常关注衣服的品质/面料/工艺等，并愿意为此提高预算 TGI=122 # 圈层关注 我会优先选择身边人推荐的、口碑好的品牌/产品 TGI=124 # 体验驱动 我很看重品牌，关注品牌调性、完善的会员体系等 TGI=144 # 流行追随 将“流行趋势”放在首位，愿意紧跟当下潮流 TGI=153 - “被推荐”是服饰人群在视频号观看品类相关内容的关键触发。系统算法基于兴趣进行个性化内容推荐，实现了需求的即时匹配； - 而朋友圈、公众号等场景的广告露出，则是在人群社交与信息获取的天然场景中，实现从兴趣激发引导至消费场域 视频号服饰时尚类内容观看路径 TGI：视频号服饰人群对比总体服饰人群 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《服饰人群在线定量调研》（样本量N=9267，调研时间2025年12月） - 视频号服饰人群的消费理念，使得他们更关注内容中产品的详细讲解和穿搭分享展示。这一特点在女性和中年用户中更为明显 - 其中，男性用户品牌溯源类内容更感兴趣；而年轻用户则对博主日常vlog和短剧式的展示更为青睐 内容观看偏好-整体视频号服饰人群 不同人群观看内容偏好TGI <table><tr><td></td><td>男</td><td>女</td><td>18-25岁</td><td>26-35岁</td><td>36-45岁</td></tr><tr><td>面料/材质/科技/产地等讲解</td><td>87</td><td>107</td><td>73</td><td>94</td><td>118</td></tr><tr><td>时尚/穿搭心得分享</td><td>101</td><td>100</td><td>97</td><td>99</td><td>104</td></tr><tr><td>素人或主播穿搭展示</td><td>89</td><td>106</td><td>89</td><td>104</td><td>101</td></tr><tr><td>场景化穿搭展示</td><td>107</td><td>96</td><td>97</td><td>101</td><td>102</td></tr><tr><td>流行趋势/风格介绍</td><td>98</td><td>101</td><td>96</td><td>111</td><td>88</td></tr><tr><td>品牌/创始人介绍</td><td>123</td><td>88</td><td>119</td><td>103</td><td>90</td></tr><tr><td>博主日常Vlog</td><td>95</td><td>103</td><td>126</td><td>107</td><td>80</td></tr><tr><td>故事/短剧式的穿搭展示</td><td>99</td><td>100</td><td>139</td><td>108</td><td>74</td></tr></table> 超半数人群在视频号观看服饰内容后选择进一步了解详情，这个行动正是视频号服饰人群在购物前注重深入研究“做功课”的突出表现。 这也意味着，商品详情页的呈现内容，对最终成交有极大的影响力。 视频号观看了服饰时尚类内容后的操作行为 视频号服饰人群在下单前的最终决策时，不仅受个人风格/审美偏好影响，更深度依赖社交关系链中的亲友推荐、关注的网红/博主的种草内容，以及对流行趋势的追随。 下单时的决策因素 TGI：视频号服饰人群对比总体服饰人群 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《服饰人群在线定量调研》（样本量N=9267，调研时间2025年12月） - $69\%$ 的视频号服饰品类人群会关注的网红/博主，并购买过他们推荐/带货的服饰鞋帽。 - 他们会将认可的网红/博主视为“品味信托”，是激发消费的关键触点，同时也帮助缩短了决策购买的链路与时间。 是否有关注网红/博主并购买 69%的用户表示： 是的，我有关注的网红/博主，并购买过他们推荐的服饰鞋帽 TGI=123 购买后或种草后，添加企微/微信群深度了解品牌的意愿 添加品牌微信私域后的内容/服务期待 # ○洞察白皮书 # 服饰趋势洞察 PART3 # 风格解读 东方叙事风格深度融合近年兴盛的国风潮流，其核心在于重塑现代衣橱里的松弛感与文化认同。它以含蓄内敛的哲学为底蕴，摒弃过度紧身的剪裁，主打新中式宽松廓形，如H型或A型的长衫、阔腿裤，通过构建身体与衣物之间的流动空间，营造出洒脱、自在的修长视觉线条。标志性的立领、斜襟、中式袖型等细节，在极简的基底上勾勒出文化辨识度。 # 热度趋势 东方叙事风格微信指数同比 $+149\%$ # 视频号话题内容创作数 30.5w条国潮 303.1w条新中式 183.4w条国风 35w条中式美学 139.9w条东方美学 # 人群洞察 男 $35.2\%$ 女 $65.8\%$ 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 18-25岁： $26\%$ 26-35岁： $26\%$ 36-45岁：23% 45岁及以上： $25\%$ # 色彩应用 水墨黑 朱丹红 竹叶青 檀色 米色 # 价格带 <table><tr><td>品类</td><td>价格带</td><td>价格占比</td></tr><tr><td>女装</td><td>500-1000</td><td>67%</td></tr><tr><td>男装</td><td>500-1000</td><td>31%</td></tr><tr><td>内衣</td><td>0-100</td><td>63%</td></tr><tr><td>箱包皮具</td><td>100-200</td><td>78%</td></tr><tr><td>女鞋</td><td>500-1000</td><td>60%</td></tr><tr><td>男鞋</td><td>500-1000</td><td>83%</td></tr></table> # Top商品 # 日常社交 国风减龄碎花裙 新中式复古百搭马甲 新中式软底软面小单鞋 # 重要盛典 新国风外套 桑蚕丝长袖休闲纯色衬衫 马毛新国风真皮软面女士单鞋 # 居家休闲 国风居家睡衣 中国风浮雕提花文胸 风古典舞演出飘逸舞蹈服 # 运动户外 国潮本命龙年运动鞋 新中式蕾丝渔夫鞋 透气舒适 新中式蕾丝渔夫鞋 户外防滑登山鞋 # 旅行出游 时尚国风连体裙 新中式百搭立领上衣 气质提花加绒女衬衫 # 典型品牌 上海故事 ZHUCHURONG NAIVEE纳薇 STORY OF Shanghai ZHUCHONGYUN naivee 精数生活 零衣帽 # 风格解读 静奢通勤，是当代职场人对自身生活品质的一次温柔宣告。它剥离了传统商务着装的紧绷与符号化，转而追求一种向内的舒适与自信。其核心并非“穿给外界看”，而是“为自己穿”——在满足通勤得体的同时，更追求身心的自在。它通过松弛而有型的剪裁、亲肤的高级面料和富有智性美感的配色，在职场与生活场景间无缝切换，塑造出一种专业充满细腻品味与独立态度的个人形象。 # 热度趋势 静奢通勤风格微信指数同比 $+11\%$ 视频号话题内容创作数 <table><tr><td>话题</td><td>热度指数</td></tr><tr><td>#通勤穿搭</td><td>58.3w条内容</td></tr><tr><td>#高智感穿搭</td><td>3.3w条内容</td></tr><tr><td>#高级感穿搭</td><td>484.5w条内容</td></tr><tr><td>#老钱风</td><td>22.6w条内容</td></tr><tr><td>#气质穿搭</td><td>294w条内容</td></tr></table> # 人群洞察 男 $48.1\%$ 女 $51.8\%$ 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 18-25岁： $21.4\%$ 26-35岁： $27.6\%$ 36-45岁：29.8% 45岁及以上：21% # 色彩应用 黑色 米白色 棕褐色 墨绿色 淡紫色 # 价格带 <table><tr><td>品类</td><td>价格带</td><td>占比</td></tr><tr><td>女装</td><td>1000+</td><td>51%</td></tr><tr><td>男装</td><td>500-1000</td><td>49%</td></tr><tr><td>内衣</td><td>100-200</td><td>48%</td></tr><tr><td>箱包皮具</td><td>500-1000</td><td>40%</td></tr><tr><td>女鞋</td><td>200-300</td><td>60%</td></tr><tr><td>男鞋</td><td>200-300</td><td>48%</td></tr></table> # Top商品 # 职场社交 轻奢商务西装外套 通勤乐福鞋 设计感方格连帽外套 # 日常通勤 百搭通勤腋下包 通勤百搭斜挎包 百搭通勤垂坠显瘦直筒裤 # 重要庆典 商务皮鞋 设计感苎麻休闲裤 桑蚕丝连衣裙 # 典型品牌 ICICLE 之禾 Marisfrolg 玛丝菲尔 江南布衣 # 风格解读 浪漫复古风格，是对旧日优雅的一场深情回望与摩登重构。它巧妙融合了法式风格的慵懒随性、英伦风格的严谨典雅、小香风的精致名媛感、赫本风的永恒优雅与甜美风的纯真，其核心并非对过去的复刻，而是用经典元素为现代女性构筑一个浪漫、诗意且充满细节的自我空间。它让穿着者在快节奏的现实中，依然能保有从容、精致与温柔的内心力量。 # 热度趋势 浪漫复古风格微信指数同比 $+21\%$ # 视频号话题内容创作数 36.7w条 复古 21.3w条内容 时尚是轮回 16.8w条内容 复古穿搭 8.3条内容 法式穿搭 12.7w条内容 法式复古 # 人群洞察 男 $41.7\%$ 女 $58.2\%$ 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 18-25岁：36.3% 26-35岁：29% 36-45岁：19.9% 45岁及以上：14.6% # 色彩应用 黑色 白色 棕色 藏青色 # 价格带 <table><tr><td>品类</td><td>价格带</td><td>占比</td></tr><tr><td>女装</td><td>500-1000</td><td>57%</td></tr><tr><td>男装</td><td>500-1000</td><td>43%</td></tr><tr><td>内衣</td><td>0-100</td><td>52%</td></tr><tr><td>箱包皮具</td><td>100-200</td><td>40%</td></tr><tr><td>女鞋</td><td>500-1000</td><td>25%</td></tr><tr><td>男鞋</td><td>200-300</td><td>48%</td></tr></table> # Top商品 # 日常社交 黑色时尚针织短款小香风外套 复古水洗夹克外套 小众设计时尚复古踝靴 # 居家休闲 复古蛇纹皮带 菱格小香风单肩包 日常社交 # 日常通勤 黑色长袖卫衣 紫色复古连体裙 白色温柔长袖上衣 # 典型品牌 Tennie Weenie GAP Lacoste # 风格解读 身体宣言风格是贯穿训练与日常的身体自信伙伴。它既可以在专业健身房，也可以出现在居家锻炼场景，凭借科学剪裁与功能面料，在运动时提供支撑助力，成为#燃脂塑形#的可靠“隐形教练”。而后无缝融入通勤与休闲，其修身、提拉、收腰的设计，能即刻优化身体曲线，不仅帮助健身新手与处于平台期的人们自信过渡，也能让年龄渐长或健身效果有限的人群，借助服装的塑形力，视觉上重现紧致体态，重塑挺拔自信。这超越了单纯穿搭，是功能与美学合一的生活提案，让每一份对身体的投资都被看见与赞美。 # 热度趋势 身体宣言话题微信指数同比 $+10.6\%$ # 视频号话题内容创作数 273.1w条内容 显瘦穿搭 41w条内容 好身材练起来 5.3w条内容 燃脂的一百种方式 396.8条内容 居家锻炼 11.1w条内容 美背 4.4w条内容 燃脂塑形 # 人群洞察 男 $47 \%$ 女 $53 \%$ 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 18-25岁: $23.11\%$ 26-35岁: $25.1\%$ 36-45岁：27.4% 45岁及以上：24.2% # 色彩应用 黑色 卡其色 灰色 棕色 蓝色 # 价格带 <table><tr><td>品类</td><td>价格带</td><td>占比</td></tr><tr><td>女装</td><td>500-1000</td><td>40%</td></tr><tr><td>男装</td><td>100-200</td><td>43%</td></tr><tr><td>内衣</td><td>0-100</td><td>70%</td></tr><tr><td>箱包皮具</td><td>100-200</td><td>85%</td></tr><tr><td>女鞋</td><td>300-400</td><td>37%</td></tr><tr><td>男鞋</td><td>200-300</td><td>41%</td></tr></table> # Top商品 # 日常社交 舒适女士瑜伽裤 防晒鲨鱼裤 网眼裤 # 居家休闲 居家休闲套装 收腹打底裤 舒适运动裤 # 日常通勤 通勤百搭运动裤 提臀塑体裤 连帽针织卫衣运动套装 # 典型品牌 维多利亚的秘密 安莉芳 蕉内 # 风格解读 “城市机能”风格，是将都市与山野融合的运动穿搭。它将冲锋衣、登山服的专业防护基因，重构于利落的都市轮廓之中，以黑、白、灰、棕为基调，在写字楼与山径间无缝切换。标志性的模块化设计、可收纳细节与科技面料，不仅应对徒步、钓鱼等多变的户外场景，更赋予日常通勤以应对风雨的从容。它塑造出一种理性、干练且“随时可以出发”的形象，让功能主义成为新一代的都市时尚语言。 # 热度趋势 城市机能风格微信指数同比 $+17.6\%$ # 视频号话题内容创作数 21.6w条内容户外穿搭 33.1w条内容冲锋衣 22.4w条内容户外徒步登山 138w条内容徒步 33.3w条内容登山 105.8w条内容户外运动 # 人群洞察 男 $63.7\%$ 女 $36.3\%$ 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁及以上 18-25岁： $19.7\%$ 26-35岁： $25.4\%$ 36-45岁：30.6% 45岁及以上: $24.2\%$ # 色彩应用 黑色 白色 棕色 灰色 酒红色 # 价格带 <table><tr><td>品类</td><td>价格带</td><td>占比</td></tr><tr><td>女装</td><td>300-400</td><td>40%</td></tr><tr><td>男装</td><td>100-200</td><td>40%</td></tr><tr><td>内衣</td><td>0-100</td><td>50%</td></tr><tr><td>箱包皮具</td><td>100-200</td><td>70%</td></tr><tr><td>女鞋</td><td>300-400</td><td>25%</td></tr><tr><td>男鞋</td><td>100-200</td><td>42%</td></tr></table> # Top商品 # 休闲日常 女士运动户外连帽外套 三合一白鹅绒服 轻便旅行防水尼龙布双肩包 # 潮流出街 时尚轻薄羽绒服 户外时尚轻便透气减震休闲运动鞋 美式棉服 # 运动户外 休闲日常男士短裤 户外防风外套 飞利浦户外手电筒 # 典型品牌 昂跑 凯乐石 CAMEL # ○洞察白皮书 # 公私域案例 # PART4 # 全渠道型商家：之禾 品牌力高、有线下门店及导购、有私域用户沉淀 # 入驻后，年交易快速破亿同比增速高于大盘 # 01 话术注重活人感 门店优选主播，线下门店积累消费者感受和经验在线上直播间传达（如瘦人喜欢OverSize），主播的搭配和讲解更有“活人感” # 02 强化上新心智 - 周一短视频预热种草，周三直播上新转化，强化新品心智（50%+销售为新品） # 03 官旗+矩阵多开花 - 官旗成熟方法论（选品+直播内容）赋能区域矩阵账号，提升品牌交易规模 # 01 调动导购卷入私域 # 02 私域撬动公域实现流量破圈 - 品牌价值和交易双赢，大秀场观是提高20倍，私域GPM高于公域 $50\%+$ # 全渠道型商家：斯凯奇 # 小店亿级品牌玩家 # 小店GMV年同比增速高于大盘 # 总部号 1.0 斯凯奇总店 打破单个账号流量天花板 多账号内容测试分散风险 全域布局增强多人群心智 # 货盘x人群矩阵号2.0 # 货盘 运动 休闲 男性 女性 儿童 斯凯奇运动男鞋店 斯凯奇休闲男鞋店 斯凯奇运动女鞋店 斯凯奇时尚女鞋店 # 2025年开至15+家店铺 # GMV同比增长超 $60\%$ 斯凯奇GMV趋势和店铺/账号数 # 01 # 矩阵号对应人群拓展策略 # 从单一女性人群拓展至家庭人群 - 主打舒适家庭的概念（白领/妈妈/长辈/儿童等全家庭购买人群） 基于矩阵号策略，新开店和人群/货盘匹配对应，充分挖掘人群潜力 # 核心购买女性人群 # 新开至6家店 # 多场景人群拓展 白领职场/专业运动/日常休闲等场景对应货品 # 新开至15家店 # 全家庭需求人群拓展 长辈/儿童/男性等全人群对应货品 # 02 # 高效测品选品策略 # 选品：电商历史数据分析+微信渠道差异化 基于电商数据看历史款/趋势款/风格/价格 基于不同电商渠道差异化选品定货盘 定期复盘，灵活快返， 卖得快的品快速翻单；卖得好的品做渠道独享/包销 # 测品：成交转化率x 成交GMV占比 高转化低占比：提高讲解时长占比 高占比低转化：引导点击行为，优化标题图片或增强商品价值塑造 * 建议单个直播间内部/不同直播间横向比较 # 生态专供特色爆款占比30-40% 春夏-蕾丝玛丽珍鞋精致优雅风格 秋冬-加绒健步鞋舒适感 全渠道型商家：鄂尔多斯 微信小店超品日 品牌全域协同热卖破千万 # 3日销售1740w # 客单价5800+ # 新客占比88% # 直播前 # 公私域多触点预热蓄水 - 公域触点：打造“与马龙相约 #ERDOS 冬日好友局”主题短视频，单条视频撬动上万预约量 - 私域触点：服务号蓝包抽奖，以福利激励用户预约；私域导购发送海报和预约链接 - 线下触点：线下门店张贴活动海报，店员引导到店顾客扫码预约 【实践】21（第20）龙队来访； 和马一起出发至过鲁相时分—— 参与即可抽签获胜—— 闻笑·XEROS无失香飘一份 #ERODOS夏日好局局 #微信小店商品日 #温暖全球空 阅读1110北京2025年12月20日18:25 # 直播中 # 明星提人气，私域冲交易，货品强转化 - 明星效应精准引爆：邀请马龙担任“特邀主播”，迅速拉高直播间人气 - 公私域联动：导购分发直播间，大场私域成交占比近40% - 货盘：马年新款+明星同款，拉高成交密度 # 达播 # 多达人X多场次，单场次冲高200万+ # 投流型商家：西鸣 投放型商家，后端供应链能力强，初试水私域经营 # 核心策略：在视频号探索“长期主义”经营路径，并计划明年启动小程序与私域能力建设 # 基于差异化流量场景研发适配商品 基于用户场景需求（如视频号评论区洞察）自主研发设计产品 - 强调“产品+场景”的价值组合，例如针对哺乳期宝妈设计“旋钮可调节内衣”，解决特定痛点 # 差异化适配运营和内容团队 - 轻运营重内容：为小店单独设流运营团队十余人，负责投流与数据；内容团队规模为运营的3-4倍，分创意组、复刻组、混剪组 - 主播分层培养：分S级+A级，抖音主播需个性鲜明，视频号主播需亲民感，针对性培训话术与场景表达 # 组合投流策略务实高效 - 投流费用占比约 $30\%$ GMV，视频号以纯付费投流为主，初期ROI低于抖音但看中长远潜力。 采用ADQ+微信豆组合，微信豆用于预热蓄水，ADQ定向精准人群，强调“计划提前建、资金效率优先”。冷启动阶段用微信豆激活老粉，积累数据后转向ADQ精准拉新 - adq智投先行+aigc生成素材 # 01 数据驱动的投流优化 - 临界投产比思维：以ROI1:2.5为保本线，优先放量已验证人群的计划，例如通过ADQ定向高客单意向用户，降低无效曝光 - 素材快速迭代：每周更新2-3套素材，针对视频号用户偏好专利证书展示、科学原理讲解等内容 # 02 直播运营精细化 前30分钟定胜负：开播后通过福利品快速拉互动（如3分钟扣“1”、5分钟福袋），10分钟内完成首单转化，稳住自然流量推荐。 - 货盘分层设计：分秒杀款（引流）、爆款（稳流量）、利润款（提升UV价值），根据实时在线人数灵活调整顺序。 # 03 公私域生态前瞻布局 明年重点布局小程序，定位为“用户建联核心阵地”，计划通过17个关键节点打通从引流到复购的全链路，降低对平台投流的依赖。计划重点探索高复购子品类（如家居服）的私域模型。 # 达人型商家：如静 # 公私域联动直播单场轻松破百万老客复购比例高达80% # 01 人群精准定位 聚焦高知中产女性，产品与服务匹配其高品质需求 # 03 公私域联动 打通“私域测品-直播转化-私域沉淀-复购提升”闭环，实现公私域联动 # 02 优质私域服务 将线下服务体验线上化，通过情感链接、快速响应、专业答疑等优质线上服务提升用户粘性 # 04 产品把控 坚持高品质选品，选品谨慎，注重面料与实用性 # 企业微信 用户服务，提升复购 # 私域 # 用户服务+售后，vip分层运营 # 1、社群搭建 VIP群+兴趣群：高消费用户提供专属服务进VIP群，享受优先体验专属客服等服务，其余按兴趣分类社群 # 2、社群内容 - 服务型内容：服装搭配科普、面料知识讲解、产品使用说明、售后问题快速响应 - 转化型内容：直播预约（进播率 $95\%$ ）、新品预览、专属福利通知 # 小程序 会员运营，测品预售 # 私域 # 会员积分兑换，新品测品预售 # 1、会员积分 - 做任务得积分：每日签到、添加企微、关注公众号、完善会员信息 小店订单转积分：交易成功状态订单，输入订单号获取积分 # 2、测品预售 - 测品预览：衣服设计图出来就通过私域沟通，活跃粉丝先尝试，上架到小程序，投放至社群 # 视频号 公域引流，拉新获客 # 公域 # 知识类短视频种草，精品直播 # 1、直播 话术风格：慢节奏讲解，注重产品细节、面料质感展示，匹配目标客群用户消费习惯（抖音则相对节奏较快，更注重性价比） # 2、短视频 - 内容类型：知识分享类（穿搭/护肤）+情感类（走心风格）效果较好 种草拉新：通过短视频在公域种草获客，吸引新用户 # 微信小店 交易阵地，经营场所 # 公域 # 严格选品测品，匹配平台人群 # 1、人货匹配 人群画像：女性高知，35-50岁为主、一线城市二线城市、资深中产 产品把控：测品周期3个月以上，注重面料与实用性，匹配人群 # 2、平台差异 视频号：精品商品为主，突出产品质感，退货率比抖音低10个百分点 - 抖音：爆款、低价款，人群消费习惯与视频号有明显差异 ○服饰白皮书 # 服饰行业品牌营销建议 PART5 # 超越短期经营，助力品牌长效增长三大营销模式 腾讯作为品牌全域经营的优质平台，为品牌提供丰富的内容原料，海量的数据资源，科学营销工具与产品，更为品牌提供多种品牌营销解决方案，帮助品牌实现心智资产、人群资产、生意资产全周期追踪与提升 精准定位竞争格局 品类竞争分析 品牌心智导航 投前洞察|度量 内容趋势洞察 品类内容现状 品类内容趋势 人群洞察 品牌TA偏好洞察 行业机会人群赋能 投放营销资源整合 全域流量 优质内容 三大营销模式推荐 达人营销 IP+营销 话题营销 投后复盘优化 资产复盘验证价值 5R人群资产沉淀 品牌内容资产沉淀 数据归因 声量监控 交易数据归因 在腾讯生态的达人营销远不止于短视频推广，它是以“公众号深度图文+视频号场景化演绎+达播即时转化”多重组合打法，助力品牌在微信社交土壤中完成“品宣-种草-拔草”的多重目的，助力生意的同时，实现品牌资产及人群资产的增溢价值 # 公众号KOL深度图文合作 图文种草 达人粉丝群联动 # 视频号KOL场景化演绎 短视频种草 直达商品购买 # 达播带货即时转化 品牌专场 节点主题混场 # 腾讯互选平台 提供多元达人营销产品工具及数据支撑 智能选号 精选号池 媒体联盟 多种加热能力 一口价合作 CPM出价模式 1V多招募任务模式 # 投前洞察 01-准确识别竞品 # 精准定位 竞品k、竞品a、竞品d、竞品m 02-全面掌握竞争差距 R3触动位于上游，R0渗透和转化GMV有待追赶 03-充分看透目标用户 （红色：凯乐石；其他：各竞品） 摄影科技、亲子自驾、自律社交，上线城市年轻爱国男性 # 策略执行 01-持续视频号互选达人合作 $\text{念}$ R3流入率 短视频内容场景 摄影向、民族情绪向、科技科普向 02-竞价追投 转化成交 视频号互选曝光人群追投进一步渗透 # 投放复盘 +4倍 目标R0人群渗透率Vs投前 +2倍 R3流入率Vs投前 40% 与TOP1竞品GMV差距缩小 Vs投前 # 模式二：IP+营销——实现人群破圈与知名度提升 优质IP合作，成为品牌大众知名度跃迁和品牌价值升华的“放大器”，在腾讯，品牌可以基于目标人群进行IP选择，进而基于目标IP进行全链路、全周期的【IP+营销】，借助IP的巨大流量和粉丝情感，在短时间内触达广谱人群，实现声量及生意双重跃迁 # IP营销 理念深度种草 内容环节卷入 明星示范使用 品牌环节定制 # IP+全域营销 IP+艺人合作 IP+商业定制 IP+线下事件 IP+线上直播 # IP+生意赋能 电商引流 终端赋能 经销商赋能 产品联名 # 和平精英游戏IP合作 # IP + 游戏博主合作 # 游戏攻略融入产品联名场景 # IP + 跨圈达人合作 # IP + 电商渠道赋能 # IP赋能京东超品日 # 3倍+ 综合互动率vs.行业均值 # 6倍+ 京东品牌店铺UV增长VScampaign前 从“产品曝光”走向“心智卡位”，是品牌在行业竞争中建立清晰的认知标签的关键，让用户产生相关需求时能第一个想到你。 腾讯话题营销生态矩阵，通过分层级与长周期的话题内容渗透，帮助品牌实现目标心智的抢占。 # 以“城市机能” 趋势心智为例 1 PGC 腾讯平台 平台背书定义趋势 X OGC 时尚媒体 媒体联盟解读趋势 y KOL 圈层头达 多圈层达人扩散 # @罗那那 职场 @张根源 # 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