> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # POWERING 2026 POWERING 2026 POWERING 2026 POWERING 2026 领航2026 中国富裕人群出境游新篇章 品牌破局之道 # 目录 01 执行摘要 P.03-08 领航2026: 中国高端出境游市场前景预测 02 研究方法 P.09-10 数据来源、研究框架及富裕游客细分 03 人口统计特征 P.11-14 2026年出行人群——富裕游客画像 # 核心洞察 04 富裕游客的决策旅程 P.15-44 4.1旅行偏好及其驱动因素研究 - P.15-25 4.2 目的地选择偏好及动因分析 - P.26-35 4.3核心预订需求与服务标准 -P.36-44 05 消费行为特征研究 P.45 - 50 消费品类偏好、品牌认知、购买动机及核心阻碍 06 媒体触达行为研究 P.51-55 灵感来源、渠道选择、信任层级与全渠道预订行为 07 总结与战略行动启示 从旅行者洞察转化至业务落地：目的地与品牌应对策略 08 附录 P.56-60 P.61 领航 2026 # 01 # 核心摘要 # 免签政策红利、跨境往来提速、高端消费增长，共同助推市场规模扩容 # 政策利好拓宽出境选择 2026年，对中国公民实行免签或落地签政策的国家将进一步增加。“一带一路”沿线国家、中东及东欧目的地将成为增长最快的细分市场。 # 运力恢复提升出行便利性 截至2025年底（调研时），中国大陆往返国际航班预计将完全恢复至2019年水平，机票价格进一步下调将刺激偶尔出行和低频游客回归。 # 二三线城市告别“潜力”标签，正式入列增长驱动第一梯队 成都、武汉、杭州等二三线城市开通了更多直飞免签目的地的航线，出境旅游不再是北上广深等一线城市的专属。 # 无惧波动：高收入旅行者成为驱动消费增长的核心支柱 高收入及高净值用户出境旅游计划增加、中长途热门目的地需求旺盛、下沉市场消费便利性提升等因素，将推动旅游支出增长。 # 政策与经济韧性双驱动：旅游业回暖 $15.4\%$ # 持续增长的市场机会 - 基于世界旅游组织（UNWTO）最新数据，中国目前为全球最大的出境旅游消费来源国，出境旅游总支出约2,510亿美元。 2025年1-8月中国内地旅客出境游人次达到2.2亿人次，同比增长 $15.4\%$ 预计到2026年出境游旅客规模将突破2.25亿人。 # 签证政策持续利好中国出境游客 - 截至2025年10月底，中国与158个国家缔结互免签证协定 - 至2026年1月, 俄罗斯、新西兰、巴西等国家进一步放开中国护照免签政策，为中国旅客出境游带来了政策便利 2015~2026年国内居民出境游旅客规模及预测（亿人） # 海内外通达度提升，助力出境航旅全面复苏 2025年1-8月，中国边检机关累计查验出入境交通运输工具2450万（列、艘、辆）次，同比上升 $16.2\%$ 中国边检机关查验交通运输工具出入境累计次数 - 2025年1-9月中国民航行业，出境航线客运量达到6634万人次，同比增长 $20.3\%$ ，2025全年出境航线客运量有望达到2019年前水平。 中国民航行业出境航线客运量 # 春节、五一、国庆将成为2026年新的流量高峰 调研显示，2026年出游假期，用户扎堆选择春节、寒假、五一劳动节及国庆黄金周。 2026年元旦假期，中国内地居民出入境337万人次，同比增长 $39.1\%$ 2026年春节较晚且气温回升，家庭客群出游将迎来大幅增长。 - 受天气与节庆影响，2026年年初的家庭出行需求预计将迎来增长。而即将到来的五一劳动节，在气候舒适、中长途航线（欧洲、中东）全面恢复以及航班密度增加的多重利好下，有望刷新旅游高峰纪录。 2026年用户出境游假期选择 2026年假期中国内地居民出入境人流预测（万人次） # 中国高端出境游的变革 1. 市场已发生根本性转变：从周期性反弹转向价值驱动的结构性增长 旅行规划变得更加审慎且以体验为导向。安全和签证便捷性等基本要素如今已成为必备条件，而非差异化优势。这种转变反映了市场的成熟——富裕游客不再仅仅受新奇事物的驱使，而是更看重真实价值和运营可靠性。 2. 价值聚焦三大富裕客群层级，一刀切策略已不再适用 中国富裕旅游市场的客群可划分为三大核心类型： - 中收入用户：秉持价值导向，出行频次高、以短途旅行为主，追求休闲体验与出行效率的平衡。 - 高收入用户：秉持品质导向，出行时长灵活，注重在旅行中兼顾家庭陪伴、文化体验与自我犒赏的多重需求。 - 高净值用户：秉持体验导向，追求旅行的独特性与私密性，偏爱具有价值内核的定制化行程，以此彰显个人身份与品味。 3. 战略核心要务——以体验设计、运营筹备与极致个性化服务构筑竞争优势 各旅游目的地及品牌需将保障服务品质与出行安全、打造定制化体验、实现卓越运营作为核心竞争抓手，以此满足三大富裕客群各有差异的需求特征与消费行为。 # 02 # 研究方法 # 研究方法 # 定量研究 在线调研(样本量=1,404) 极光月狐数据 - PilotX数据 公共记录 # 定性研究 高净值人群1对1访谈（样本量=13） 桌面研究 # 数据来源与资质 1) 数据来源：PilotX, MoonFox iApp/iBrand/iMarketing, 极光月狐调研, 公开数据 2) 数据完整性：所有数据均经过匿名化处理并依法收集 3) 免责声明：数据仅供参考；不保证其准确性或适用性 # 富裕游客细分客群 # 中收入客群 家庭年收入区间 人民币50万-100万元 # 高收入客群 家庭年收入区间 人民币 100 万 - 150 万元 # 高净值客群 家庭年收入区间 人民币150万元及以上 # 03 # 富裕游客人口统计特征：2026年出行人群 中国富裕出境游客画像：基于年龄、地区、收入及家庭状况的深度分析 # 未来增长核心动力：年轻高知客群及二三线城市崛起 25岁以下的年轻用户，占比近四成 一二线城市（含新一线）用户占比高达64.8% - 企业白领达到73.8%的高比例，专科及本科用户达到75.5% 用户性别分布 各年龄用户占比 各层级城市用户占比 # 富裕游客呈现高学历与家庭化特征： $82\%$ 拥有大学学位，半数育有子女 本报告将家庭税后年收入高于50万元人民币的较高收入出境旅客，确定为下一年度的核心研究对象。 拥有本科及以上学历者占比达 $82.6\%$ ；企业高管占比为 $33.3\%$ 。 - 家庭结构分析显示，48.7%的出境旅客处于已婚已育阶段，近30%会携带子女出境旅行。有孩家庭是出境旅游消费的重要来源。 学历分布 婚育状况 职业身份TOP3 行业分布TOP3 # 近半数富裕游客计划2026年出行3-5次，强力拉动旅游增长 - 在家庭税后年收入超50万元人民币的群体中（样本量=1404），仅10.4%从未出境旅游；67.2%的群体最近一次出境旅游发生在2024-2025年；约70%每年至少出境旅游1次。 - 收入越高，出境旅游频次越高，高收入群体每年出境3-5或6次以上的占比显著更高。 最近1次出境游发生时间 调研用户分布：2024-2025年平均出游频次 调研用户分布：未来1年出境游计划 # 04 富裕游客的决策旅程： 从灵感萌发到沉浸体验 # 4.1 旅行偏好及其驱动因素研究 4.2 目的地选择偏好及动因分析 4.3核心预订需求与服务标准 领航 # 富裕及高净值游客青睐独自出游，驱动独立与灵活旅行新趋势 # 各类用户出境游时同伴的选择 家庭年收入区间50万-100万 中等收入用户 高收入用户 高净值用户 家庭年收入区间 150万以上 # 富裕游客追求休闲放松与自然景观，而高净值人群更偏好社交与娱乐体验 35.3% 休闲放松、疗愈身心 33.8% 喜爱自然景观，亲身感受 28.1% 亲子游，寓教于乐 25.9% 美食探索 25.7% 文化沉浸，亲身感受 # 各类用户对不同出境游动机的偏好度（仅列举TGI>100选项） 中收入用户动机-TGI 高等收入用户动机-TGI 高净值用户动机-TGI # 安全与卫生仍是核心因素，独特体验与社交媒体热度正引领出行 # 决策底线：安全+资源 - “安全性有保障”“旅游资源丰富”对用户决策占据绝对主导地位，对超八成用户有中高程度影响，安全因素的高影响力覆盖近五成用户 # 决策关键：体验+社交 - “环境卫生/整洁度”“文化与体验独特性”“交通便利”对超七成用户有中高程度的影响，反映出人们在满足基本需求后，对个性化、深度化体验以及社交认同的追求。 - 社交媒体热度"和目的地知名度/时尚度"对超六成的用户有中高程度影响，反映出网红效应在较高收入的群体中已成为不可忽视的决策变量。 # 低影响：语言+消费 - 伴随数字化及智能服务普及，语言沟通对跨境用户影响程度减弱 - 家庭年收入50万元以上的用户中，仅有 $25\%$ 的用户认为“消费成本低”对出境游决策影响程度非常高。 各项因素对出境游决策的影响程度（用户评分0-5） # 富裕游客通过多渠道验证安全信息 #高净值用户罗先生 “我更信任目的地旅游局的官方账号，因为它们提供的信息通常比较可靠。对于旅游博主，我会保持谨慎，因为他们的内容可能是基于佣金的，存在偏见，所以我只通过朋友推荐来进行选择。” “为了安全起见，我会做详尽的调研，在小红书上查看最新的内容更新。当地政策可能会有变动，所以近期的分享参考价值更高。” 高净值用户潘小姐 获取可靠信息的常用渠道 # 核心洞察 富裕游客的关注焦点，正从“我下一站去哪”转向“我能否以安全、有意义、且灵活的方式去体验？” # 不同收入层级的出行模式出现明显分化 - 朋友结伴与伴侣同行仍是主流出行组合 - 高净值游客与子女通行比例相对较低，更倾向于以个人兴趣为导向的旅行方式 # 体验成为最终决策的核心驱动力 休闲放松与自然景观仍是普遍动机 但出行选择正日益受到以下体验要素影响： 文化沉浸感与真实体验 - 干净、舒适、具设计感的环境 - 顺畅便捷、无缝衔接的出行流程 社交认可度与分享价值 # 安全成为“基础门槛”，而非差异化优势 在所有收入层级中，安全、卫生与基础设施已成为不可妥协的前提条件 - 签证限制与地缘政治风险仍是影响出行决策的首要外部因素，对中长途、长途旅行尤为明显 # 从“打卡式旅游”走向沉浸式旅程 - 富裕游客愈发偏好以行程逻辑驱动的深度旅行 - 在观光密度、舒适度与整体价值之间寻求平衡 - 高净值游客已明显转向沉浸式、高度定制化且具明确目的与意义的旅行体验 # 2026年高净值人群旅游关键词：社交连接、专属体验与灵活定制的行程 # 定义稀缺体验：小众路线与邀约制活动持续驱动高净值游客出行 品牌合作与跨界活动有吸引力，尤其是高端品牌联名与专属活动，完成圈层社交的同时彰显尊贵身份感 高净值用户罗先生，#出境游时，受邀参加高端汽车品牌举办的在地文化活动 “我觉得兴趣点主要是那种特殊的尊贵感服务，能去参观他们的工厂，还能和设计师当面交流交流。另外，他们会展示一些未上市的产品，国内没上市，甚至国外都没上市的，能提前看一看，这一点挺好的。” - 线下体验活动如沙龙、工厂参观等，深度体验项目，伴随较强的一站式服务，更能放松身心 高净值用户常女士，#组织高端商务人士出境游，安排一站式服务受好评 “富裕人群尤其是男性，更喜欢一站式服务，比如泰国的入境表单付费代填，还有精英签的通关服务。比如我们带队国内商学院去泰国参与射击体验时，就会安排专门的服务团队，从下飞机接机开始全程贴心服务，客户很受用，愿意多花钱买省心。” # 服务透明度缺失与信息渠道受限，制约高净值游客的境外消费 # 高净值游客心声 # 高净值人群出行偏好日益多元，在家庭责任与个人兴趣间寻求平衡 李先生和李太太：多家庭组合定制化旅行 “2025年，我和妻子与朋友们一起去马尔代夫度假，弥补之前错过的蜜月。” 马先生和马太太：因个人兴趣频繁访问东南亚 “我喜欢那种行程灵活、令人放松的海岛目的地，所以我们每年都会花半个月左右的时间去游览东南亚的岛屿。我妻子爱吃榴莲，所以马来西亚是我们常选的目的地。” #筒小姐:喜欢“自由旅行和独自旅行” “我所有的决定都基于舒适度和它能让我有多开心。虽然我偶尔会和朋友一起去旅行，参加我喜欢的团体运动，但我还是更喜欢独自旅行。” #于先生:根据家庭需求定制路线 乔：为父母预定跟团游但是不跟他们一起旅行 “我父母旅行时，会寻找热门景点和有购物选择的地方。他们更喜欢对自己的行程有自主权。我之前为他们预订了一个欧洲跟团游，他们很享受那种独立感，也有自行探索的选择。” “带孩子旅行时，我会查找当地的教育资源，安排暑期游学体验或拓展课程，这样我们就能寓学于乐。对我妻子来说，行程中必须包括景点、购物、社交媒体热门打卡点和米其林星级餐厅——重点是视觉和美食享受。” # 核心洞察 # 个性化至关重要 高净值游客希望获得根据其兴趣量身定制的旅行体验，并配合灵活且经过深度策划的行程。 # 排他性提升吸引力 独特的邀约制活动和小众旅游路线吸引着寻求独一份“体验的高净值游客。 1 2 3 4 # 透明度与信息对称是关键 由于缺乏清晰的服务信息，高净值游客在境外消费时往往犹豫不决，因此建立信任和信息透明度至关重要。 # 多元化的偏好 .高净值人群的旅行选择需要平衡家庭重心与个人兴趣，传统的“一刀切”产品已无法满足他们的需求。 # 04 富裕游客的决策旅程： 从灵感萌发到沉浸体验 4.1 旅行偏好及其驱动因素研究 4.2 目的地选择偏好及动因分析 4.3核心预订需求与服务标准 领航 # 短途游仍是主流选择，但高净值客群更青睐中长途旅行 - 过去两年（2024-2025），中等收入群体对短途游更为偏爱，而高收入及高净值用户对长途游更为偏爱，高净值用户是中途游的主要受众，偏好度远高于其他收入人群。 2026年出行意向：高净值人群对短途及长途旅行的偏好显著提升，目的地选择更均衡。在三大收入层级中，所有富裕游客对各距离段出行的参与度均呈现明显增长。 目标客群指数 (TGI) <table><tr><td>中等收入客群 2024/25 2026</td><td>高收入客群 2024/25 2026</td><td>高净值客群 2024/25 2026</td></tr><tr><td>101 101</td><td>99 97</td><td>97 102</td></tr><tr><td>99 101</td><td>89 94</td><td>144 108</td></tr><tr><td>97 97</td><td>105 106</td><td>114 113</td></tr></table> 各距离段出境目的地偏好对比2024-2025年VS2026年 各收入客群不同旅行距离的参与率2024-2025年VS2026年 # 短途游选择多元化，将驱动2026年出境游市场增长 - 92%的富裕游客2026年有明确的短途旅行计划，其中高收入及高净值人群对中国澳门及中国台湾地区、日本、韩国、马尔代夫、马来西亚的偏好持续上升，越南正成为新兴热门选择。 2026年出境游目的地规划 短途 中途-长途 # 用户短途游平均停留时长为9.5天，集中在小长假出游 短途 中途-长途 整体来看，短途出境游中44.3%的用户每次行程需要4-7天，36.7%的用户每次行程停留8-14天，用户呈现出收入水平越高、出游时间越长"的行为特点。 目的地停留时长（不含往返大交通时长） 短途出境游的假期选择中，五一劳动节在各类人群中都占据高位。此外，由于短途旅行距离较近且停留时间较短，许多用户偏好“说走就走”的临时决策，利用周末或调休时间出游。 短途游的假期选择 # 随着高收入人群2026出行意愿增强，中途游影响力正在扩大 - 过去两年，18%的出境游客进行过中途旅游。2026年，29%的游客有中途旅游计划，土耳其（32%）、卡塔尔（28%）、沙特阿拉伯（25%）仍为热门选择。 - 过去两年，高净值人群是中途旅游的核心客群；目前，高收入出境游客对阿联酋、卡塔尔的兴趣已呈现显著增长态势。 2026年出境游目的地规划 # 高净值用户中途游通常超15天，倾向于下半年出行 整体来看， $48.3\%$ 的中途出境游用户每次花费时间为8-14天，家庭年收入150万以上的高净值群体平均每次出游时间长达15.7天。 目的地停留时长（不含往返大交通时长） 中高收入人群选择的出行时间依然与公共假期长短有较强相关性，而高净值群体则倾向于选择在端午以后的假期（春末到初冬），以及时间较长的寒假出行。 中途游的假期选择 短途-中途-长途 # 免签政策提升长途游便利度，欧洲、美国及澳大利亚仍是热门之选 在受访出境游客中， $33\%$ 的人过去两年进行过长途旅游 2026年出行意向：长途旅行规划比例已升至 $53\%$ 。英国、美国、法国、澳大利亚持续稳居热门目的地之列。2026年，高净值人群对新西兰、澳大利亚的偏好显著提升，中等收入游客对欧洲（尤其法国）的兴趣也在上升。 2026年出境游目的地规划 # 富裕游客长途游平均停留时长超16天，集中在长假出行为主 短途-中途-长途 整体来看， $43.6\%$ 的长途出境游用户每次花费时间为8- 14天，用户呈现出“收入水平越高、出游时间越长”的行为特点，高净值用户平均出游天数长达16.3天。 目的地停留时长（不含往返大交通时长） 各个收入水平的用户在长途出境游的假期选择上，都偏好于小长假，而高净值用户较其他用户，更热衷于暑期出行。 长途游的假期选择 # 高净值游客心声 # 高净值人群对深度游需求激增，中长途出境游市场前景广阔 # 探索小众目的地 “过去，我去英国旅行时经常会去纽约或伦敦这样的热门城市。现在不同了一一我更喜欢探索像爱丁堡这样的城市，在那里我可以体验当地文化和居民的日常生活。” # 远离喧嚣，享受宁静 “我更喜欢像土耳其和尼泊尔这样旅游业不太发达的小众目的地。我更喜欢独自旅行，并且会随性地决定出行。澳大利亚是另一个我喜欢的地方——广袤、宁静又美丽。我曾独自驾车沿着南海岸行驶，那体验真的太棒了。” # 追求独特且与众不同的体验 “2026年，我想去匈牙利、西班牙和印尼泗水。我一直热爱欧洲，因为它有着丰富的历史和文化——匈牙利给人一种艺术和优雅的感觉，而西班牙则有阳光、海滩和更具活力的氛围，非常适合休闲。我也被泗水的瀑布和火山所吸引——它真的很独特。” # 沉浸在本土原生之境 “我们计划2026年带着孩子去澳大利亚和新西兰游玩。新西兰有令人惊叹的风景和广阔的户外空间——我们希望能看到极光和广袤的绿地，那会让人无比放松。在澳大利亚，我们想去的城市是墨尔本。” 罗先生，31岁 新一线城市科技公司高管 简女士，31岁 一线城市企业家 潘女士，40岁 一线城市自由职业者 王女士，38岁 一线城市科技公司高管 # 核心洞察 # 短途游依然盛行 在出游总量中占据主导地位，小长假期间平均行程约为9-10天。 # 中长途旅游呈现增长趋势 中途游通常为15天以上，长途游为16天以上反映了高净值游客对沉浸式体验的偏好。 # 季节性与规划性 中途游集中在下半年，显示出针对高峰期的战略性规划特征。 # 便利性驱动目的地选择 免签政策提升了欧洲、美国和澳大利亚对长途游的吸引力。 # 强劲的增长机会 对深度游日益增长的需求，为提供精选定制、沉浸式中长途体验的服务商带来了巨大的潜在机遇。 # 04 # 富裕游客的决策旅程： # 从灵感萌发到沉浸体验 4.1 旅行偏好及其驱动因素研究 4.2 目的地选择偏好及动因分析 # 4.3 核心预订需求与服务标准 领航 # 提前规划成常态，未来将有更多用户持续关注出境游信息信息 # 短途旅行: # 出发前两周内 对于停留时间 $\leq 7$ 天的旅客：大多数人在出发前 1-2周进行预订（占比超过 $40\%$ ）。 即使是超过15天的短线行程：也很少有人会提前超过2个月制定计划。 # 中途旅行: # 提前1-4周 对于 $\leq 7$ 天的中线行程：预订同样集中在出发前 1-2 周。 - 对于超过 15 天的中线行程：规划通常开始于提前 3-4 周（占比接近 $40\%$ ）。 # 长途旅行： # 提前1-2月 对于 $\leq 7$ 天的长线行程：预订高峰期在出发前3-4周（占比超过 $50\%$ ）。 - 对于超过15天的长线行程：规划通常开始于提前1-2个月。 短途旅行出发前多久预订行程 中途旅行出发前多久预订行程 长途旅行出发前多久预订行程 # 高净值人群展现出更灵活的短线规划能力，且在中长线旅行决策上更为果断 - 短途旅行：高净值人群呈现出更加多样化的预订时间窗口，这反映了他们在行程时长和出发时机上拥有极高的灵活性；由于他们的停留时长各不相同，因此预订的提前期也不像普通游客那样集中。 - 中长途旅行：与其他富裕游客相比，高净值人群的决策和预订速度明显更快。这主要得益于他们拥有更充足的预算且受到的限制更少，从而能够支持更多说走就走"的即兴旅行。 中收入用户出发前多久预订行程 高收入用户出发前多久预订行程 高净值用户出发前多久预订行程 # 安全将成为2026年航班选择的关键因素，高端机场零售与服务需求持续攀升 # 尽管“安全”是所有人的首要考量，但不同群体的侧重点存在显著差异： - 高收入年轻游客：更看重“口碑”、“餐饮品质”以及整体的服务体验 36岁以上的中长龄游客：有 $32\%$ 的人将“口碑”视为关注重点 - 男性旅客：对“座位空间”和“机上服务”的关注度更高（占比39.89%） - 女性旅客：则更在意“飞行时长”（31.77%）和“准点率”（20.94%） 影响用户选择航班的因素TOP5 用户经常乘坐的航空公司名称词云 用户对机场服务的主要需求 # 超九成游客接受中转航班，并倾向将中转时间转化为体验契机 用户对中转航线的接受程度 用户可接受的中转时长 用户中转等待时的服务/体验需求 - 由旅行团组织的社交活动和美食探索在所有群体中的占比均相对较高，这表明此类体验是一种普遍需求。 然而，在部分高收入年长群体（如资产/收入100-150万元且56岁以上的人群）中，对舒适休息空间的需求尤为显著（TGI=189）。这表明高收入年长旅客在中转过程中，格外看重休息环境的品质。 # 星级酒店主导出境住宿市场，其中高收入及高净值游客首选四星级酒店 调研用户的酒店选择偏好 用户常住的四/五星级酒店品牌列举 # 中高收入游客注重性价比，高净值人群追求高端服务 # TOP5影响因素 (1) 卫生条件良好 (39.5%) (2) 房间景观 (35.8%) (3) 服务态度良好 (32.6%) (4) 地理位置优越 (32.6%) (5) 基础设施完善 (29.2%) # 高净值用户侧重高端配套与服务体验 附加服务 (TGI=239) - 房间景观 (TGI=147) 卫生条件 (TGI=138) # 中收入用户更关注性价比与口碑 价格实惠 (TGI=102) 用户真实评价 (TGI=118) 整体用户对各因素选择占比 各类用户对影响因素偏好TGI # 人均预算随收入水平及旅行距离增长； 高净值旅客成为长途目的地盈利增长点，单次出行人均预算超过10万元人民币 中收入用户主要分布在3万元以内的预算区间，高收入及高净值用户则向5万元以上延伸。 中高收入用户集中于“3-5万元”预算区间，高净值用户向5万元以上的预算延伸。 高净值用户预算显著提升，部分覆盖“10-20万元”，中高收入用户则主要分布在10万元以下的预算区间。 短途旅行单次人均预算（万元） 中途旅行单次人均预算（万元） 长途旅行单次人均预算（万元） # 中国支付方式成为影响目的地选择的关键因素 使用国内支付工具逐渐成为出境游主流：出境游中，“银联”是最常用的支付方式，支付宝、微信支付这类国内支付工具的使用频率超过信用卡、Apple Pay等境外工具。 出境游用户在目的地常用的支付工具 # 支付便利性影响目的地好感，超六成用户会因此提升偏好 不一定因为接受中国线上支付方式而提升目的地偏好，28.0% 不会因为接受中国线上支付方式而提升目的地偏好，2.7% # 05 # 消费行为特征研究 消费品类偏好、品牌认知、购买动机及核心阻碍 # 服装、鞋履及箱包是富裕游客的共同追求， # 但在数码产品、金融产品及奢侈品偏好上，三大客群存在显著差异 用户出境游最常购买的产品类型 中收入用户消费最多的品类 高收入用户消费最多的品类 高净值用户消费最多的品类 # 从时尚到奢侈品：品牌形象在购买决策中的权重超越价格因素 # 服饰鞋包 # 心智首选 决策的影响因素 # 奢侈品 # 心智首选 决策的影响因素 # 价值导向胜过成本考量：信任、品质与社会声望驱动富裕游客决策 # 美妆日化 # 心智首选 美肤宝 斯特佳 希思黎卡姿兰 潘婷 雅诗兰黛 碧欧泉 纪希SKII迪奥兰蔻娇兰 自然堂 亚瑟 香奈儿 珀莱雅 ysl 海蓝之谜欧莱雅美宝莲 圣罗兰 赤驰 阿玛尼 米林客 决策的影响因素 # 数码产品 # 心智首选 决策的影响因素 # 金融产品 # 心智首选 决策的影响因素 # 海关限制与产品品质是富裕游客出境购物的主要顾虑 - 短途游购物阻力：价格高于国内”（31.6%）占比较高，契合短途游中等收入群体对性价比关注的人群特征； - 中途旅行购物阻力：购买前信息不足”语言/沟通障碍"占比较高（均37%左右），中途游购物时用户对信息与沟通的需求更高； - 长途旅行购物阻力：语言/沟通障碍”（36.3%）成为关键阻力，长途行程的跨文化沟通问题更突出。 出境游消费阻力 出境游消费阻力-短途游 出境游消费阻力-中途游 出境游消费阻力-长途游 # 核心洞察 # 消费驱动多元化：2026年富裕游客兼顾价值追求与情感共鸣 # 富裕游客（中高收入群体）将在性价比"与品质"之间寻求平衡，主要受实际需求和数字趋势驱动 - 结果导向型消费：这两大群体（中产与高产）依然看重结果。中收入群体更关注物有所值/性价比”，而高收入群体则开始追求品牌声誉与品质。 - 住宿与决策因素：住宿选择跨度很大，从实用型的3-4星级酒店到高端的4-5星级酒店不等。他们的购买决策主要受价格敏感度与数字趋势（如社交媒体种草、名人/网红推荐）的双重影响。 # 高净值人群将追求“情绪价值”与“稀缺排他性”，通过消费来强化社会身份 - 核心消费行为：他们热衷于购买顶级奢侈品和数码产品，通常将其作为礼物或社交工具。 - 服务要求：他们要求在“超五星级”住宿中享受高端、个性化的服务。他们极易受“专属特权/稀缺渠道”及明星效应影响，价格对他们而言几乎不是考量因素。 情绪价值 取悦自我 社会地位 情感载体 奢侈品收藏 身份符号 向上社交 消费便捷 # 06 # 媒体触达行为研究 灵感来源、渠道选择、信任层级与全渠道预订行为 # 年轻人更多集中于线上种草，而年长一代更信任传统媒体 不同营销场景对用户出境游意愿的影响 <table><tr><td>和朋友聊天，提到某个跨境地区/国家相关信息57.3%</td><td>逛街时，看到旅行广告28.7%</td></tr><tr><td rowspan="2">使用手机/电脑时，看到某个营销广告44.9%</td><td>看电影/剧集/综艺时，看到某个跨境地区/国家相关信息28.1%</td></tr><tr><td>工作时，提到某个跨境地区/国家相关信息9.3%</td></tr></table> 不同年龄用户受线上营销内容的影响程度（TGI） # 旅行规划将呈现多渠道特征， 年轻游客将优先通过社交媒体获取灵感； 而年长游客则依赖数字平台与传统媒体的融合模式 用户出境游行程规划所需的信息来源 # 不同年龄段的用户在信息渠道的选择上有明显差异： 18-25岁年轻群体更依赖社交媒体，比例高达70.8%； - 56岁及以上年长用户偏好在线旅行社、线下旅行社/传统媒体，比例分别达 $52.9\%$ 、 $40\%$ ，仅有 $23.6\%$ 用户使用社交媒体规划行程。 不同年龄段的渠道选择对比 # 富裕游客利用多平台获取信息，高净值游客拒绝促销内容，青睐官方验证信息 高净值用户出境游行程规划所需的信息来源 # 信任层级清晰：官方账号 > 真实旅行分享 > 商业博主 “我觉得可信的，一般是那些真的很爱旅游、自己经常去旅游的博主。我会翻他们前面发的内容，看一些真实的信息，不管是穷游还是富游的。” “我更喜欢看纯分享生活的旅游内容，他们分享得更客观、更真实。” “比如有些博主推荐游轮，只说一日三餐随便吃，却不提隐形消费，这就会让我对他的内容产生怀疑，印象会变差。” # - 排斥私域盲目推送，偏好主动搜索与精准推荐 “私域推送内容不是很清晰，时间久了还会忘记哪个是比较有信任感的。” “高端品牌推送频繁会显得廉价，还是希望有‘低调的奢华’这类体验感。” # 富裕游客偏好线上预订，线下机构则服务于中长途旅游 # 短途游: 以在线旅行社+其他社媒应用辅助预订行程 # 中长途游: 以线下旅行社+社交媒体平台的小程序辅助预订行程。 体现出中长途行程中，用户对线下服务的依赖度更高，且获取信息的阻力更大。 短途游-预订渠道选择 中途游-预订渠道选择 长途游-预订渠道选择 # 07 # 总结与战略行动启示 # 假期高峰出行将进一步集中，2026年或创历史新高 富裕人群的出境旅行将明显集中于春节、劳动节、国庆假期，此三大假期历来是出境高峰；随着航班运力提升与出行窗口更有利，预计2026年上述假期将迎来前所未有的出行峰值。 # 短途旅行仍将是客流增长的主力，但不再是价值增长的指标 短途出境游在2026年仍将以高频次、决策周期短、周边短假期使用场景作为出境规模的主要支撑；但整体价值增长将更多来自更长停留时间和更高收入人群。 # 总结 # 富裕与高净值游客旅行偏好 # 2 # 收入水平决定旅行价值与出行距离 2026年出境市场将呈现清晰、可预测的分层结构；收入水平与行程距离、行程时长呈显著正相关；高净值人群将继续主导中长途与长途出境旅行，成为推动高价值、长周期旅游增长的核心力量。 # 5 # 中途出境将从“小众选择”进化为“主流增长引擎” 中途出境游正突破传统高净值客群的边界，将在2026年成为新的核心增长引擎‘高收入人群对中东等中途目的地的兴趣快速上升，推动中途出境从小众市场，成长为结构性重要市场层级 # 3 # 高净值人群将引领向沉浸式旅行体验的转型 高净值人群正推动市场从“打卡式旅游”向深度沉浸式体验转变；到2026年，将更加重视体验质量，而非目的地数量；出行偏好转向小众目的地、文化深度体验、高度灵活、贴合个人兴趣的行程设计。 # 6 # 在政策与运力恢复支持下，长途出境持续复苏 免签政策放宽与航线恢复正显著推动长途出境需求回暖；欧洲、美国、澳大利亚、新西兰仍为核心长途目的地；高净值人群平均停留时间16天以上，单次旅行支出深度持续提升。 # 从预测到行动：2026年战略执行手册 1 服务触点：匹配旅行阶段，对标客群层级 营销节奏：同步预订周期，抢占旺季先机 3 内容策略：权威、真实并举，塑造品牌信任 富裕游客：专属个性定制，无缝出行体验 <table><tr><td>分类</td><td colspan="2">核心战略支柱</td><td>核心节点</td><td>核心方法/渠道</td></tr><tr><td>中等收入用户</td><td rowspan="3">1.情感目的地吸引力——以故事化内容在社交与内容平台激发出行灵感2.巩固旅行信心——透明化的安全保障、医疗服务与清晰政策支持</td><td>“高性价比出行,轻松预订,假日说走就走”强调价格透明化与预订便捷性。</td><td>节前曝光策略:贴合预订周期定营销节点,实现传播效果最大化</td><td>•在线旅行社(OTA)为核心转化平台•社交平台(小红书、抖音)用于口碑背书•微信用于实用信息推送与提醒</td></tr><tr><td>高收入用户</td><td>“智选高性价比,品质安心之选”突出套餐的高适配性、预订便捷度,以及真实用户口碑背书的核心优势。</td><td rowspan="2">节前曝光执行要点:短/中途出行:节假日1-4周前,集中发力转化导向型营销攻势,整合博主内容、用户真实分享及限时优惠等形式,精准撬动消费决策。长途出行:提前1-2个月启动营销,将品牌故事深度传递与预订引导动作相结合,持续维系用户兴趣并推动落地转化。</td><td>•社交媒体:激发灵感、辅助决策•在线旅行社:确认信息、完成预订•品牌自有渠道:强化信任、树立权威</td></tr><tr><td>高净值用户</td><td>“专属定制,无缝衔接,尊享非凡体验”突出个性化服务、高品质礼遇与全球出行通达性的核心优势。</td><td>•官方渠道、私域网络及仅限邀请制社群•客户关系管理系统、微信私域沟通、可信中介渠道•极少使用大众类网红博主</td></tr></table> # 决胜客户旅程全周期的关键要素 提前规划已成新常态，行程长短为主要驱动因素 人们依然会从社交中获取灵感，但不同年龄段建立信任的依据不同 旅行规划将呈现天然的“多渠道”特性 预订渠道的选择反映了行程的复杂程度 # 憧憬期 游客的度假灵感，主要来源于朋友推荐与广告内容。 # 规划期 小红书 美团 Tri Figggy 口碑 广告 游客采用“在线旅行社+”的复合型模式，会对多渠道信息进行交叉核验。 # 预订期 Trip Figggy 主流预订渠道为官网、小程序及在线旅行社。 # 体验期 小红书 各客群均重视语言、支付、网络通讯等中式友好服务 文化共鸣感 中文服务 中国电子支付 # 以及更多适配中国游客的服务 领航 3026 # POWERING 2026 POWERING 2026 POWERING 2026 POWERING 2026 领航2026 中国富裕人群出境游新篇章 品牌破局之道 # 告研究明 # 研究方法 1. 定量分析：在线问卷调研，极光月狐数据，公开数据。 2. 定性分析：1v1用户访谈，桌面资料研究。 # 具体指标说明 1. 在线问卷 投放对象是未来一年有出境游计划的人群（N=1404） 2. 深度访谈 采访对象为家庭年收入超过150万且未来一年有出境游计划的高净值人群（n=13），为了保护用户隐私，本报告所用数据均经过脱敏处理。 # 受众分层 - 中收入游客：家庭年收入人民币50万-100万 - 高收入游客：家庭年收入人民币100万-150万 - 高净值游客: 家庭年收入人民币 150 以上 # 样本筛选与配额设置 1. 为保证研究质量，设置问卷配额如下： 用户性别比例：女性 $50\%$ ，男性 $50\%$ 用户年龄配额：18-25岁： $20\%$ ；26-35岁： $30\%$ ；36-45岁： $25\%$ ；46-55岁： $15\%$ ；56岁及以上： $10\%$ # 其他数据 极光月狐数据、公开资料具体来源及指标请参考各页标注。 # 数据来源及免声明 # 1. 数据来源 1）PilotX数据（力恒）：补充性数字行为数据与受众分析，用于洞察真实行为与偏好。2）极光月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；3）极光月狐iBrand（MoonFoxiBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；4）极光月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；5）极光月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；6）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。 # 2. 免责声明 极光月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，极光月狐数据MoonFox Data也不例外。极光月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 # 3. 版权声明 本报告为极光月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。