> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 守正出奇 # 中国快速消费品市场的变与不变 # 2025复盘与2026前瞻 Worldpanel消费者指数 2026年2月 # 连续性的消费者真实购买行为挖掘 +1.5% 消费者购买行为变化了吗？所在品类增长驱动是什么？ 1/4 这背后是哪类家庭结构？消费行为是怎样的？ 46% 各零售业态跑马圈地的本质是什么？ # 2025年在中国经济稳健增长的宏观背景下，中国快消品市场发展保持平稳 # GDP增长率 $$ +5.0\% $$ 2025年同比去年 (vs. 2024年同比5.0%) 数据来源：国家统计局 # 全国消费品零售总额 $$ +3.7\% $$ 2025年同比去年 (vs. 2024年同比+3.4%) 数据来源：国家统计局 # 全国居民可支配收入 $$ +5.0\% $$ 2025年同比去年 (vs. 2024年同比+4.6%) 数据来源：国家统计局 # 居民消费价格指数 (CPI) $$ 0.0 \% $$ 2025年同比去年 (vs. 2024年同比+0.2%) 数据来源：国家统计局 $$ +1.5\% $$ 中国城镇 快速消费品市场增长率 家内消费 2025全年同比去年 (截至2025年12月26日) 数据来源：Worldpanel消费者指数家内样组， 全国1-6线城镇 # 消费者“少量”“高频”K型购买行为显著，平价购买近两年明显，但下滑幅度收窄 快消品整体，2019-2025年度，1-5线城市，购买指数 购买指数 注：购买指数=每年数值/2019年数值*100 复合增长率2025 vs 2019 # 尽早识别所在品类的增长驱动，针对性策略布局 快消品整体，2025 vs.2024，1-6线城镇 升价增量 快消品品类个数占比% 升价降量 降价降量 降价增量 # “愿为健康溢价” # 果蔬汁 销量：+10.3% 均价： $+1.7\%$ # 营养粉、营养糊 销量：+10.3% 均价： $+1.7\%$ # “非刚需类需求降低，品质升级” # 巧克力 销量：-7.4% 均价： $+4.5\%$ # 冲泡咖啡 销量：-3.8% 均价： $+1.0\%$ # “情绪定价” “毛孩子也很重要” # 啤酒 销量：+5.1% 均价： $+0.9\%$ # 宠物食品 销量：+20.4% 均价： $+0.3\%$ # 咖啡液均价指数：119 # 咖啡液销量增速： +59% MAT25P5同比 # “品类替代性强，拓场景是新机” # 酸奶&乳酸饮料&乳酸菌饮料 销量：-0.7% 均价：-3.0% # 常温牛奶 # 休闲子类需求提升： # 常温休闲口味奶销量 # 强调功能属性： 销量：-1.5% 均价：-2.9% +7.1% # 有机酪蛋白 # “认知普及” “需求增加” “平替” # 保健滋补品 销量：+16.4% 均价：-9.0% # 运动/功能性饮料 销量：+20.1% 均价：-6.7% 渗透率： $+8.3\%$ “中国宠物市场规模超3000亿” 数据来源：《2025中国宠物经济报告》 # 结合新品“趋势细分”及消费者购买动态与人群画像，挖掘创新机会 # 饮料：地域特色赋能 Beverage: Empowering with Regional Characteristics 北纬4752 信阳安阳市 天然白桦林 大兴安岭 克东天然苏打水 白桦树汁 # 保健品：靶向健康诉求 Nutrition Supplements: Targeting Specific Health Needs 眼睛健康 心脏健康 有抗氧化作用 提高缺氧耐受力 能量代谢 皮肤健康 维生素C咀嚼片 红景天人参胶囊 # 零食：原料成分升级 Snacks: Upgraded Ingredients 马铃薯雪花全粉 高油酸烟酸 不含反式脂肪酸 圆苞车前子壳粉 迈乐堡花生酱夹心 博饼 百草味花生酱饼干 # 春节仍是全年消费版图中不可错失的营销关键节点 快消品整体，季度趋势，1-6线城镇 销售额增长率 # 中国约四分之一家庭迈入“独居时代”，消费图谱：和而不同 快消品整体，2025vs.2024，1-5线城市 一人户消费者家户占比% # 独居青年 家户占比：5.8% 同比YTD24P13：5.7% 销额增速： $+1.9\%$ 户均花费：-1.4% 购买频次： $+5.6\%$ 单次购买量：-4.4% 销额增速： $+5.6\%$ 户均花费： $+1.7\%$ 购买频次： $+3.7\%$ 单次购买量：-0.9% 高频少量，花费谨慎 高频少量，花费增加 销额增速： $+4.7\%$ 户均花费：+0.2% 购买频次：+1.8% 单次购买量：+1.3% 高频多量，花费维稳 单次购买量 VS全部家户 103 # “加速”与“刹车”并行；心智与效率之争再升级 快消品整体，2025vs.2024，1-6线城镇 金额增长率 现代渠道 -0.3% <table><tr><td>会员店</td><td>折扣店</td><td>零食店</td></tr><tr><td>+39.4%</td><td>+94.0%</td><td>+44.1%</td></tr></table> 线上渠道 金额增长率 +7% 渗透率% 即时零售 渗透率 46% 前置仓电商 +2.2pt 零售商自营 +3.2pt 社区团购 -3.7pt 综合性平台 -1.2pt # 多平台加强布局带动O2O回暖；下沉市场增长空间巨大 O2O*平台销额增长率 O2O*渗透率% # 渠道品牌化，品牌商需与渠道互利共赢 # 自有品牌 # 逐渐成为零售商的战略地位核心 付费会员店品牌销额占比 > 永辉超市目标将自有品牌销售贡献率提升至 $40\%$ > 盒马旗下硬折扣店“超盒算NB”计划将自有品牌占比提升至超 $60\%$ # 零售商品牌化 # 形成独特品牌心智、消费信任与体验 胖东来因其独特、成功的经营理念与管理模式，引发同行（如永辉超市）进行系统性学习与改革 社区硬折扣店鼻祖奥乐齐以超高效率极致性价比的购物体验著称，消费者复购率高达66% 山姆会员店的会员制、大包装、体验式陈列被众多本土零售商模仿，其模式的成功与独特性已被公认 # 互利共赢 # 品牌商仍然是重要的增长驱动 品牌商销额占比 98% 品牌商销额增速 +0.9% 数据来源：Worldpanel消费者指数家内样组，全国1-6线城镇，快消品，2025年 # 家外市场潜力可观。理性消费当道，出行意愿先行，带动客流稳步提升 # 食品饮料家外购买场景 全国1-5线城市，年度趋势 2025年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次；同比增长1.23亿国内出游花费8090.06万亿元比增长1081.89亿元 人均每日消费113.9元，同比下滑 $13\%$ 数据来源: 中华人民共和国文化和旅游部 # 家外客流增长分化，运动场所爆发式增长，餐饮、娱乐场所持续高增，即买即饮反弹，工作场所、购物、在路上增速回落 食品饮料家外购买场景 同比客流增速，全国1-5线城市 # 媒介专家服务 从消费者细分出发，建立帮助品牌增长的媒介策略 Worldpanel消费者指数同源样本 通过SDK被动采集、连续监测 - 90+ APPs类型和使用行为 - 2000+APPs使用和偏好 # 运营商合作 通过同源打通样本在运营商的行为，结合CTR媒介研究能力，匹配部分InApp内容 长视频热门剧集、综艺 # 媒介问卷 采集同源样本媒介使用习惯和偏好 电视、节目类型、户外 - 热门节目，包括世界杯 # 世界杯仍是高渗透品牌的热门合作内容之一 # 男性更爱看足球比赛 28% vs. 21% （所有人） 男性消费者经常&有时观看足球比赛（包含电 视和所有电子设备）占比；Q:在过去6个月内您本人观 看足球赛事的频率是怎样的呢(包含电视和所有电子设备)? # 足球观众在蒙牛的花费比非足球观众高出12%左右 “足球观众”2022年在过去6个月内现场或转 播观看过足球比赛的消费者 # 足球观众与非足球观众在快消品上平均年花费(RMB)对比 # 快速消费品 105 ■足球观众 非足球观众 蒙牛 112 # 小结 1 # 快消品市场整体增长稳定，需通过创新实现高质量增长 “少量高频”的平价购买成为主流消费模式，个人护理、食品、家居清洁等品类价格下滑趋势在年末收窄；不同品类背后的驱动存在明显差异，应结合品类新兴趋势细分挖掘创新机会；春节仍是不可错失的关键营销节点，需重点把握 2 # 人口结构变化不容忽视，1人户增长潜力需把握 家庭小型化趋势下，独居人群数量持续提升；独居青年消费更加谨慎，追求适量满足，更注重陪伴疗愈、即时享受；独居熟龄消费更加健康导向，日常采购以基础刚需品类为主，同时对新兴细分也呈开放态度；厂商需结合人群特点进行产品开发与布局 3 # 多元业态重塑消费格局，品牌商需和零售商实现共赢 近场化、线上化趋势延续，小超市和电商在各城市级别均增长较好，大卖场在下沉市场维稳；多平台入局推动O2O业务回暖，下沉市场仍有较大增长空间； 渠道品牌化趋势下，品牌需利用渠道为品牌赋能，结合不同渠道的特点进行差异化产品布局 4 # 家外市场仍有较大潜力，体育营销需关注 家外消费愈发理性，消费者仍有较高出行意愿；家外场景客流增长分化，即买即吃、餐饮、运动、娱乐等场所客流增长更快，需加强周边小店布局；26年热门体育赛事集中，世界杯观众覆盖广、消费者价值高，仍是高渗透品牌的热门合作内容之一