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电商双11：这次有啥不一样？

核心内容

2019年双11作为电商行业的年度盛会，已发展成为衡量行业表现的重要指标。自2009年创办以来，双11成交额持续增长，2018年行业成交额突破3,143亿元，占全年网络零售总额的3.5%。天猫作为双11的发起者和主要平台，十年间成交额超过2,000亿元，2018年同比增长26.9%至2,135亿元，市占率超2/3。

双11不仅是行业的盛会，更是电商平台龙头的狂欢。阿里、京东、拼多多等平台在此次活动中展开了激烈的竞争，通过补贴升级、差异化战略和新渠道布局，争夺市场份额。阿里预计补贴500亿元，京东推出“百亿补贴，千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴活动。

主要观点

• 新用户：下沉城市用户成为双11增长的重要来源。2019年9月，移动购物用户规模达10亿，下沉用户占比达52.8%。阿里和拼多多在下沉市场表现尤为突出，阿里平台70%用户来自低线城市，拼多多用户增长迅速，MAU同比增长87.7%。
• 新商品：各大平台加大新品孵化力度，天猫推出100万款新品，其中近100款成交额破千万；京东则推出2亿件C2M产品，涵盖多个3C品牌及“京喜”平台的低价爆款商品。
• 新渠道：短视频和直播成为双11的重要推广渠道。短视频平台促成近40%的转化率，淘宝直播则凭借低决策成本和高互动性，成为促成交的关键手段。薇娅、李佳琦等头部主播带动美妆品类销售，部分品牌在直播前6分钟销售额即突破1亿元。

关键信息

• 预售趋势：预售交易额占双11当天交易额的比例持续上升，2018年达33.2%。预售SKU占比也明显提升，从2016年的2.9%增长至6.2%。
• 用户画像：天猫新品控人群以女性为主，2-4线城市用户占比高，消费力强。这部分人群2018年消费金额占比达25%以上，贡献新品销售的62%。
• 品牌表现：母婴、护肤及化妆品、服装等品类的前十大品牌在双11期间销售额占比显著高于平日，分别为18-19%、12-15%和7-11%。
• 直播数据：淘宝直播2018年带货金额达1,000亿元，同比增速接近400%。2019年10月30日，薇娅直播间观看人数达1,143万，李佳琦直播间达767万。直播商品价格以200元以下为主，占比60-70%。

投资建议

中概股

• 阿里巴巴：作为双11的发起者，受益于下沉市场消费升级，同时拥有强大的技术与流量优势。
• 拼多多、唯品会：受益于下沉市场用户增长及消费潜力释放，具有较高的增长空间。
• 京东：通过“京喜”平台拓展下沉市场，预计双11期间将触达5亿下沉用户，带来规模效应与盈利提升。

A股

• 壹网壹创：双重受益于美妆行业高增长和双11期间品牌头部效应。
• 值得买：拥有较高用户粘性的内容电商导购平台，具备长期增长潜力。
• 直播带货受益公司：随着淘宝直播的快速增长，相关头部公司有望受益于直播带来的销售增量。

风险提示

• 宏观经济下行风险：整体经济环境对消费行为产生影响。
• 电商行业增速持续下行：行业增长放缓可能影响双11表现。
• 用户增长放缓风险：下沉市场用户增长可能趋于平稳。
• 政策监管风险：政策变化可能对电商行业带来不确定性。