MBLM-COVID-19流行期间品牌亲密度调查报告（英文）-2020.11-16页_2mb

文档总结：品牌亲密关系在疫情期间的表现与优势

核心内容概述

本报告基于对美国3000名消费者的调查，分析了疫情期间品牌与消费者之间的情感联系变化。通过多年的研究与实践，报告指出品牌需要建立更深层次的情感联系以应对当前的不确定性。品牌亲密关系（Brand Intimacy）不仅提升了消费者的品牌忠诚度，还带来了显著的财务优势，包括更高的收入、利润和股价表现。

品牌亲密关系的主要观点

• 情感连接的重要性：疫情期间，消费者更倾向于与具有深厚情感联系的品牌建立关系，这种关系在危机中展现出更强的稳定性。
• 品牌亲密关系的定义：品牌亲密关系是一种双向关系，强调信任、参与和长期性，与传统的单向营销模式不同。
• 消费者行为变化：消费者对品牌的情感连接度显著提升，尤其在疫情初期，他们开始形成新的品牌关系并加强与现有品牌的联系。
• 品牌忠诚度与支付意愿：品牌亲密关系越强，消费者越愿意为其支付溢价，最高忠诚度品牌拥有两倍于普通品牌的消费者愿意支付20%以上的溢价。
• 行业表现差异：不同行业在品牌亲密关系方面表现不一，媒体与娱乐品牌在疫情期间更受关注，而汽车品牌则有所下降。

关键信息

品牌亲密关系的财务优势

• 收入增长：疫情期间，品牌亲密关系得分高的品牌在收入增长方面表现优于市场指数。
• 利润增长：品牌亲密关系得分高的品牌在利润增长方面也优于市场指数。
• 股价表现：品牌亲密关系得分高的品牌在股价表现上同样优于市场指数。
• 市场指数对比：品牌亲密关系得分高的品牌在2019年第二季度与2020年第二季度相比，表现优于S&P 500和Fortune 500的平均表现。

品牌亲密关系的提升

• 疫情期间品牌亲密关系增强：消费者在疫情期间更愿意与品牌建立情感联系，情感连接度在所有品牌亲密关系阶段都有所提升。
• 消费者数量增长：调查显示，消费者与品牌建立情感连接的数量增加了23%。
• Zoom与Purell的表现：Zoom是疫情期间消费者情感连接度增长最多的品牌，Purell则在应对疫情方面表现最佳，消费者也更愿意为其支付溢价。

品牌亲密关系的阶段与类型

• 阶段：品牌亲密关系分为三个阶段：Sharing（分享）、Bonding（绑定）、Fusing（融合）。
  • Sharing：品牌与消费者之间进行互动，建立信任与理解。
  • Bonding：消费者与品牌之间形成更深层次的联系，关系更加稳固。
  • Fusing：品牌与消费者身份融合，形成互为表里的关系。
• 类型（Archetypes）：
  • Fulfillment（满足）：品牌超越期望，提供卓越的服务与产品。
  • Identity（身份）：品牌反映消费者的理想形象或价值观。
  • Enhancement（提升）：品牌帮助消费者变得更聪明、更有能力。
  • Ritual（仪式）：品牌成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。
  • Nostalgia（怀旧）：品牌与消费者的童年记忆或过往经历相关联。
  • Indulgence（享乐）：品牌围绕消费者获得愉悦与满足的时刻建立关系。

品牌亲密关系的行业表现

• Top 10品牌：疫情期间，品牌亲密关系排名前10的品牌中，有3个新成员加入（Google、YouTube、Toyota），媒体与娱乐品牌占比增加，汽车品牌减少。
• 行业排名：
  • Apps & Social Platforms：用户数量增加24%。
  • Automotive：用户数量下降29%，但部分品牌如Verizon在疫情期间表现突出。
  • Media & Entertainment：用户数量增加7%，且在高收入群体中表现更好。
  • Retail：用户数量增加50%，且在中等收入群体中更受欢迎。

品牌亲密关系模型

品牌亲密关系模型由五个关键组成部分构成：

1. 用户（User）：消费者必须与品牌互动才能建立亲密关系。
2. 强情感连接（Strong Emotional Connection）：情感连接是品牌亲密关系的基础，越强越能提升关系的深度。
3. 品牌类型（Archetypes）：品牌类型包括满足、身份、提升、仪式、怀旧与享乐，这些类型帮助识别品牌关系的性质和强度。
4. 阶段（Stages）：品牌亲密关系分为分享、绑定与融合三个阶段，分别代表关系的不同深度。
5. 品牌亲密关系商数（Brand Intimacy Quotient, BIQ）：BIQ是衡量品牌亲密关系表现的分数，范围从1到100，基于用户参与度、情感强度与品牌类型表现。

品牌表现数据

• Verizon：疫情期间，Verizon的情感连接度显著提升，从31%提升至43%，进一步有51%的用户表示情感连接度增加。
• 消费者性别差异：男性与女性的排名差异明显，女性更倾向于选择媒体与娱乐品牌，男性则更偏向汽车品牌。
• 年龄差异：35-44岁消费者在疫情期间情感连接度提升最大，平均BIQ上升28%。
• 收入差异：收入在$35-$100,000的消费者更偏好媒体与娱乐品牌，而收入超过$150,000的消费者则更偏向汽车品牌。

工具与资源

• 自定义仪表盘（Custom Dashboard）：提供品牌情感表现的详细数据，包括历史趋势、地理分布与竞争比较。
• 品牌亲密关系模型：帮助品牌理解如何建立与消费者之间的情感联系。
• 行业报告与研讨会：提供深入的行业洞察和营销策略指导。

结论

疫情期间，品牌亲密关系的重要性显著提升，消费者更愿意与具有情感联系的品牌互动并支付溢价。品牌需通过建立情感连接、满足消费者需求、提升用户体验等方式增强品牌亲密关系，以在市场中保持竞争力和持续增长。