2024-11-10-艾克战略创新咨询-中国食品新消费品牌商业创新研究白皮书_89页_16mb

中国食品新消费品牌商业创新研究白皮书总结

核心内容

• 新商业时代背景：传统消费品增长乏力，新消费人群崛起，新消费主义盛行。
• 新消费品牌崛起：通过细分市场突破、品牌IP塑造、网红爆款打造、公关传播等方式快速爆红。
• 传统品牌式微：如娃哈哈、可口可乐等传统品牌面临营销失效、增长停滞等问题。
• 营销创新关键性：在新商业时代，营销创新是企业实现增长的关键。

主要观点

• 新消费人群特征：以90后、00后为代表的Z世代，追求个性化、文化自信、情绪化消费。
• 新消费品牌策略：品牌IP形象塑造、网红爆款打造、内容营销、社群运营、新零售渠道布局是新消费品牌爆红的核心手段。
• 市场定位趋势：新消费品牌呈现高端化和性价比两极化发展，83%的品牌定位高端，16%定位性价比。
• 品牌势能概念：品牌势能是品牌价值感知与用户期望体验之间的关系，是实现品牌快速爆红与持续增长的重要因素。
• PMC势能营销传播理论：该理论应运而生，结合新消费、新零售、新媒体环境，成为适应新商业时代的营销方法。

关键信息

一、新消费人群与市场变化

• 贝恩咨询将消费者分为八大策略人群，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。
• 新消费人群以90后、00后为主，注重自我认同、文化自信、种草经济、个性化需求、拒绝大路货。

二、传统品牌营销失效

• 娃哈哈、可口可乐等传统品牌因营销方式滞后，面临增长乏力、品牌老化、渠道失效等问题。
• 娃哈哈2013-2017年营收缩水超300亿元；可口可乐2012-2016年销售额连续四年下滑。

三、新消费品牌成功案例

• 小白心里软：2016年创立，3年内销售额突破4亿元，成为网红小面包。
• 元気森林：3年估值达40亿元，主打无糖气泡水细分市场，借势明星和内容营销。
• 明治小熊饼干：通过抖音爆红，一年销售增速达413%。
• 王饱饱：定位年轻女性，上线8个月销售额超400万元，累计粉丝超4000万。
• 黄飞红花生：年销售额突破2亿，通过社交媒体和KOL推广实现品牌爆红。
• 王小卤：3年销量突破6亿，通过跨界营销和直播实现增长。
• 安牧山羊奶：通过国潮包装和口碑传播，限量上线30000秒售罄。
• 小仙炖：4年销售额突破8亿，成为鲜炖燕窝行业NO.1。
• 卫龙：通过事件营销、IP打造、年轻化策略实现逆袭，年营收达49亿。
• 大白兔：通过年轻化营销和IP联名，实现品牌复兴。

四、新消费品牌营销模式创新

• 细分市场定位：96%的新消费品牌进行了细分市场定位。
• 品牌IP塑造：94%的品牌通过IP形象塑造增强品牌认知，如《我是江小白》动画。
• 网红爆款打造：94%的品牌打造网红爆款产品，注重颜值、体验、互动和价值感。
• 公关传播：100%的新消费品牌采用公关传播，57%借势KOL种草，30%选择企业家代言。
• 内容营销：80%的品牌使用内容营销，41%借势事件营销，45%进行跨界合作。
• 社群粉丝运营：36%的品牌进行社群粉丝运营，注重品牌调性、价值观和用户画像。
• 新零售渠道布局：品牌通过天猫、京东、小红书、抖音、直播电商等渠道实现销售增长。

五、新商业思维与营销理论创新

• 新商业思维包括：明确社会责任、重视企业家形象、以客户口碑为导向、洞察用户痛点、情感共鸣、缩短销售链条、构建可信任的用户触达形式、根据产品反馈迭代升级、追随国潮、坚信消费升级和用户体验信仰、合理定价、打破传统营销模式。
• PMC势能营销传播理论：从传统IMC整合营销传播到定位聚焦营销传播，再到PMC势能营销传播，是适应新商业时代的必然选择。
• 品牌势能定律：品牌势能是品牌价值感知与用户期望体验之间的关系，是品牌实现爆红和持续增长的关键。

六、新零售发展与品牌成功秘诀

• 新零售进入3.0时代，以品质社交电商和直播电商为主，注重精准分销与KA化管理。
• 线上线下融合，品牌通过新零售渠道实现内容传播、IP打造、销售和用户沉淀的全链路营销。

七、消费升级与品牌创新趋势

• 消费升级推动品牌向品质化、个性化、健康化、体验化发展。
• 消费者更关注品牌价值观、产品体验、互动感和情感连接。
• 75%的消费者愿意为更好的服务和互动体验买单，62%更注重实体店体验，60%因个性化服务而爱上品牌。

八、新消费品牌发展趋势

• 新消费品牌普遍瞄准细分市场，进行差异化竞争。
• 年轻消费者推动国潮回归、汉服流行、二次元文化发展。
• 新消费品牌通过IP打造、内容种草、社群运营等方式，与用户建立情感连接和品牌偏好。

九、未来展望

• 新消费品牌将继续以创新营销模式应对市场变化，抢占年轻消费群体。
• 传统品牌需借助营销创新实现逆袭，如卫龙、大白兔等。
• 中国本土原创营销理论如PMC势能营销传播理论正在崛起，为品牌提供更适应的营销方法。