媒体行业前瞻研究：字节跳动游戏的破局之路-20200601-长江证券-43页_3mb

字节跳动游戏业务总结

核心内容

字节跳动作为国内短视频和资讯分发赛道的流量王者，正在大力布局游戏业务，以期成为其第三个支柱业务。其游戏业务发展路径包括休闲游戏-代理游戏-自研游戏，重点依托其强大的流量和用户数据优势，推动游戏业务从轻度向重度发展。字节跳动已成立独立游戏部门，游戏业务负责人直接向张一鸣汇报，显示出其对游戏业务的重视。

主要观点

• 游戏业务的定位：字节跳动将游戏视为未来可能突破的重要业务，通过代理重度游戏和自研游戏实现增长。
• 组织架构调整：字节跳动在2020年3月宣布组织升级，大规模外聘海外高管，加快全球化布局，尤其在游戏业务上推进。
• 游戏发行路径：字节跳动主要通过Ohayoo进行游戏发行，已从轻度游戏向重度游戏转型，目前在轻度游戏领域已取得阶段性成功。
• 广告变现能力：字节跳动的广告平台巨量引擎在2020年3月成为广告投放量最大的平台之一，其广告变现能力远超其他平台。
• 流量优势：字节跳动的用户流量具有娱乐属性，与抖音、今日头条等App形成强大的用户粘性，为游戏发行提供了坚实基础。
• 游戏类型选择：字节跳动在重度游戏领域尝试了自走棋和篮球竞技类游戏，但表现不佳，说明其需在核心品类（如MMORPG、SLG）上发力。
• 与腾讯竞争：字节跳动通过代理和发行策略逐步与腾讯展开竞争，尤其在轻度游戏领域表现优于腾讯。

关键信息

1. 游戏业务发展阶段

• 休闲游戏：字节跳动通过Ohayoo发行轻度游戏，已取得一定成功，如《音跃球球》和《我功夫特牛》等爆款游戏。
• 代理游戏：字节跳动开始代理重度游戏，如《战争艺术：无限进化》和《热血街篮》，但表现不如预期。
• 自研游戏：自研难度较大，需长期积累，预计短期内难以与腾讯等巨头竞争。

2. 游戏发行策略

• Ohayoo：作为字节跳动游戏发行的桥头堡，Ohayoo利用字节跳动App矩阵的数据优势进行用户分析和产品优化。
• 定制化营销：Ohayoo针对不同用户分层进行营销投放，如对核心玩家推送攻略内容，对潜在玩家推送IP化内容。
• 广告投放平台：巨量引擎成为广告投放量最大的平台，为字节跳动游戏带来可观的收入。

3. 游戏变现模式

• 广告变现：重度游戏广告位价值远高于轻度游戏，eCPM为轻度游戏的2.5倍，广告主更倾向于重度游戏。
• 内购变现：重度游戏玩家消费意愿更强，其收入占全球手游用户总支出的76%，远高于轻度游戏。
• 分成比例：字节跳动对轻度游戏的分成比例为80%（Ohayoo）：20%（研发商），对重度游戏的分成比例尚未明确。

4. 游戏市场竞争与挑战

• 腾讯竞争：腾讯在游戏领域占据主导地位，尤其在重度游戏发行和运营方面有较强优势，但近年来游戏发行商开始与腾讯松绑，为字节跳动提供了合作机会。
• 重度游戏表现：字节跳动代理的《战争艺术：无限进化》和《热血街篮》首月表现低于竞品，说明其在重度游戏质量把控上仍需提升。
• 用户留存与LTV：重度游戏更易获得用户留存和长期价值，而轻度游戏的用户留存率和付费意愿较低。

5. 海外布局

• TikTok：TikTok作为字节跳动海外主力产品，已在全球范围内获得大量用户，其广告投放量在2019年增长显著。
• 游戏出海：字节跳动游戏出海在2019年末发力，通过轻度游戏如《我功夫特牛》等实现一定收入，预计重度游戏上线后将带来更大收益。
• 全球化发行：字节跳动正在探索重度游戏的全球化发行模式，TikTok将成为其重要渠道。

未来展望

• 代理为先锋：短期内，字节跳动将通过代理重度游戏实现增长，如《三国志·战略版》和《万国觉醒》。
• 自研为储备：长期来看，字节跳动需加强自研能力，以应对市场变化和提升竞争力。
• 盈利路径：字节跳动需从轻度游戏转向重度游戏，以实现更高的盈利水平，目前轻度游戏年收入仅在亿元级别，而重度游戏年收入可达几十亿元。
• 用户数据与工具链：Ohayoo利用其对用户行为的深度分析和成熟的工具链，帮助游戏进行优化，提升用户留存与付费意愿。
• 游戏发行格局变化：随着腾讯在游戏发行上的松绑，字节跳动有机会进入重度游戏发行市场，提升其在游戏领域的影响力。

风险提示

• 政策风险：游戏行业受政策影响较大，需关注相关政策变化对业务的影响。
• 增长放缓：游戏行业整体增长可能放缓，需关注市场趋势和用户行为变化。

图表与数据

• 图1：字节跳动流量增长及融资情况梳理（DAU：万人）
• 图2：字节跳动系产品矩阵
• 图3：字节跳动的产品逻辑
• 图4：字节跳动组织架构调整
• 图5：字节跳动大规模外聘海外高管
• 图6：TikTok与Vigo月活用户对比
• 图7：TikTok广告投放趋势
• 图8：海外广告平台成长速度排序
• 图9：字节跳动游戏部门组织架构
• 图10：《朝夕日历》在iOS商店表现
• 图11：《朝夕日历》微信小程序截图
• 图12：字节跳动“小游戏”功能布局
• 图13：广告投放量前25手游中某平台为最大平台的次数
• 图14：广告投放量前25手游中某平台为前四的次数
• 图15：《音跃球球》单指操作界面
• 图16：《音跃球球》iOS商店排名
• 图17：《我功夫特牛》针对不同用户分层投放不同内容
• 图18：《我功夫特牛》iOS下载榜排名
• 图19：《小兵别嚣张》竖版布局与传统塔防游戏布局对比
• 图20：《小兵别嚣张》iOS下载榜排名
• 图21：休闲游戏中各类型广告展示占比
• 图22：各类型广告在休闲游戏展示时的eCPM中位数
• 图23：各类型游戏在各广告平台的广告投放数分布（2019年）
• 图24：重度手游使用时长和收入占比
• 图25：广告主更青睐手游广告投放
• 图26：《战争艺术：无限进化》与《多多自走棋》月活对比
• 图27：《热血街篮》首月MAU表现
• 图28：《热血街篮》首月留存率表现
• 图29：腾讯休闲游戏发展历史
• 图30：腾讯重度游戏发展历史
• 图31：网易游戏业务收入和产品推出情况
• 图32：《梦幻西游》和《大话西游II》ACP及增速
• 图33：网易和暴雪的版税费逐步降低
• 图34：阿里巴巴游戏业务发展历史
• 图35：2014Q2百度系占据中国最大应用分发市场份额
• 图36：百度游戏业务产品均以流量为核心打造
• 图37：Facebook其他收入（主要是游戏分成）变化趋势
• 图38：Facebook旗下游戏平台
• 图39：Kakao游戏业务收入及重点产品变化（10亿韩元）
• 图40：2019手游广告中不同素材形式的广告数分布
• 图41：2019年手游广告中不同广告形式的广告数分布
• 图42：各移动互联网巨头使用时长占国内移动互联网总使用时长比例
• 图43：各体系MAU前五App平均使用时长
• 图44：抖音游戏广告
• 图45：微信游戏广告
• 图46：优化师对各广告平台的评分
• 图47：广告投放量前25手游中某平台为最大平台的次数
• 图48：巨量引擎和穿山甲联盟广告资源
• 图49：字节跳动以数据化和智能化为核心竞争力
• 图50：《刀塔传奇》上线后流水
• 图51：《万国觉醒》打破国产出海SLG峰值流水
• 图52：中国月流水2000万以上游戏（美元）
• 图53：中国手游发行商手游收入排名
• 图54：米哈游研发人员占比
• 图55：米哈游研发人员人均薪酬
• 图56：米哈游归母净利润率
• 图57：米哈游在中国手游发行商排名
• 图58：《三国志·战略版》及竞品在广告投放榜单排名
• 图59：《三国志·战略版》流水情况
• 图60：字节跳动游戏业务发展路径猜想
• 图61：腾讯系厂商和非腾讯系厂商对比分析
• 图62：腾讯游戏品类和非腾讯系重点厂商优势品类
• 图63：字节跳动旗下游戏研发工作室及来源
• 图64：腾讯和网易的研发体系
• 图65：畅销榜前50名的重度游戏分类

表格与数据

• 表1：字节跳动在App Annie中国厂商出海收入榜单中的排名
• 表2：2020年1月买量前20名的游戏情况
• 表3：2020年3月广告投放金额最高的手游与其广告平台选择情况
• 表4：《我功夫特牛》上线前用户分层与对应抖音营销触达策略范例
• 表5：部分Ohayoo发行的下载量超过1000万次的手游
• 表6：2020年春节期间进入苹果iOS商店免费游戏排行榜前10的游戏
• 表7：抖音与微信小游戏分成比例
• 表8：2019年手游买量投放指数排名
• 表9：部分2019年由国内主要游戏研发厂商开发，腾讯代理发行的重磅游戏
• 表10：各年度流水前十新手游及其发行商情况