深度报告-2026-07-05-东方证券-消费行业策略报告_长征_从时代视角解析消费_30页_2mb

长征：从时代视角解析消费行业策略总结

核心内容概览

当前中国消费行业正处于新旧动能转换的关键阶段，面临去地产依附与商品属性重塑的中期矛盾。经济周期与消费周期同步演进，从结构性繁荣逐步迈向总量扩张的消费大繁荣。消费行业在转型过程中，需从“加杠杆驱动”转向“收入驱动”，并关注渠道主导权的转移及消费出海趋势。

主要观点

1. 消费周期与经济周期共性
   消费与经济周期均具有阶段性波动和周期跃迁的特征。在周期跃迁阶段，技术革新和普惠性收入预期改善将推动消费向总量繁荣发展。

2. 消费需求与收入弱复苏并存
   中国消费者对生活品质有更高要求，消费配置权重向功能标签与情绪附加值转移。即便收入复苏缓慢，消费需求仍持续升级。

3. 渠道从依附商品向主宰商品转变
   随着零售效率提升，渠道在价值链中的话语权增强，品牌需具备强大的溢价能力以适应新的市场环境。

4. 消费出海是必然趋势
   中国消费品牌正从“价格优势”向“品牌优势”迁移，未来将更多输出文化消费。出海应遵循互惠互利原则，优先考虑解决目标市场痛点的产品。

5. 消费行业处于转折阶段
   转折期适者生存，关注具备安全边际、业绩增长潜力和品牌溢价能力的公司。

关键信息

• 食品饮料行业
  饮料、零食及部分白酒增长确定性突出，推荐东鹏饮料、优然牧业。部分标的如卫龙美味、有友食品仍具备增长潜力。

• 家电行业
  产业趋势仍在，出海与科技驱动成为主要增长点。推荐海信视像，关注TCL电子、海信家电、石头科技、科沃斯。家电板块估值处历史低位，股息优势明显。

• 零售与美妆美护
  零售板块关注低估值与高股息主线，推荐巨子生物与乐舒适。巨子生物具备核心技术优势，618大促表现亮眼；乐舒适在非洲市场占有率领先，具备出海潜力。

• 社会服务与教育
  社服行业景气度底部企稳，推荐百胜中国，关注其在下沉市场的扩张与会员体系优势。

• 农业板块
  养殖端看好温氏股份、牧原股份，种植端推荐海南橡胶。猪价有望在2026Q3开启上行，胶价受厄尔尼诺影响将呈现趋势性上涨。

投资建议

• 食品饮料：关注东鹏饮料、优然牧业，具备增长确定性及估值修复潜力。
• 家电：推荐海信视像，关注TCL电子、海信家电、石头科技、科沃斯，受益于出海及科技升级。
• 零售与美妆：推荐巨子生物、乐舒适，关注安克创新、小商品城、名创优品。
• 社服与教育：推荐百胜中国，关注其稳健增长与高现金回报。
• 农业：推荐牧原股份、温氏股份、海南橡胶，把握周期反转与行业复苏机会。

风险提示

• 食品安全：可能影响企业信用及销售表现。
• 地缘因素：可能导致成本上升、贸易制裁。
• 产业政策调整：可能影响企业盈利及市场格局。
• 管理团队更替：可能影响企业战略执行与成长路径。

结论

当前消费行业处于周期跃迁节点，虽面临结构性调整，但具备向总量繁荣发展的潜力。未来数年，消费创新仍是核心驱动力，重点关注具备品牌溢价、出海潜力及估值安全边际的标的，把握消费转型带来的“矿藏机遇”。