> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 黑蚁资本2025年县域消费趋势研究报告总结 ## 核心内容 2025年黑蚁资本发布的《消费者趋势研究报告》聚焦于中国县域市场，分析了在经济放缓背景下的消费行为变化、市场潜力以及消费趋势的演变。报告指出，县域消费展现出更强的韧性，成为企业战略下沉的重要市场。同时，县域居民的消费行为正从传统“身份标签”转向理性与情感价值的结合，呈现出“折叠式消费”的特征。 ## 主要观点 1. **消费新现实** - 县域居民生活满意度稳定，但工作节奏加快，对大城市的向往理性降温，更多人选择在本地生活。 - 收入预期与支出预期同步上升，但增长幅度相对保守，反映出一种“谨慎乐观”的心态。 - “增长见识”成为县域居民最重要的消费需求之一，显示对精神成长与视野拓宽的渴望。 2. **需求变化** - 消费动机从追求“身份符号”转向“实用价值”与“情感陪伴”。 - “确认中产身份”的重要性下降，而“提供职业选择”与“陪伴共处”等体验型需求的重要性上升。 - 县城居民对“增长见识”、“陪伴共处”等需求重视程度高于乡镇居民。 3. **支出变化** - 刚性支出（教育、医疗、人情）是家庭消费的核心，增长具有必然性。 - 个人弹性消费（如服饰、品牌符号）有所压缩，但对“悦己型体验”（如美容、瑜伽、宠物）的支出在增加。 - 县域消费者在保持基本生活需求的同时，也在尝试为精神满足和生活品质预留预算。 4. **渠道变化** - 兴趣电商和线下性价比渠道成为县域消费者的主要选择。 - 抖音、拼多多等平台的兴起，使县域消费者能够接触更多高品质商品，同时也能获取高性价比的替代选择。 - 传统零售业态面临客流分散，而“零食集合店”与“折扣店”等新型线下渠道持续增长。 5. **消费变化** - 县域消费呈现出“体感收缩”与“理性转向”的趋势，但居民对未来的收入预期仍保持相对乐观。 - 县域消费不是简单的“升级”或“降级”，而是呈现“折叠式”特征，即部分消费品类与一线城市同步，而另一些则保持分野。 ## 关键信息 - **县域市场规模**：截至2023年底，全国共有1813个县域，县域城区常住人口约4.5亿，占全国城镇人口的32%。 - **县域经济总量**：截至2020年，县域经济总量达33万亿元，占全国经济总量的33%。 - **消费趋势**：县域消费呈现“高满意度下的动态平衡”，其内在多样性与张力成为发展的独特活力。 - **消费者画像**：县域消费者以“高自有率且低贷款的住房”为消费稳定基础，同时“社群化”的生活模式为其提供情感与实际支持。 - **数据支持**：报告基于1000份问卷调研和8位田野受访者的回访，涵盖县城与乡镇，形成更立体的消费者画像。 ## 县域与乡镇消费对比 | 维度 | 县城居民 | 乡镇居民 | |------|----------|----------| | 年均家庭收入 | 93,064元 | 68,800元 | | 年均个人收入 | 42,832元 | 32,183元 | | 高收入家庭占比 | 40% | 17% | | 低收入家庭占比 | 29% | 43% | | 家庭储蓄均值 | 33,020元 | 24,958元 | | 满意度评分 | 均值7.89分 | 均值7.76分 | | 城市上升期望 | 50%未考虑搬去大城市 | 55%未考虑搬去大城市 | ## 未来趋势与黑蚁观点 - **县域消费潜力**：尽管当前县域消费者的升级需求尚未在整体支出中形成显著占比，但其庞大的基数与分层市场潜力巨大。 - **折叠式消费模式**：县域居民消费行为呈现出“9.9元的眼影”与“1.5万元的金手镯”并存的格局，反映其对品质与性价比的双重追求。 - **消费结构变化**：县域市场中，功能性消费收缩，体验型消费扩容，消费者更倾向于“不提价的升级”和“小范围的幸福感”。 - **区域差异**：一线城市消费承压，而县域市场展现出更强的韧性，这与收入结构、资产负债率、房产类型等结构性因素密切相关。 - **新连锁业态**：随着互联网与物流的基建，县域市场正在成为新连锁业态的重要战场，提供“高情感价值”或“高知识附加值”的产品与服务将更具吸引力。 ## 结论 县域市场正成为消费新周期中的关键力量，其消费行为趋于理性与情感结合，呈现出“折叠式”的特征。在“城市上升期望”降温的背景下，县域居民更倾向于本地生活的深耕，而“增长见识”与“陪伴共处”等需求成为未来消费增长的重要方向。随着基础设施的完善与消费趋势的演变，县域市场将成为品牌与投资者不可忽视的增长空间。