> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告总结 ## 核心内容 2025年，中国织物与家居清洁市场线上销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。市场呈现“六四开”格局，其中织物洗护占据约60%的销售额，家居清洁占据约40%。两大板块增长活力恢复，双11及5-6月促销周期贡献全年近30%的销售额，大促战略地位显著提升。 ## 主要观点 - **织物洗护市场**：洗衣液仍为市场主导，占比达58.1%，但洗衣凝珠市场份额下降3.5%。香氛化趋势显著，香氛洗衣液销售额增长43.4%，成为增长引擎。 - **家居清洁市场**：市场增长稳健，产品功能向精细化、环保化发展，消费者对清洁力、护衣效果、香味体验等多重需求提升。 - **消费者行为变化**：从基础清洁转向更注重使用体验、情感价值与场景适配，如香氛洗衣液的“情绪疗愈”、“招财玄学”等概念引发关注。 - **品牌竞争格局**：市场集中度高，头部品牌如蓝月亮、立白、活力28等占据主导地位，同时新兴品牌通过差异化功能和香氛体验实现突破。 ## 关键信息 ### 1. 织物洗护市场 - **市场规模**：2025年线上销售额达348.4亿元，同比增长15.3%。 - **品类趋势**：香氛洗衣液、浓缩洗衣液、洗衣粉、柔顺剂等产品增长显著，洗衣凝珠市场进入收缩期。 - **主要增长点**：香氛洗衣液、去渍、除菌除螨、护色等成为主要增长点。 - **品牌格局**：蓝月亮、立白、活力28占据前三，绽家、植护、la/妈妈壹选等新锐品牌通过香氛与天然成分实现增长。 ### 2. 家居清洁市场 - **市场规模**：2025年线上销售额为187.6亿元，增长稳定。 - **品类趋势**：产品功能更加精细化，如除菌、护色、去渍、护衣等成为主流卖点。 - **主要增长点**：消费者对环保、温和、天然成分的需求上升，同时对香味和使用便捷性有更高要求。 - **品牌格局**：蓝月亮、立白、活力28等品牌主导市场，新兴品牌通过细分功能和香氛体验切入市场。 ### 3. 洗衣液市场 - **市场规模**：2025年线上销售额达196.0亿元，同比增长14.8%。 - **核心卖点**：去渍、除菌、留香、护色、柔顺等。 - **香氛洗衣液**：市场份额达44%，成为增长核心。消费者偏好花香、果香、木质香等。 - **消费者痛点**：留香短、香味不适、清洁力不足、皮肤刺激、使用不便等。 - **消费者诉求**：自然香味、持久留香、温和护理、易溶解、使用便捷、高性价比等。 ### 4. 浓缩洗衣液市场 - **市场规模**：2025年线上销售额为10.0亿元，市场波动增长。 - **核心卖点**：去污、除菌、护色、高效清洁等。 - **品牌格局**：蓝月亮占据主导，其他品牌通过功能升级和原液产品实现突围。 - **消费者痛点**：清洁力不足、溶解度差、香味体验不佳、用量不便等。 - **消费者诉求**：高效清洁、温和配方、便携包装、高性价比等。 ### 5. 洗衣粉市场 - **市场规模**：2025年线上销售额达31.3亿元，同比增长47.6%。 - **核心卖点**：去渍、除菌、护色、香氛、无磷等。 - **品牌格局**：立白、活力28、超能等品牌占据市场主导。 - **消费者痛点**：清洁力不足、香味刺鼻、溶解度差、性价比低等。 - **消费者诉求**：高效清洁、天然成分、便携包装、高性价比等。 ### 6. 洗衣凝珠市场 - **市场规模**：2025年线上销售额达25.8亿元，市场收缩。 - **核心卖点**：除菌、留香、多效合一等。 - **品牌格局**：立白、蔬果园、绽家等品牌主导市场。 - **消费者痛点**：清洁力不足、香味不稳定、用量不便、价格偏高等。 - **消费者诉求**：高效清洁、自然香味、便携包装、高性价比等。 ### 7. 柔顺剂市场 - **市场规模**：2025年线上销售额达101.5亿元，同比增长30.2%。 - **核心卖点**：柔顺、留香、防静电、护色等。 - **品牌格局**：金纺、喜净、立白等品牌占据市场主导。 - **消费者痛点**：柔顺效果不足、香味不自然、成分不安全、使用不便等。 - **消费者诉求**：持久柔顺、自然香味、温和配方、便携包装、高性价比等。 ## 市场趋势总结 2025年，织物与家居清洁市场持续增长，消费者对产品功能、使用体验与情感价值的综合需求提升。香氛化、功能多样化、环保与安全成为核心趋势，同时场景化需求显著增加，如母婴衣物护理、特殊面料清洁、便携性等。品牌通过精准定位、差异化功能和创新包装，满足不同消费群体和场景需求，推动市场持续升级。