2022-10-10-领英-B2B营销增长五大原则_38页_5mb

B2B营销增长五大原则总结

核心内容

本报告由B2B研究院（The B2B Institute）与Les Binet和Peter Field合作完成，旨在填补B2B营销中关于品牌建设与长期增长之间关系的空白。报告基于IPA（英国广告从业者协会）数据库，分析了B2B广告的有效性，并提出了适用于B2B的五大营销增长原则。

主要观点

• 逆向营销思维 是推动B2B增长的关键，与B2C营销中长期品牌建设与短期销售激活的平衡理念一致。
• B2B营销 并非完全依赖理性决策，情感在品牌建设中同样发挥着重要作用。
• 品牌建设 是长期增长的核心驱动力，而销售激活则在短期内有效，但其作用有限。
• 扩大客户群 比提高客户忠诚度更能推动B2B增长。
• 心理可用性 是品牌在购买场合中被想起的容易程度，是影响营销效果的重要因素。

关键信息

原则1: 投资于声量份额

• 声量份额 (SOV) 是衡量品牌在市场中可见度的重要指标。
• B2B品牌的市场份额增长与SOV之间存在强相关性，且与B2C相似。
• 额外声量份额 (ESOV) 是SOV与SOM（市场份额）之差，对增长有显著影响。
• 对于B2B，ESOV每增加10%，市场份额年增长约为0.7个百分点。

原则2: 平衡品牌建设和销售激活

• B2B营销应平衡长期品牌建设和短期销售激活。
• 品牌建设通过情感和长期记忆影响购买决策，而销售激活则通过直接的理性信息促成短期转化。
• 最佳预算配比为 46%用于品牌建设，54%用于销售激活，相较于B2C的60:40配比，B2B更重视销售激活。

原则3: 扩大客户群

• 渗透率 是推动品牌增长的首要因素，而非客户忠诚度。
• 品牌应广泛触达潜在客户及对客户有影响的人群。
• 通过扩大触达面，不仅有助于吸引新客户，也有助于增强现有客户的信心。

原则4: 最大化“心理可用性”

• 心理可用性 是品牌在购买决策中被想到的容易程度。
• 它由品牌的显著性与品类的强关联性共同驱动。
• 情感营销有助于提高心理可用性，从而提升品牌在购买场合中的吸引力。

原则5: 驾驭情感的力量

• 情感营销 在长期品牌建设中比理性营销更有效。
• 情感能建立品牌联想，增强品牌记忆，提升购买意愿。
• 情感营销活动的ROI通常远高于理性营销活动（可达10倍）。

案例研究

大众商用车（VWCV）

• 面向中小企业主，推出“与你肩并肩”情感营销活动。
• 通过展现对中小企业主的理解与支持，提升品牌认知度和信任度。
• 结果：品牌认知度提升30%，市场份额创历史新高，ROI达11:1。

英国电信（BT Business）

• 面向广泛受众，从大型企业到初创公司。
• 通过真实故事和人性化沟通，重塑品牌形象为更具亲和力。
• 结果：B2B品牌形象和考虑度大幅提升，单次获取成本下降17%，ROI达316%。

数据与分析

• B2B广告有效性 与B2C相似，且ESOV对市场份额增长有显著影响。
• 情感广告 在B2B中更有效，尤其是能引发“名气”效应的广告。
• 长期营销活动 的影响在六个月后才开始显现，此时品牌建设成为增长的主要驱动力。
• 营销效率 的衡量指标包括每10个ESOV百分点对应的年化市场份额增长，以及ROMI（营销投资回报率）。

术语表

结论

B2B营销与B2C营销在增长驱动因素上具有高度相似性。品牌建设、声量份额、心理可用性、扩大客户群和情感营销是推动B2B增长的五大核心原则。这些原则不仅适用于B2C，也适用于B2B，有助于营销人员制定更有效的增长策略。