> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # TikTok电商白皮书 2026 TikTok E-Commerce Industry White Paper # 序言 Preface # 郭汉润 Lawrence - Kalodata创始合伙人 2025年，被行业普遍认为是TikTok电商真正意义上的“元年”。美国政策风险的全面解除，为平台扫清了最大的系统性不确定性；东南亚市场在高基数下依然实现了超过 $100\%$ 的同比增长，验证了内容电商模式的长期生命力；与此同时，意大利、法国、德国、西班牙、日本、墨西哥与巴西等7个新国家的相继开放，进一步放大了全球市场的增量空间。在多重利好叠加之下，TikTok电商正式从“区域性机会”，进入到全球性爆发阶段。 2025年，TikTok电商在全球范围内迈入新一轮扩张周期。平台先后开放了意大利、法国、德国、西班牙、日本、墨西哥与巴西共7个新国家市场。这些国家在上线初期均呈现出明显的流量红利窗口，尤其以达人短视频为代表的内容形态，成为当前流量效率最高、冷启动成本最低的核心渠道。但受限于各国在物流体系、清关效率及本地政策环境上的差异，新市场整体发展节奏相对理性、分化明显。综合多维数据与一线市场反馈，我们判断：2026年巴西与墨西哥将率先完成规模化突破，成为新开放国家中TikTok电商增长最快、确定性最高的两个市场。 美国市场在2025年迎来关键转折。随着TikTok与美国达成长期友好协议，平台被封禁的系统性风险已彻底解除，官方战略重心也由“政治合规”全面转向“效率与增长”。与外界预期不同的是，美国达人端供给并未出现爆发式增长，高质量、可持续变现的达人内容依然稀缺，这使得达人短视频在当前阶段仍是美国流量效率最高的核心渠道。同时，相较于成熟的东南亚市场，直播在美国尚未成为GMV的主力来源。但值得关注的是，越来越多头部卖家正持续打磨直播间的内容结构与转化效率。我们相信，2026年将成为美国直播电商的关键拐点，无论是达人直播还是商家自播，都有望迎来质与量的双重突破。 东南亚依然是TikTok电商最稳固、最具确定性的“基本盘”。从GMV、动销达人数量到动销商铺规模，各项核心指标在2025年均保持稳健上行，整体GMV相比2024年实现了超过 $100\%$ 的同比增长。与此同时，当地卖家与达人的成熟度正在持续提升：头部商家开始系统化运营日不落直播间，达人也愈发依赖数据工具进行科学选品与内容迭代。基于当前的发展趋势与生态演进速度，我们有充分理由相信，在2026年，TikTok电商将在东南亚各主要国家全面超越Shopee，成为区域内规模最大、增长最快的第一电商平台。 在全球TikTok内容电商竞争逐步进入深水区的背景下，本土化已不再是加分项，而是决定成败的核心能力。为了更好地服务中国品牌出海，Kalodata目前已在全球7个国家设立办公室（中国、美国、西班牙、印尼、泰国、马来西亚、越南），并将在2026年于TikTok电商最关键的市场持续加大本地化布局。我们不仅为品牌提供数据分析与趋势洞察，更致力于帮助中国品牌完成从“看懂市场”到“真正落地”的关键一步，链接本土资源，提升长期竞争力。 2026年，我们一同进步。 # 目录 Content # 01 TikTok电商的“新航海时代” 1. TikTok是内容电商的“确定性”增长引擎 2. 2025 TikTok电商发展关键进程 3.2025 TikTok电商各市场快速增长 4. 全球准入与合规：2026商家入局指南 # 02 内容驱动下的品类重构：2025 TikTok 品类生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2. TikTok电商GMV规模和增长高度集中于“内容友好型”品类 3. 2025 TikTok Shop 全球15国TOP10类目 榜单 # 03 从“卖货”到“全球品牌”：2025 TikTok店铺生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2.“本土深耕 $+$ 品牌建设”成为TikTok电商的必然发展路径 3.2025 TikTok Shop全球15国TOP10店铺榜单 # 04 内容可表达度决定商品上限：2025 TikTok 商品生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2. 产品从“畅销”到“卖爆”，核心在内容可表达度，而非功能差异 3. 2025 TikTok Shop 全球15国 TOP10商品榜单 # 达人仍是内容与成交的核心来源：05 2025 TikTok 达人生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2. 相比自营和商城，达人仍然是最重要的内容生产力和销售渠道 3. 2025 TikTok Shop 全球15国 TOP10类目 TOP1达人 榜单 # 短视频驱动的规模化成交机制：06 2025 TikTok 短视频生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2. TikTok 短视频的转化效率,是“一整套内容”的持续塑造,而非单条视频 GMV 3. 2025 TikTok Shop 全球15国 TOP10 短视频 榜单 # 07 直播放大成交的核心策略：2025 TikTok直播生态洞察与榜单 1. Kalodata 人物专访 2. TikTok 直播的第一性原理：通过直播规模与时长换取确定性增长 3. 2025 TikTok Shop 全球15国 TOP10类目 TOP1直播 榜单 # 08 技术变量：AI在TikTok电商中的能力边界与实际价值 1. 行业之声：当 AI 普遍提升执行效率，竞争重新回到内容本身 2. TikTok Shop 的 AI 布局：从工具集合走向基础设施能力 3.AI内容的真实转化表现：提升效率，但不决定转化天花板 4. 官方态度：鼓励技术创新，但内容质量仍是平台底线 5.2026年AI在TikTok电商中的应用路径与经营建议 # 09 2026 TikTok Shop 生态趋势与行动指南 1. 全域协同：货架场崛起，SEO与商品卡成为成交基础设施 2. 本土深耕：履约时效与服务质量重塑竞争格局 3.AI赋能：支撑多市场内容复制与放量的基础能力 4. 行动清单：不同阶段卖家的关键行动路径 # TikTok电商的“新航海时代” 01 # TikTok是内容电商的“确定性”增长引擎 在全球电商增长明显放缓的背景下，TikTok Shop正以高出行业约5倍的增速持续扩张，成为全球零售体系中最具确定性的增长引擎！ EMarketer最新数据显示，2025年全球电商市场规模约为7万亿美元，同比增速稳定在 $7\%$ 左右。与此同时，社交与内容电商保持高速增长。2025年全球社交电商市场规模约1.66万亿美元，同比增速达 $38\%$ 。 Statista预测，2024-2028年内容电商的年复合增长率将长期维持在 $20\%$ 以上，内容电商正在成为全球零售的主要增长来源。这种增长差异，反映出消费决策路径的根本性变迁，全球零售正加速从“搜索驱动”向“内容驱动”迁移，内容成为新增GMV的主要来源。 2024-2025年全球零售电商和社交电商增长数据 2024-2028全球零售与内容电商数据表 在内容电商快速扩张的背景下，TikTok Shop成为扩张速度最快的平台之一。自2021年启动电商业务以来，TikTok Shop已进入全球17个主要市场，并在2025年实现620亿美元GMV，完成从试点探索向规模化运营的关键阶段跨越。其增长并非依赖单一市场或短期促销，而是建立在内容分发、用户使用习惯与交易链路高度融合的基础之上。 结合EMarketer预测，美国市场预计将在2026年达到约240亿美元GMV，成为TikTokShop全球最重要的单一市场之一。平台总GMV有望突破1,500亿美元大关，实现5年完成150倍增长的奇迹！不仅是规模的胜利，更是内容电商对传统流量法则的彻底颠覆。 # 2025 TikTok 电商发展关键进程 2025年，面对严峻的全球监管挑战，TikTok坚持“以合规换增长”的长期主义战略，成功夯实美国核心基本盘。同期，TikTok强势完成对欧洲（法德意）、日本、巴西等高价值市场的战略覆盖，全球站点拓展至17个，实现电商版图的关键性跃迁。 在GMV MAX机制下，TikTok深化了内容与投放的交易导向，并在2025全球黑五大促中完成了规模化的实战验证。至此，TikTok正式完成了从单一社交流量平台，向“以内容驱动、算法主导的全球智能电商平台”的根本性进化。 # 2025 TikTokShop 关键进程 # 2025 TikTok电商各市场快速增长 2025年，TikTok Shop全球电商业务实现了跨越式发展。Kalodata数据显示，全球15个站点年度GMV总额预计突破623.05亿美元，较2024年的318.88亿美元实现了 $95.5\%$ 的近翻倍增长。 <table><tr><td>站点</td><td>2024 GMV / 亿美元</td><td>2025 GMV / 亿美元</td><td>同比增长</td><td>2025 市场占比</td></tr><tr><td>印尼(含Tokopedia)</td><td>63.18</td><td>148.75</td><td>135%</td><td>23.87%</td></tr><tr><td>美国</td><td>73.27</td><td>141.86</td><td>94%</td><td>22.77%</td></tr><tr><td>泰国</td><td>58.03</td><td>95.79</td><td>65%</td><td>15.37%</td></tr><tr><td>越南</td><td>46.09</td><td>76.63</td><td>66%</td><td>12.30%</td></tr><tr><td>菲律宾</td><td>32.75</td><td>55.19</td><td>69%</td><td>8.86%</td></tr><tr><td>马来</td><td>29.57</td><td>54.60</td><td>85%</td><td>8.76%</td></tr><tr><td>英国</td><td>14.39</td><td>28.77</td><td>100%</td><td>4.62%</td></tr><tr><td>巴西</td><td>0.00</td><td>5.33</td><td>NA*</td><td>0.86%</td></tr><tr><td>新加坡</td><td>1.60</td><td>4.81</td><td>201%</td><td>0.77%</td></tr><tr><td>墨西哥</td><td>0.00</td><td>3.69</td><td>NA*</td><td>0.59%</td></tr><tr><td>德国</td><td>0.00</td><td>2.51</td><td>NA*</td><td>0.40%</td></tr><tr><td>法国</td><td>0.00</td><td>1.62</td><td>NA*</td><td>0.26%</td></tr><tr><td>西班牙</td><td>0.00</td><td>1.46</td><td>NA*</td><td>0.23%</td></tr><tr><td>意大利</td><td>0.00</td><td>1.09</td><td>NA*</td><td>0.17%</td></tr><tr><td>日本</td><td>0.00</td><td>0.95</td><td>NA*</td><td>0.15%</td></tr><tr><td>汇总</td><td>318.88</td><td>623.05</td><td>95%</td><td>100.00%</td></tr></table> NA*为2025年TikTokShop新开放市场 美国：2025年，美国站实现141.86亿美元GMV，同比增长 $94\%$ ，在规模与内容协同效率上持续领先，呈现出典型的内容价值驱动型市场特征。该市场联盟达人（统计口径中不包含商家自营账号及商家达人）带货贡献了约 $70.9\%$ 的销售额。在黑五、网一等强季节性大促带动下，11月单月GMV达20.5亿美元，展现出极强的爆品转化能力与单店经营效率。 印尼：印尼站在与Tokopedia合并协同效应带动下，2025年实现148.75亿美元GMV稳居全球第一，同比增长 $135\%$ 。作为生态成熟度最高的市场之一，联盟达人规模达280.05万人，全年贡献GMV约54.93亿美元，成为平台稳定放量的核心结构。从月度节奏看，3月斋月与12月“双12”期间GMV显著冲高，印证内容电商与本土节庆高度契合，在关键节点具备集中爆发力。 东南亚其他国家：泰、越、菲、马四国合计占据全球约 $45\%$ 的GMV份额，平均增速稳定在 $65\% - 85\%$ 之间，已进入合规化与规模化并行的成熟期。其中新加坡站以 $201\%$ 的增速位列全球第一，全区域在12月均实现动销店铺数与GMV的同步触顶，反映出东南亚市场对平台大促节奏的高度敏捷反应与成熟的消费惯性。 2025 TikTok Shop 英美+东南亚市场 By月 GMV/亿美元 欧洲：英国站作为欧洲领航者，全年GMV达28.77亿美元并实现 $100\%$ 的翻倍增长。受一店卖多国机制及全托管模式的集中推进，德国、法国、西班牙、意大利等欧洲新站点自6月后同步进入放量阶段。这些市场本身仍处于电商冷启动期，平台优先解决的是商品供给不足与履约稳定性问题，因此全托管与跨境店成为GMV的主要承载形态。 拉美：巴西与墨西哥在2025年完成了从冷启动到规模化的跃迁，呈现出明显的上半年基建、下半年放量节奏。12月巴西动销店铺数飙升至2.61万家，且其内容生态活跃度极高，这种由高密度社交渗透及达人内容驱动的增长模式，预示着拉美将成为2026年全球扩张的新中心。 日本：作为TikTokShop2025年新开站点之一，日本全年GMV为0.95亿美元，且年末增长明显加速，12月动销店铺数环比近乎翻倍增长至1.19万家。当前市场仍以跨境与全托管模式为主导。随着下半年基础设施逐步完善，高净值人群的内容消费心智正在形成，市场正处于由冷启动向加速增长过渡的关键阶段。 2025 TikTok Shop 新开国市场 By月 GMV/亿美元 TikTok Shop正在形成以美国和印尼为规模引擎、以东南亚为稳定增长底盘的区域格局。因此，出海战略不能一刀切，而需因地制宜：核心市场重在放量与结构升级，东南亚重在运营深化与利润优化，新兴市场则应把握窗口期，建立先发优势。 # 全球准入与合规: # 2026 商家人局指南 <table><tr><td>市场</td><td>店铺类型</td><td>开通要求</td><td>店铺保证金</td></tr><tr><td rowspan="3">美国</td><td>跨境店</td><td>·中国合法企业营业执照，不支持个体户及个人独资企业入驻，证书失效时间≥90天 ·需从美国本地发货，产品符合当地和平台治理需求</td><td>1500美元</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需美国企业执照或个人身份 ·需美国手机号、邮箱、SSN/ITN</td><td>无</td></tr><tr><td>全托管店铺</td><td>·有供应能力的商家，供货给平台即可</td><td>无</td></tr><tr><td rowspan="3">英国</td><td>跨境店</td><td>·中国合法企业营业执照，不支持个体户及个人独资企业入驻，证书失效时间≥90天 ·需从英国本地发货，产品符合当地和平台治理需求 ·英国VAT税号</td><td>400英镑 (约合540美元)</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需英国企业执照或个人身份 ·需英国手机号、邮箱</td><td>无</td></tr><tr><td>全托管店铺</td><td>·有供应能力的商家，供货给平台即可</td><td>无</td></tr><tr><td rowspan="2">东南亚</td><td>跨境店 (不含印尼)</td><td>·具备国内外电商经验，有意向出海东南亚 ·可跨境直邮或海外仓发货</td><td>90美元</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需当地企业执照或个人身份 ·需当地手机号、邮箱</td><td>无</td></tr><tr><td rowspan="3">欧盟</td><td>跨境店</td><td>·中国合法企业营业执照，不支持个体户及个人独资企业入驻，证书失效时间≥90天 ·需从欧盟任一国家本地发货，产品符合当地和平台治理需求 ·任一仓储国对应的VAT税号</td><td>400欧元 (约合470美元)</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需欧盟企业执照 ·需当地手机号、邮箱</td><td>无</td></tr><tr><td>全托管店铺</td><td>·有供应能力的商家，供货给平台即可</td><td>无</td></tr><tr><td rowspan="3">墨西哥</td><td>跨境店</td><td>·需中国内地或香港企业执照 ·墨西哥RFC税，或将按照最高税率代扣代缴 ·需墨西哥本土发货，尾程使用平台指定物流服务商</td><td>8000墨西哥比索 (约合460美元)</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需墨西哥企业执照或个人身份 ·需墨西哥手机号、邮箱</td><td>无</td></tr><tr><td>全托管店铺</td><td>·有供应能力的商家，供货给平台即可</td><td>无</td></tr><tr><td rowspan="2">巴西</td><td>本土店</td><td>·巴西本土企业或个体户，法人需为巴西本地居民 ·需巴西本土发货</td><td>无</td></tr><tr><td>跨境店</td><td>灰度测试状态</td><td>灰度测试状态</td></tr><tr><td rowspan="3">日本</td><td>跨境店</td><td>·跨境直邮或本地发货能力，产品符合当地和平台治理需求 ·具备日本亚马逊等主流平台运营经验，店铺经营指标健康</td><td>7万日元 (约合450美元)</td></tr><tr><td>本土店</td><td>·需日本企业营业执照或个人身份证明，法人需为日本居民</td><td>无</td></tr><tr><td>全托管店铺</td><td>·有供应能力的商家，供货给平台即可</td><td>无</td></tr></table> # 2026出海内容营销项目一览表 # 内容驱动下的品类重构：2025 TikTok 品类生态洞察与榜单 02 # 序言：人物专访 # 用多场景内容打造情绪认同，延长爆品生命周期 # Ryan Kumo # Pumpumps创始人 Pumpums是一家美国本土的营养补充剂品牌，聚焦女性健康与婴幼儿相关产品。2025年，品牌开始将TikTokShop作为新增渠道进行探索，目前仍处于早期认知与测试阶段。 山成交金额 ¥10.21万 ¥1,133.95每日 山自营账号成交金额 ¥0.00 ¥0.00每日 山联盟成交 ¥9.91万 ¥1,101.38每日 山销量 565 6.28每日 山平均销售价 ¥180.63 山商城收入 ¥2,932.13 ¥32.58每日 销售策略 经营方式 成交载体 成交金额 直播 ¥1.08万(10.59%) 视频 ¥8.83万 (86.53%) 商品卡 ¥2,932.13 (2.87%) Q1：回顾2025年，如果用一个词形容你在TikTokShop的经历，会是什么？ 挑战！主要来自内容层面，相比过去，视频明显变得更难“爆”。从我们的体感来看，这主要与算法变化有关，内容想要获得自然传播的难度提高了，这让我们意识到，不能再指望“自然爆发”，而是需要更有意识地去测试内容形式、信息表达和分发方式。不过，我们也把2025年看作是一个学习和探索的阶段。TikTok Shop对我们来说仍然是一个全新的渠道，目前更多是在理解平台、摸索玩法。基于目前的观察，我们认为2026年可能会迎来真正的突破期。 Q2：2025年，TikTokShop在你们整体渠道布局中扮演什么角色？ 一个新增的补充渠道。目前 TikTok Shop 更多是作为我们现有渠道体系之外的一个新增尝试。最大的挑战在于：平台本身对我们来说还很新，我们仍处在理解规则和寻找适合自身节奏的阶段。 现阶段的重点不是规模化，而是学习——弄清楚内容如何转化、电商链路如何跑通，以及它在整个渠道矩阵中的合理位置。 Q3：从美国这样的成熟市场走向多国布局，你们是否有明确的新市场进入标准？ A：核心判断是市场的“天花板”。如果一个市场具备孵化年营收1亿美元以上品牌的潜力，我们才会认真考虑是否进入。从这个角度看，TikTok本身具备这样的可能性，这也是我们愿意持续投入时间和精力去研究它的原因。 Q4：今年卖得最好的产品是经典款，还是为TikTok特别开发的新品？ 是我们的核心产品——经期止痛软糖（Period Cramp Gummies）。 这个产品本身并不是完全为TikTok新开发的，但我们现在的重点，是如何延长它的生命周期。我们的思路是：围绕这个产品打造一种“社群感”和情绪认同感，让它成为用户反复购买、长期存在的产品，而不是短期爆款。我们在选择品类的时候也会注重去开发或者选择更适合多种场景展现的品，围绕着这样的商品可以做充足的内容和达人供给。 Q5：在付费广告和达人/联盟营销之间，你们的预算分配发生了哪些变化？ A：具体的预算分配不便披露，但可以明确：付费广告与达人合作必须同时存在，缺一不可。在 TikTok 上，付费广告和达人合作并非“二选一”的替代关系，而是相互放大的协同作用。它们需要相互配合，单独依赖任何一方，效果都会受限。这不是“或”的问题，而是 All。 Q6: 2025 年,你们在业务流程中是如何使用 AI 的? 它在实际效果上起到了什么作用? 目前 AI 主要应用在内容生产环节。我们在内容创作相关的流程中引入了 AI，包括创意辅助、剪辑支持以及部分发布流程的优化。但从结果来看，AI 更多提升的是效率，而没有直接带来转化上的跃升。 就ROI而言，目前还没有看到非常明确、可量化的提升。现阶段，AI更像是一个帮助我们加快测试和迭代节奏的工具，而不是决定内容成败的核心变量。同时，我们也没有在任何一个环节实现AI对人工的完全替代。内容生产和账号运营仍然需要人工操作与持续维护。从我们的判断来看，AI在未来有机会进一步提升投放和运营效率，但在2025年，它更多扮演的是辅助角色。 # TikTok电商GMV规模和增长高度集中于“内容友好型”品类 2025年，TikTokShop平台整体GMV持续增长，存量站点同比增长 $90.2\%$ 。但从类目层面看，无论是规模贡献还是增长释放，GMV并未在各类目间均匀分布，而是持续向具备强内容表达能力、易于建立消费认知与信任路径的“内容友好型”品类集中，进一步强化了头部类目的规模优势与增长主导地位。 从2025年TikTokShop全球TOP10类目结构来看，GMV主要集中于美妆个护、女装与手机数码三大核心品类，三者合计贡献TOP10类目GMV的 $58.5\%$ ，占全球整体GMV的 $35.2\%$ 。其中，美妆个护在高基数基础上仍保持 $85.4\%$ 的同比增速，贡献了最大的绝对增量；时尚配饰与家居用品等品类，同比增幅分别达到 $147\%$ 与 $131.6\%$ ，增长最快。这显示内容适配性已成为类目增长的重要驱动因素。 2025 TikTok Shop 全球 TOP 10 类目 进一步结合GMV规模、商家体量与内容结构可以看到，内容友好型类目已在TikTok电商中形成显著的结构性优势。以美妆个护、女装与女士内衣、手机数码、家居日用为代表的核心类目，合计贡献TOP10类目GMV的 $40\%$ ，动销店铺数量超过220万家，占比超过 $60\%$ 。这些类目不仅具备更高的商家参与度，也形成了持续、规模化的内容供给，成交并非依赖单一爆款，而是建立在稳定内容生产与反复消费决策之上。 需要注意的是，“内容友好型”并非固定的类目标签，而是一种由内容在消费决策中所处位置决定的结构性属性。在不同市场中，随着用户决策路径、本地消费文化与生活场景的差异，能够被内容有效放大的品类类型亦会发生变化。随着各区域市场逐步进入本地化运营阶段，本地场景对内容表达的影响不断增强，推动部分新兴细分品类在特定节点集中释放需求，使整体类目结构呈现出“核心品类稳定 + 场景型品类补充”的增长格局。 2025 TikTok Shop 全球 TOP 10 类目 商家规模与内容结构 从内容转化路径进一步拆解可以发现，这些内容友好型类目已跑通清晰且可复用的内容结构：在美妆与服饰类目中，直播GMV占比更高，成交更多依赖展示与信任背书；而在家居、日用及部分数码类目中，短视频GMV占比更高，通过场景化展示即可完成转化。由此可以确认，类目特性决定内容形态，内容结构决定转化效率，这也是内容友好型类目能够在TikTok电商中持续放大的核心原因。 # 美国 在美国市场，内容更多发挥的是放大成交效率与规模的作用，具备强视觉呈现与情绪驱动特征的品类，更容易实现规模化扩张并被快速放量。 从类目结构看，美国市场呈现出高度集中的头部格局。美妆个护（27.13亿美元）与女装（17.43亿美元）构成成交主体，两大类目在高基数基础上仍保持高速增长，其中美妆个护同比增速超过 $95\%$ ，女装同比增长超过 $100\%$ 。两大核心类目合计聚集近20万家动销商家，形成稳定的“强类目一强供给”结构，持续支撑平台GMV放大。此外，情绪驱动型品类在美国市场表现尤为突出。收藏品类同比增长 $719\%$ ，玩具与兴趣类目同比增长 $201\%$ ，其中以泡泡玛特为代表的情绪价值型商品贡献了大量GMV，进一步印证美国市场的增量高度集中于内容友好型品类。 TikTok美国TOP10类目GMV与增速 在内容转化路径上，美国市场短视频GMV占比普遍超过 $65\%$ ，成为最主要的成交载体。与此同时，运动户外、时尚配饰与家居用品等具备明确使用场景与强视觉表达能力的品类，同比增速均超过 $100\%$ ，显示内容适配性对类目扩张的显著推动作用。 # 东南亚 东南亚仍是 TikTok Shop 全球类目扩张最快的区域之一。短视频与日常消费场景的融合持续加深，达人合作呈现出明显的“高频 $\times$ 多品类”特征。美妆、女装、手机数码等具备强日常属性的品类，保持较高的内容供给与合作密度，使商品反复进入用户的使用场景，持续强化消费认知。 从类目结构看，美妆、女装、手机数码与家居用品在2025年均进入东南亚六国TOP10类目，整体GMV排名靠前。其中，美妆个护以74.51亿美元GMV绝对领先，女装与女士内衣以44.54亿美元位居第二；食品饮料以25.65亿美元跃升为区域第三大类目，成为更具确定性的增长支柱。在高成交基数上，美妆与女装仍分别实现 $70\%$ 与 $62\%$ 的同比增长，手机数码与家居用品则以 $104\%$ 与 $115\%$ 的增速实现翻倍扩张。 2025 TikTok Shop 东南亚类目增速 2025 TikTok Shop 东南亚 汽车及摩托车品类增速 2025 TikTok Shop 东南亚 穆斯林时尚 GMV 增长 在内容结构上，直播仍是东南亚市场的重要成交来源。TOP10类目中，各国直播GMV占比集中在 $33\% - 40\%$ 区间（印尼 $38\%$ ，越南与马来 $40\%$ ，菲律宾约 $33\%$ ）。与此同时，短视频在手机数码与家居日用类目中分别贡献超8亿美元GMV，共同构建“短视频种草一直播转化一货架承接”的转化路径，推动类目竞争进入更深的全域协同阶段。 受交通方式与地理环境影响，汽车及摩托车品类在多国实现高速增长：印尼同比 $251\%$ ，马来 $172\%$ ，菲律宾 $190\%$ ，泰国 $144\%$ ，成为典型的场景驱动型增量来源，并率先释放规模潜力。 同时，宗教与文化因素深刻影响类目结构。以斋月为代表的宗教节点显著放大穆斯林时尚及宗教用品需求，印尼同比增长 $62\%$ ，马来西亚高达 $165\%$ ，成为内容电商的新兴细分赛道。 # 欧洲 在欧洲市场，内容更多承担理性筛选与用户教育的功能，能够通过清晰表达与信息密度逐步建立信任的品类，更容易率先跑通转化路径。其中，美妆个护凭借强视觉呈现与效果对比优势，成为最早被验证的内容友好型品类。2025年，在德国、法国、意大利的GMV TOP10类目中，美妆占比均超过 $24\%$ ，英国更高达 $30\%+$ ，显示其已成为当前欧洲最具确定性的内容驱动增长来源之一。 从销售结构看，欧洲TOP10类目中短视频与直播均保持稳定贡献，但整体占比相对克制，成交更多依赖内容的持续积累而非高频爆发，反映出“内容种草 $\rightarrow$ 信任建立 $\rightarrow$ 转化释放”的典型路径。除美妆外，健康产品、女装及手机数码等具备明确说明空间的品类正在逐步跟进。 值得注意的是，欧洲类目结构相对分散，美妆与女装头部集中度约 $20\%$ ，中小商家仍具参与空间；而健康类目集中度较高（TOP10 商家占比 $50\% - 80\%$ ），更偏向大卖主导。进入欧洲市场，除关注规模与增速外，内容可验证性与竞争集中度同样是关键判断因素。 2025 TikTok Shop 欧洲美妆个护类目占比 2025 TikTok Shop欧洲TOP10类目销售渠道 2025 TikTok Shop 欧洲 健康产品类目商家集中度 与此同时，不同国家在气候、审美与生活方式上的差异，使场景化品类呈现出明显分化。季节性服饰、户外运动及家庭生活用品，在部分国家通过场景内容获得稳定转化，为类目结构提供了持续补充。 # 拉美 在拉美市场，内容同时承担责任放大与场景唤醒作用，具备强视觉效果、明确使用场景的内容友好型品类（如美妆、保健、运动户外）更容易降低决策门槛并逐步放量。 2025年美妆、电子与女装这3个内容友好型品类成为最先跑通内容电商模型的核心品类，在墨西哥TOP10品类GMV中，这3个品类合计占比高达 $58.6\%$ ，在巴西占比 $54.16\%$ 。 尽管当前达人合作规模仍处于早期阶段，但内容友好型品类已率先完成市场教育，为后续内容规模化与本地达人引入奠定基础。随着平台基础设施与本地服务体系逐步完善，拉美市场有望复制东南亚早期路径，由内容友好型品类带动整体类目扩张。 2025 TikTok Shop 墨西哥 TOP10类目 GMV占比 TikTok巴西TOP10类目GMV与占比 与此同时，受生活方式与消费结构影响，运动户外等场景型品类在拉美市场表现出明显增长潜力。相关商品通过“高参与度生活场景”内容逐步完成市场教育，为后续类目扩展提供空间。 # 日本 作为2025年的新兴市场，日本内容电商仍处于早期发展阶段，内容在交易中的核心作用主要体现在建立信任与安全感。其中，美妆个护最具代表性：上线半年内即实现1,882万美元GMV，在高信任门槛、对产品信息呈现与理解成本要求较高的市场中率先突围。相比之下，其他品类受限于内容供给成熟度与用户认知积累，整体扩展节奏相对温和。 从内容结构看，日本市场以短视频为核心内容载体，直播在成交中的权重相对有限。内容更多服务于产品理解、价值验证与品牌信任建立，而非快速放量。这一特征决定了日本市场的类目增长更接近长期品牌经营模式，内容友好型品类需具备清晰、可持续的表达能力，方能实现稳定增长。 从结构潜力看，日本在节日文化、家庭生活与精致消费场景方面具备丰富内容空间，但相关场景型品类尚未规模化释放，仍有待内容生态与达人商业化体系进一步成熟。 # 2025 TikTok 全球15国 TOP10类目 榜单 整体来看，TikTok Shop各国TOP10类目虽在具体品类与渠道结构上存在明显差异，但呈现出高度一致的底层逻辑：GMV规模与增长均集中于“内容友好型”品类。美妆、服饰、食品、家居、数码等具备清晰展示空间、强使用场景或高情绪与信任需求的类目，几乎在所有市场中反复进入榜单核心位置，并成为内容投入最密集、转化路径最成熟的品类群体。差异主要体现在渠道分工上——成熟市场更强调“短视频理性筛选+直播信任转化”的精细分层，新兴市场则通过高频直播与多品类供给放大成交确定性。总体而言，各国榜单并非随机结果，而是内容表达能力、消费决策复杂度与本土文化共同作用下，对“什么样的品类更适合被内容规模化放大”的一次集中验证。 # TikTok 美国 TOP10类目 榜单 美国TOP10类目呈现出明显的头部集中，美妆个护（27.13亿美元）与女装及女士内衣（17.43亿美元）合计贡献约 $45\%$ 的类目GMV，并以短视频作为主要转化入口，短视频GMV占比达 $67.6\%$ 。榜单类目的共性在于高日常消费频率与强视觉、情绪表达能力，能够依托大规模达人与短视频实现持续放量；同时，收藏品等高客单兴趣型商品更依赖直播完成转化，体现出美国市场短视频放量、直播补充的成熟内容分工结构。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV / 亿美元</td><td>直播GMV / 亿美元</td><td>短视频GMV / 亿美元</td><td>动销店铺 / 万</td><td>推广达人数 / 万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>27.13</td><td>5.24</td><td>18.34</td><td>8.68</td><td>62.78</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>17.43</td><td>3.15</td><td>11.62</td><td>10.50</td><td>48.77</td></tr><tr><td>3</td><td>保健</td><td>10.19</td><td>2.54</td><td>6.92</td><td>2.62</td><td>36.85</td></tr><tr><td>4</td><td>运动与户外</td><td>9.75</td><td>1.83</td><td>6.52</td><td>7.91</td><td>43.36</td></tr><tr><td>5</td><td>手机与数码</td><td>7.34</td><td>1.41</td><td>4.84</td><td>4.88</td><td>42.86</td></tr><tr><td>6</td><td>时尚配饰</td><td>7.19</td><td>0.95</td><td>3.97</td><td>7.92</td><td>41.28</td></tr><tr><td>7</td><td>居家日用</td><td>6.13</td><td>0.90</td><td>3.74</td><td>10.50</td><td>46.71</td></tr><tr><td>8</td><td>收藏品</td><td>5.58</td><td>3.07</td><td>0.50</td><td>2.03</td><td>11.25</td></tr><tr><td>9</td><td>家电</td><td>4.59</td><td>0.94</td><td>3.11</td><td>2.05</td><td>27.40</td></tr><tr><td>10</td><td>玩具和爱好</td><td>4.44</td><td>1.05</td><td>2.57</td><td>4.65</td><td>30.13</td></tr></table> # TikTok 印尼 TOP10类目 榜单 印尼TOP10类目榜单呈现出明显的文化驱动与直播深度参与特征。美妆个护（21.36亿美元）与女装及女士内衣（11.71亿美元）继续占据头部，但与美国不同，印尼头部类目对直播的依赖更为突出，美妆直播GMV占比达 $50.7\%$ ，女装、穆斯林时尚等文化敏感类目同样表现出较高的直播转化占比。榜单中，穆斯林时尚、男装、食品饮料等贴近日常生活与本土文化的品类稳定上榜，反映出印尼市场中直播在建立信任、强化互动与推动成交中的核心作用；同时，手机数码、汽车与摩托车等功能型商品通过短视频高效触达，与直播形成互补，共同构成印尼“高互动直播+高频内容分发”的典型内容电商结构。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV / 亿美元</td><td>直播GMV / 亿美元</td><td>短视频GMV / 亿美元</td><td>动销店铺 / 万</td><td>推广达人数 / 万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>21.36</td><td>8.07</td><td>8.76</td><td>14.92</td><td>237.30</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>11.71</td><td>5.11</td><td>4.77</td><td>12.30</td><td>169.23</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>11.04</td><td>4.07</td><td>2.21</td><td>5.13</td><td>127.97</td></tr><tr><td>4</td><td>穆斯林时尚</td><td>9.21</td><td>4.67</td><td>2.72</td><td>11.75</td><td>157.25</td></tr><tr><td>5</td><td>男装</td><td>6.62</td><td>2.27</td><td>2.87</td><td>9.18</td><td>118.29</td></tr><tr><td>6</td><td>食品与饮料</td><td>6.25</td><td>2.19</td><td>2.18</td><td>10.05</td><td>120.35</td></tr><tr><td>7</td><td>汽车与摩托车</td><td>4.35</td><td>1.14</td><td>1.60</td><td>6.30</td><td>66.40</td></tr><tr><td>8</td><td>居家日用</td><td>4.33</td><td>1.31</td><td>1.64</td><td>10.58</td><td>133.17</td></tr><tr><td>9</td><td>母婴用品</td><td>4.2</td><td>1.71</td><td>1.33</td><td>5.75</td><td>101.44</td></tr><tr><td>10</td><td>运动与户外</td><td>4.14</td><td>1.33</td><td>1.54</td><td>7.17</td><td>105.06</td></tr></table> # TikTok 泰国 TOP10类目 榜单 泰国TOP10类目榜单呈现出较为清晰的内容分工型结构。美妆个护（16.93亿美元）与女装及女士内衣（11.36亿美元）合计贡献约 $41\%$ 的类目GMV，构成市场核心，其中美妆更偏向短视频驱动，短视频GMV达7.13亿美元，而女装则对直播转化依赖更高。与此同时，食品饮料在榜单中位居第三，直播GMV占比达 $42.8\%$ ，显示高信任与高互动需求品类在泰国更容易通过直播释放成交。整体来看，泰国市场并非单一内容形态主导，而是根据品类特性，在短视频与直播之间形成较为精细的转化分工。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV /亿美元</td><td>直播GMV /亿美元</td><td>短视频GMV /亿美元</td><td>动销店铺 /万</td><td>推广达人数 /万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>16.93</td><td>6.25</td><td>7.13</td><td>12.87</td><td>120.63</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>11.36</td><td>5.13</td><td>4.17</td><td>9.81</td><td>92.97</td></tr><tr><td>3</td><td>食品与饮料</td><td>9.52</td><td>4.08</td><td>3.06</td><td>8.03</td><td>75.89</td></tr><tr><td>4</td><td>居家日用</td><td>6.65</td><td>2.48</td><td>2.54</td><td>10.88</td><td>93.42</td></tr><tr><td>5</td><td>保健</td><td>5.52</td><td>2.26</td><td>2.29</td><td>3.82</td><td>61.76</td></tr><tr><td>6</td><td>手机与数码</td><td>5.43</td><td>1.79</td><td>2.26</td><td>5.59</td><td>74.69</td></tr><tr><td>7</td><td>男装</td><td>3.95</td><td>1.26</td><td>1.91</td><td>5.47</td><td>59.72</td></tr><tr><td>8</td><td>汽车与摩托车</td><td>3.3</td><td>0.57</td><td>1.56</td><td>4.83</td><td>41.09</td></tr><tr><td>9</td><td>运动与户外</td><td>3.18</td><td>0.94</td><td>1.52</td><td>6.30</td><td>60.28</td></tr><tr><td>10</td><td>家装建材</td><td>2.99</td><td>0.78</td><td>1.11</td><td>4.94</td><td>48.13</td></tr></table> # TikTok越南TOP10类目 榜单 越南TOP10类目榜单呈现出直播与短视频并重、但侧重点分化明显的结构。美妆个护（15.61亿美元）与女装及女士内衣（11.62亿美元）构成核心，其中女装直播GMV达5.58亿美元，明显高于短视频，体现高互动场景下直播对转化的放大作用；而男装、手机数码等类目则以短视频转化更为突出。与此同时，食品饮料、母婴用品等高信任类目在直播中的表现稳定，反映越南市场中高互动品类依赖直播建立信任、快决策品类依赖短视频高效触达的并行路径。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV /亿美元</td><td>直播GMV /亿美元</td><td>短视频GMV /亿美元</td><td>动销店铺 /万</td><td>推广达人数 /万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>15.61</td><td>5.82</td><td>5.61</td><td>12.73</td><td>101.12</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>11.62</td><td>5.58</td><td>4.00</td><td>10.03</td><td>90.41</td></tr><tr><td>3</td><td>男装</td><td>5.31</td><td>1.98</td><td>2.52</td><td>5.95</td><td>61.28</td></tr><tr><td>4</td><td>食品与饮料</td><td>5.08</td><td>1.95</td><td>2.14</td><td>6.52</td><td>57.00</td></tr><tr><td>5</td><td>母婴用品</td><td>4.28</td><td>2.03</td><td>1.20</td><td>6.30</td><td>62.60</td></tr><tr><td>6</td><td>居家日用</td><td>4.27</td><td>1.57</td><td>1.58</td><td>10.04</td><td>81.41</td></tr><tr><td>7</td><td>手机与数码</td><td>3.91</td><td>1.54</td><td>1.20</td><td>5.90</td><td>59.19</td></tr><tr><td>8</td><td>时尚配饰</td><td>3.19</td><td>1.16</td><td>0.79</td><td>6.68</td><td>62.79</td></tr><tr><td>9</td><td>运动与户外</td><td>2.74</td><td>0.92</td><td>1.14</td><td>6.56</td><td>54.16</td></tr><tr><td>10</td><td>鞋靴</td><td>2.61</td><td>1.05</td><td>1.10</td><td>3.42</td><td>50.60</td></tr></table> # TikTok 马来西亚 TOP10类目 榜单 马来西亚TOP10类目榜单呈现出文化敏感型品类对直播依赖度较高、日常消费品更偏短视频转化的结构特征。美妆个护（10.14亿美元）稳居第一，直播与短视频GMV基本持平，体现双渠道均衡驱动；穆斯林时尚以 $52.6\%$ 的直播GMV占比位居第二，显示宗教与文化相关品类更依赖直播建立信任。与此同时，居家日用、汽车与摩托车等日常功能型品类在短视频中的转化表现更为突出，反映马来市场在不同品类间形成了“高决策成本靠直播、标准化消费靠短视频”的清晰分工路径。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV /亿美元</td><td>直播GMV /亿美元</td><td>短视频GMV /亿美元</td><td>动销店铺 /万</td><td>推广达人数 /万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>10.14</td><td>3.94</td><td>3.89</td><td>8.70</td><td>62.96</td></tr><tr><td>2</td><td>穆斯林时尚</td><td>7.32</td><td>3.85</td><td>2.01</td><td>3.67</td><td>41.77</td></tr><tr><td>3</td><td>食品与饮料</td><td>4.46</td><td>1.89</td><td>1.58</td><td>5.24</td><td>43.10</td></tr><tr><td>4</td><td>女装与女士内衣</td><td>3.26</td><td>1.29</td><td>1.35</td><td>4.69</td><td>38.13</td></tr><tr><td>5</td><td>手机与数码</td><td>2.99</td><td>0.99</td><td>1.05</td><td>3.91</td><td>40.61</td></tr><tr><td>6</td><td>居家日用</td><td>2.33</td><td>0.75</td><td>0.95</td><td>6.10</td><td>45.83</td></tr><tr><td>7</td><td>汽车与摩托车</td><td>2.29</td><td>0.56</td><td>1.00</td><td>2.73</td><td>28.90</td></tr><tr><td>8</td><td>保健</td><td>2.24</td><td>0.99</td><td>0.95</td><td>1.56</td><td>27.69</td></tr><tr><td>9</td><td>时尚配饰</td><td>1.98</td><td>0.73</td><td>0.57</td><td>4.61</td><td>33.90</td></tr><tr><td>10</td><td>运动与户外</td><td>1.92</td><td>0.63</td><td>0.81</td><td>4.43</td><td>34.22</td></tr></table> # TikTok 菲律宾 TOP10类目 榜单 菲律宾TOP10类目榜单呈现出短视频主导的转化结构。美妆个护（9.52亿美元）稳居第一，短视频GMV占比超过 $50\%$ ，男装、汽车与摩托车、鞋靴等类目同样以短视频为主要成交来源，显示菲律宾市场更依赖短视频完成快速触达与转化。与此同时，母婴用品等高决策品类直播GMV高于短视频，体现直播在建立信任与解释复杂信息中的补充作用。整体来看，菲律宾形成了快消与标准化商品靠短视频放量、专业与高风险感知商品靠直播强化信任的清晰内容分工路径。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV /亿美元</td><td>直播GMV /亿美元</td><td>短视频GMV /亿美元</td><td>动销店铺 /万</td><td>推广达人数 /万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>9.52</td><td>3.44</td><td>4.80</td><td>5.58</td><td>131.84</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>6.1</td><td>2.29</td><td>2.85</td><td>4.41</td><td>102.50</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>5.09</td><td>2.00</td><td>2.04</td><td>3.73</td><td>96.10</td></tr><tr><td>4</td><td>男装</td><td>3.05</td><td>0.87</td><td>1.69</td><td>3.05</td><td>62.22</td></tr><tr><td>5</td><td>居家日用</td><td>2.83</td><td>0.83</td><td>1.41</td><td>4.56</td><td>91.11</td></tr><tr><td>6</td><td>时尚配饰</td><td>2.42</td><td>0.52</td><td>0.84</td><td>3.34</td><td>85.02</td></tr><tr><td>7</td><td>母婴用品</td><td>2.33</td><td>1.02</td><td>0.88</td><td>2.12</td><td>58.09</td></tr><tr><td>8</td><td>汽车与摩托车</td><td>2.3</td><td>0.47</td><td>1.13</td><td>2.10</td><td>36.35</td></tr><tr><td>9</td><td>运动与户外</td><td>2.24</td><td>0.55</td><td>1.14</td><td>3.62</td><td>62.93</td></tr><tr><td>10</td><td>鞋靴</td><td>2.24</td><td>0.69</td><td>1.24</td><td>1.55</td><td>77.08</td></tr></table> # TikTok 新加坡 TOP10类目 榜单 新加坡TOP10类目榜单呈现出直播绝对主导的转化结构。美妆个护（9581万美元）稳居第一，直播GMV占比达 $35.9\%$ ，女装、食品饮料与玩具等类目直播占比均超过 $40\%$ ，其中玩具类目直播占比最高达 $57.8\%$ 。相较之下，短视频整体转化能力偏弱，仅在美妆等少数类目中具备一定放量空间。这一结构反映出新加坡市场更依赖直播完成专业讲解、深度体验与信任建立，形成以直播为核心、短视频辅助种草的高效率内容分工路径。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>95.81</td><td>34.38</td><td>24.84</td><td>1.12</td><td>4.33</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>50.25</td><td>20.98</td><td>5.07</td><td>0.65</td><td>2.46</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>41.57</td><td>12.32</td><td>9.58</td><td>0.79</td><td>3.34</td></tr><tr><td>4</td><td>食品与饮料</td><td>34.46</td><td>16.14</td><td>8.83</td><td>0.36</td><td>2.40</td></tr><tr><td>5</td><td>居家日用</td><td>31.58</td><td>9.46</td><td>8.42</td><td>1.00</td><td>3.86</td></tr><tr><td>6</td><td>保健</td><td>31.55</td><td>12.71</td><td>8.22</td><td>0.26</td><td>2.00</td></tr><tr><td>7</td><td>时尚配饰</td><td>24.83</td><td>7.36</td><td>1.94</td><td>0.78</td><td>2.55</td></tr><tr><td>8</td><td>珠宝与衍生品</td><td>24.55</td><td>6.55</td><td>0.34</td><td>0.20</td><td>0.69</td></tr><tr><td>9</td><td>玩具和爱好</td><td>22.2</td><td>12.83</td><td>1.19</td><td>0.55</td><td>1.81</td></tr><tr><td>10</td><td>家电</td><td>19.52</td><td>6.78</td><td>3.44</td><td>0.22</td><td>1.94</td></tr></table> # TikTok英国TOP10类目 榜单 英国TOP10类目榜单呈现出高度集中的头部结构，美妆个护（5.91亿美元）与女装及女士内衣（5.24亿美元）合计贡献约 $51.5\%$ 的类目GMV，并以短视频作为主要转化载体，短视频GMV占比均超过 $55\%$ 。居家日用、运动户外与食品饮料等贴近日常生活的品类稳定上榜，反映英国市场对理性决策与高频消费场景的偏好；与此同时，保健等高决策品类直播占比相对更高，用于补充专业讲解与信任建立，整体形成以短视频高效放量、直播辅助验证的成熟内容结构。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV /亿美元</td><td>直播GMV /亿美元</td><td>短视频GMV /亿美元</td><td>动销店铺 /万</td><td>推广达人数 /万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>5.91</td><td>1.58</td><td>3.32</td><td>3.53</td><td>15.22</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>5.24</td><td>1.26</td><td>2.88</td><td>2.52</td><td>10.31</td></tr><tr><td>3</td><td>居家日用</td><td>1.93</td><td>0.43</td><td>0.91</td><td>3.76</td><td>11.53</td></tr><tr><td>4</td><td>运动与户外</td><td>1.67</td><td>0.30</td><td>0.98</td><td>2.42</td><td>9.39</td></tr><tr><td>5</td><td>手机与数码</td><td>1.33</td><td>0.35</td><td>0.66</td><td>2.12</td><td>8.59</td></tr><tr><td>6</td><td>保健</td><td>1.28</td><td>0.38</td><td>0.77</td><td>0.47</td><td>7.98</td></tr><tr><td>7</td><td>玩具和爱好</td><td>1.17</td><td>0.27</td><td>0.60</td><td>1.89</td><td>6.88</td></tr><tr><td>8</td><td>食品与饮料</td><td>1.13</td><td>0.25</td><td>0.64</td><td>0.64</td><td>6.60</td></tr><tr><td>9</td><td>家电</td><td>1.02</td><td>0.31</td><td>0.57</td><td>1.23</td><td>6.19</td></tr><tr><td>10</td><td>时尚配饰</td><td>0.96</td><td>0.19</td><td>0.35</td><td>2.42</td><td>7.53</td></tr></table> # TikTok德国TOP10类目榜单 德国TOP10类目榜单呈现出高度理性导向与渠道分化清晰的结构特征。美妆个护（4,761万美元）、手机与数码（3,747万美元）及家电等高信息密度品类占据前列，短视频在保健、家电等标准化商品中承担主要转化角色，短视频GMV占比普遍超过 $80\%$ ，用于高效完成价值说明与功能验证。与此同时，收藏品等非标、高客单品类则明显依赖直播转化，直播GMV占比高达 $78.5\%$ ，用于建立信任与稀缺认知。整体来看，德国市场以“短视频承载理性决策、直播补充情感与信任”为核心逻辑，内容形态与商品属性的匹配度尤为关键。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>47.61</td><td>8.94</td><td>31.13</td><td>0.54</td><td>2.45</td></tr><tr><td>2</td><td>手机与数码</td><td>37.47</td><td>4.57</td><td>27.18</td><td>0.38</td><td>2.06</td></tr><tr><td>3</td><td>家电</td><td>23.04</td><td>2.99</td><td>18.27</td><td>0.17</td><td>1.20</td></tr><tr><td>4</td><td>女装与女士内衣</td><td>19.14</td><td>2.93</td><td>12.68</td><td>0.35</td><td>1.19</td></tr><tr><td>5</td><td>运动与户外</td><td>15.03</td><td>2.17</td><td>10.16</td><td>0.38</td><td>1.37</td></tr><tr><td>6</td><td>保健</td><td>14.24</td><td>1.44</td><td>11.85</td><td>0.04</td><td>1.18</td></tr><tr><td>7</td><td>收藏品</td><td>11.37</td><td>8.93</td><td>0.37</td><td>0.03</td><td>0.08</td></tr><tr><td>8</td><td>男装</td><td>9.89</td><td>0.72</td><td>6.67</td><td>0.23</td><td>0.80</td></tr><tr><td>9</td><td>食品与饮料</td><td>8.67</td><td>1.03</td><td>6.59</td><td>0.04</td><td>0.92</td></tr><tr><td>10</td><td>汽车与摩托车</td><td>8.31</td><td>0.48</td><td>6.44</td><td>0.16</td><td>0.90</td></tr></table> # TikTok意大利TOP10类目 榜单 意大利TOP10类目榜单呈现出标准化商品偏短视频、时尚品类偏直播的清晰分工结构。美妆个护（2,180万美元）与手机数码位居前列，短视频GMV占比分别达到 $58.8\%$ 与 $68.0\%$ ，显示功能明确、参数可解释的商品更适合通过短视频高效完成转化；而女装与时尚配饰则更依赖直播建立风格理解与审美共鸣，直播GMV明显高于短视频。整体来看，意大利市场的类目表现高度依赖内容形态与商品属性的匹配度，短视频承担信息传递，直播补充体验与风格表达。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>21.80</td><td>4.93</td><td>12.81</td><td>0.45</td><td>1.70</td></tr><tr><td>2</td><td>手机与数码</td><td>14.69</td><td>1.60</td><td>9.98</td><td>0.30</td><td>1.43</td></tr><tr><td>3</td><td>女装与女士内衣</td><td>11.07</td><td>3.62</td><td>5.09</td><td>0.32</td><td>0.86</td></tr><tr><td>4</td><td>家电</td><td>6.34</td><td>0.86</td><td>4.19</td><td>0.15</td><td>0.76</td></tr><tr><td>5</td><td>时尚配饰</td><td>5.85</td><td>2.78</td><td>1.62</td><td>0.24</td><td>0.67</td></tr><tr><td>6</td><td>食品与饮料</td><td>4.75</td><td>0.70</td><td>3.14</td><td>0.04</td><td>0.51</td></tr><tr><td>7</td><td>居家日用</td><td>4.75</td><td>0.41</td><td>3.47</td><td>0.34</td><td>0.83</td></tr><tr><td>8</td><td>运动与户外</td><td>4.37</td><td>0.44</td><td>2.75</td><td>0.25</td><td>0.76</td></tr><tr><td>9</td><td>箱包</td><td>3.95</td><td>1.23</td><td>1.99</td><td>0.13</td><td>0.51</td></tr><tr><td>10</td><td>保健</td><td>3.93</td><td>0.27</td><td>3.11</td><td>0.03</td><td>0.48</td></tr></table> # TikTok 法国 TOP10类目 榜单 法国TOP10类目呈现出“短视频主导、直播补充信任”的典型理性市场结构。美妆个护（3,036万美元）与手机数码位居前列，短视频GMV占比分别达 $62.5\%$ 与 $64\%+$ ，在多数核心类目中承担主要转化职能；而保健、家具等高决策成本品类，直播占比相对更高，用于强化专业解释与信任建立。整体来看，法国市场更依赖短视频完成效率转化，直播主要服务于高理解成本与高风险感知商品，内容策略明显围绕“信息充分 $\rightarrow$ 理性决策”展开。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>30.36</td><td>6.23</td><td>18.97</td><td>0.55</td><td>2.25</td></tr><tr><td>2</td><td>手机与数码</td><td>24.64</td><td>4.36</td><td>15.90</td><td>0.37</td><td>1.88</td></tr><tr><td>3</td><td>女装与女士内衣</td><td>18.81</td><td>4.37</td><td>11.32</td><td>0.36</td><td>1.15</td></tr><tr><td>4</td><td>运动与户外</td><td>10.23</td><td>2.53</td><td>5.88</td><td>0.33</td><td>1.12</td></tr><tr><td>5</td><td>时尚配饰</td><td>9.56</td><td>0.87</td><td>5.76</td><td>0.25</td><td>0.95</td></tr><tr><td>6</td><td>家电</td><td>8.41</td><td>2.18</td><td>5.17</td><td>0.14</td><td>0.97</td></tr><tr><td>7</td><td>男装</td><td>7.49</td><td>0.85</td><td>4.88</td><td>0.20</td><td>0.72</td></tr><tr><td>8</td><td>保健</td><td>7.47</td><td>1.24</td><td>5.59</td><td>0.05</td><td>0.80</td></tr><tr><td>9</td><td>玩具和爱好</td><td>4.42</td><td>0.64</td><td>2.94</td><td>0.18</td><td>0.71</td></tr><tr><td>10</td><td>家具</td><td>4.38</td><td>1.46</td><td>2.17</td><td>0.05</td><td>0.33</td></tr></table> # TikTok 西班牙 TOP10类目 榜单 西班牙TOP10类目呈现出短视频绝对主导的高效率转化结构。10大类目中短视频均为主要成交来源，美妆个护、手机数码与保健类目短视频GMV占比分别达 $59.1\%$ 、 $67.3\%$ 与 $75.0\%$ ，显示用户更偏好通过短视频完成信息获取与快速决策；同时，女装直播GMV（540万美元）在各类目中最高，反映服饰类仍依赖直播强化试穿感与互动体验。整体来看，西班牙市场以短视频承担“效率转化”，直播用于补充体验与互动，内容策略明显偏向实用导向与转化效率优先。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>20.6</td><td>4.97</td><td>12.17</td><td>0.45</td><td>1.95</td></tr><tr><td>2</td><td>手机与数码</td><td>20.37</td><td>3.54</td><td>13.71</td><td>0.32</td><td>1.59</td></tr><tr><td>3</td><td>女装与女士内衣</td><td>16.70</td><td>5.40</td><td>9.45</td><td>0.30</td><td>1.04</td></tr><tr><td>4</td><td>保健</td><td>11.11</td><td>1.94</td><td>8.33</td><td>0.05</td><td>0.88</td></tr><tr><td>5</td><td>汽车与摩托车</td><td>9.33</td><td>1.65</td><td>6.79</td><td>0.15</td><td>0.76</td></tr><tr><td>6</td><td>家电</td><td>7.43</td><td>1.24</td><td>5.03</td><td>0.15</td><td>0.88</td></tr><tr><td>7</td><td>运动与户外</td><td>6.95</td><td>0.78</td><td>4.96</td><td>0.29</td><td>0.98</td></tr><tr><td>8</td><td>食品与饮料</td><td>6.41</td><td>1.31</td><td>4.15</td><td>0.03</td><td>0.66</td></tr><tr><td>9</td><td>居家日用</td><td>5.81</td><td>1.05</td><td>3.70</td><td>0.33</td><td>0.97</td></tr><tr><td>10</td><td>男装</td><td>4.57</td><td>0.50</td><td>3.08</td><td>0.14</td><td>0.58</td></tr></table> # TikTok 墨西哥 TOP10类目 榜单 墨西哥TOP10类目呈现出短视频强主导、直播补充决策的典型结构。除女装与保健等高决策品类外，美妆个护、手机数码、运动户外等多数类目短视频GMV明显高于直播，美妆短视频占比达 $64.2\%$ ，家装建材等实用品类短视频转化优势尤为突出。直播主要集中承担女装、保健等需要专业解释与信任构建的转化环节。整体来看，墨西哥市场更适合通过高效率短视频完成广泛触达，再由直播承接高决策与信任型需求，内容结构以“快转化 $+$ 精解释”为核心。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>78.55</td><td>16.15</td><td>50.46</td><td>0.58</td><td>9.82</td></tr><tr><td>2</td><td>手机与数码</td><td>48.22</td><td>7.59</td><td>33.50</td><td>0.49</td><td>7.53</td></tr><tr><td>3</td><td>女装与女士内衣</td><td>46.65</td><td>14.55</td><td>25.13</td><td>0.43</td><td>4.35</td></tr><tr><td>4</td><td>保健</td><td>32.90</td><td>11.12</td><td>17.99</td><td>0.05</td><td>3.74</td></tr><tr><td>5</td><td>运动与户外</td><td>22.67</td><td>3.63</td><td>15.84</td><td>0.43</td><td>4.03</td></tr><tr><td>6</td><td>居家日用</td><td>20.2</td><td>3.13</td><td>13.19</td><td>0.58</td><td>4.21</td></tr><tr><td>7</td><td>男装</td><td>13.29</td><td>1.99</td><td>8.65</td><td>0.23</td><td>2.50</td></tr><tr><td>8</td><td>鞋靴</td><td>12.93</td><td>2.82</td><td>7.70</td><td>0.15</td><td>3.00</td></tr><tr><td>9</td><td>厨房用品</td><td>10.25</td><td>1.76</td><td>6.94</td><td>0.33</td><td>3.60</td></tr><tr><td>10</td><td>家装建材</td><td>10.24</td><td>1.26</td><td>7.40</td><td>0.29</td><td>3.39</td></tr></table> # TikTok 巴西 TOP10类目 榜单 巴西TOP10类目呈现出内容形态高度分工的结构特征：美妆个护、女装等强视觉品类以短视频为主完成高效放量，美妆短视频GMV达4,968万美元，而五金工具、厨房用品、箱包等功能演示型品类则明显依赖直播转化，其中箱包直播GMV占比高达 $61.5\%$ 。达人资源与动销规模高度集中于美妆，形成稳定放量基础。整体来看，巴西市场的核心逻辑在于按品类决策复杂度精准匹配内容渠道——视觉驱动类目走短视频效率，实用决策类目通过直播建立信任并完成转化。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>98.56</td><td>42.82</td><td>49.68</td><td>1.05</td><td>8.79</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>75.71</td><td>32.94</td><td>37.76</td><td>1.09</td><td>6.12</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>49.78</td><td>22.76</td><td>23.92</td><td>0.49</td><td>6.95</td></tr><tr><td>4</td><td>保健</td><td>30.49</td><td>13.39</td><td>16.58</td><td>0.08</td><td>4.51</td></tr><tr><td>5</td><td>运动与户外</td><td>29.72</td><td>11.04</td><td>16.00</td><td>0.80</td><td>5.23</td></tr><tr><td>6</td><td>五金工具</td><td>27.37</td><td>13.99</td><td>11.94</td><td>0.33</td><td>3.80</td></tr><tr><td>7</td><td>居家日用</td><td>27.01</td><td>12.34</td><td>12.95</td><td>0.86</td><td>5.82</td></tr><tr><td>8</td><td>厨房用品</td><td>26.88</td><td>15.15</td><td>10.43</td><td>0.70</td><td>5.94</td></tr><tr><td>9</td><td>男装</td><td>25.57</td><td>8.19</td><td>15.17</td><td>0.43</td><td>3.67</td></tr><tr><td>10</td><td>箱包</td><td>22.58</td><td>13.89</td><td>7.20</td><td>0.30</td><td>3.47</td></tr></table> # TikTok日本TOP10类目 榜单 日本TOP10类目呈现出高度精细化的内容分工结构：美妆、女装、食品、玩具等强体验与高互动需求品类，直播GMV占比普遍在 $50\%$ 左右（美妆约 $51.7\%$ ），依赖充分的信息传递与持续互动建立信任；而手机数码、家电等标准化程度高的品类，则以短视频高效转化为主，手机数码短视频GMV占比达 $70.8\%$ 。整体来看，日本市场并不追求单一渠道放量，而是严格围绕决策复杂度与体验需求进行内容分配，体现出成熟市场“理性决策 + 高信任门槛”下的稳定增长路径。 <table><tr><td>排名</td><td>类目名称</td><td>类目GMV/百万美元</td><td>直播GMV/百万美元</td><td>短视频GMV/百万美元</td><td>动销店铺/万</td><td>推广达人数/万</td></tr><tr><td>1</td><td>美妆个护</td><td>18.82</td><td>9.73</td><td>6.05</td><td>0.34</td><td>1.72</td></tr><tr><td>2</td><td>女装与女士内衣</td><td>13.59</td><td>7.04</td><td>3.37</td><td>0.23</td><td>0.83</td></tr><tr><td>3</td><td>手机与数码</td><td>9.87</td><td>1.58</td><td>6.99</td><td>0.33</td><td>1.69</td></tr><tr><td>4</td><td>食品与饮料</td><td>9.86</td><td>5.17</td><td>3.75</td><td>0.06</td><td>0.57</td></tr><tr><td>5</td><td>玩具和爱好</td><td>9.69</td><td>5.06</td><td>2.32</td><td>0.20</td><td>0.68</td></tr><tr><td>6</td><td>男装</td><td>4.68</td><td>1.08</td><td>2.70</td><td>0.14</td><td>0.44</td></tr><tr><td>7</td><td>箱包</td><td>3.52</td><td>1.37</td><td>1.53</td><td>0.16</td><td>0.67</td></tr><tr><td>8</td><td>保健</td><td>2.97</td><td>1.45</td><td>1.11</td><td>0.03</td><td>0.27</td></tr><tr><td>9</td><td>家电</td><td>2.77</td><td>0.82</td><td>1.60</td><td>0.13</td><td>0.81</td></tr><tr><td>10</td><td>时尚配饰</td><td>2.75</td><td>1.32</td><td>0.57</td><td>0.22</td><td>0.74</td></tr></table> # 从“卖货”到“全球品牌”:2025 TikTok 店铺生态洞察与榜单 03 # 序言：人物专访 # SIINSIIN: 一个中国品牌在 TikTok 完成从“经验输出”到“科学本土化”的一年 # 宋志杰 ·清壹科技（杭州）有限公司海外业务总负责人 - SIINSIIN 品牌出海负责人 SIINSIIN是中国头部时尚功能性服饰品牌，核心单品鲨鱼裤3年累计销量达2500万条，连续3年位居中国市场品类销量第一 # SINSIN 成交金额 ¥1,414.48万 ¥3.88万每日 自营账号成交金额 ¥850.48 ¥2.33每日 联盟成交 ¥1,354.81万 ¥3.71万每日 山销量 8.36万 228.93每日 山平均销售价 ¥169.28 山商城收入 ② ¥59.59万 ¥1,632.62每日 销售策略 经营方式 成交载体 成交金额 ¥1,429.78万 = + + 直播 ¥136.49万(9.55%) 视频 ¥1,232.84万 (86.23%) 商品卡 ¥60.45万(4.23%) Q1：回头看2025年，如果用一个词形容你在TikTok电商的这一年，会选什么？ 对照印证。我们并不是从“零经验”的状态进入TikTok。SIINSIIN在国内市场和抖音平台已经积累了一套相对成熟的方法论，包括内容打法、达人合作、直播运营和爆款打造。但进入海外市场后，我们很快意识到，不能简单照搬。用户的消费习惯、文化偏好、内容趋势、平台规则，甚至物流和支付，差异都非常明显。所以2025年我们做的事情，本质上就是不断把国内经验拿到海外去“对照”，再通过实际结果去“印证”：哪些方法可以沿用，哪些需要改，哪些必须放弃。这个过程不是一次性的，而是贯穿全年。通过A/B测试、数据反馈和实际转化结果，持续校准方向，避免盲目试错。 Q2: 2025 年你们所在赛道最大的变化是什么? 从 Ads 到 GMV Max 的切换，是最大的变化。这一变化非常本质。我个人的感受是，TikTok 用一年时间，走完了国内抖音两年的商业化路径。GMV Max 并不是简单的投流工具升级，而是一次平台层面的流量逻辑重构。 它背后传递的是一个非常明确的信号：平台不再只是流量场，而是在加速变成交易场。这对所有商家来说，都是一次强制性的适应过程。谁能更快完成这次转变，谁就能在接下来的阶段占据更有利的位置。对我们来说，这既是挑战，也是长期机会。 Q3：你认为2026年最大的机会点会在哪里？ 在美区，达人直播将迎来大的爆发。从平台的动作其实可以看得很清楚：投流工具的变化、黑五期间的资源倾斜、内部组织的调整，都在传递一个信号——平台在推直播。但直播本身也有路径差异。就美区市场而言，虽然头部品牌已经开始搭建自播团队，但其实品牌自播仍然面临比较高的门槛，包括本地团队、直播间基建、履约体系和用户心智等。相比之下，达人直播是一个更符合当下阶段的效率模型。达人负责信任背书和内容，品牌负责货盘和履约，更容 易在短期内放大规模。我认为，2026年真正的红利，不是单场直播爆单，而是能系统化管理达人直播矩阵的品牌。 # Q4：2025年你们在AI上的实际应用情况如何？ 主要集中在内容生成环节。目前我们AI内容生成占比已经达到 $90\%$ ，自产内容的GMV占比大约在 $17\%$ 。从ROI来看，其实并没有出现特别明显的提升，但效率的提升非常明显，大概是8-10倍。在我们看来，AI更像是一个效率工具，而不是决定结果的核心变量。在内容创意和商业判断上，目前还没有哪个环节可以做到完全替代人工。但在投放调控上，未来可能会有更大的空间。 # Q5：你们爆品成功的核心原因是什么？ 不是某一个点，而是整体匹配。我们第一年采取的是单爆品模式。在产品确定之前，会做非常深入的市场分析，包括定价测试、卖点设定、用户需求判断以及内容策略规划。爆品的成功，很难归因于价格、功能或素材中的某一个。更准确地说，是产品、价格和内容三者形成了一个高度匹配的组合。如果一定要说最核心的驱动力，我认为还是前期的市场分析和用户需求洞察。 # Q6：目前出单主要依赖什么渠道？GMV Max对你们的影响如何？ 主要还是纯付费，且更依赖达人素材。在GMV Max的逻辑下，达人素材的效率明显优于混剪或素人自产内容。 平台算法天然更偏好那些已经被市场验证过、转化稳定的内容。这对品牌自播的发展并不算友好，但从现实角度来看，顺应达人生态，是当前阶段更高效的选择。我们也很清楚，这种模式在放大销售的同时，也会一定程度上抑制品牌自身内容能力的成长。但在2026年之前，这是一个必须面对、也必须利用的阶段性现实。 Q7：如果2026年以“提升净利率”为目标，关键破局点在哪里？ 不在压成本，而在结构优化。很多卖家会纠结单条达人素材的ROI，但如果结合商品卡的成交占比来看，整体利润其实是可以被拉回来的。 我们更关注的是提升商品卡成交占比、优化店铺和账号结构和提高后期投放的ROI门槛。 长期来看，核心还是要从“买素材”转向“养内容”，逐步构建自己的内容资产，而不是永远依赖高成本达人投放。 Q8: TikTok Shop 在你们的全球布局中扮演什么角色? 单点突破的平台。TikTok Shop 更像是一个爆款实验室和规模加速器。一方面帮助我们快速验证产品和内容，另一方面为后续多渠道扩张提供真实的数据和市场反馈。多渠道是一定要走的路，但什么时候走、怎么走，需要结合平台节奏和自身组织能力，而不是一味求快。 Q9：你们是否有明确的新市场准入标准？ 没有绝对标准，但有几个关键判断维度。包括现有市场的规模和经营是否已稳定、新市场是否存在可复用的能力、组织和管理层是否有精力和资源开启新市场。扩张不是冲动决策，而是对整体能力的综合判断。 Q10：今年销量最高的产品是经典款还是新品？ 是为 TikTok 场景重新定义的“经典品类”。我们并不太认同“爆品生命周期”这个说法，更倾向于把产品做成“常青款”。通过柔性供应链、产品族群延展以及品牌价值的持续建立，让产品具备穿越周期的能力。 # “本土深耕+品牌建设”成为TikTok电商的必然发展路径 2025年的全球数据表明，TikTok电商正从以“跨境供给效率”为主的扩张阶段，逐步转向以本土化经营与品牌能力为核心的发展模式。在百亿级头部市场（美国和印尼）中，本土店铺的GMV贡献占比达到 $90\%$ 以上，跨境模式在GMV结构中的角色更多体现为补充而非主要增长来源，市场竞争重心正向本地仓配、合规与服务能力迁移。 与此同时，平台整体的品牌化进程持续推进，全球品牌店GMV占比已提升至 $55\%$ 高于零售铺货模式（ $45\%$ ）。在内容驱动转化的机制下（全球 $76\%$ 的GMV来自内容场），品牌逐渐成为提升转化效率与用户信任的重要支点。整体来看，TikTok电商的全球化路径正在从“把货卖出去”，转向“在当地持续经营”，本土深耕与品牌建设正成为影响商家长期增长上限的关键因素。 TikTokShop各市场品牌与零售GMV贡献占比 TikTokShop各市场成交载体占比 # 美国 美国市场呈现高度本土化与品牌化特征。本土店占比约 $90\%$ ，贡献了绝大部分GMV，跨境模式影响力相对较弱；在GMV TOP100店铺中，品牌店占比达 $84\%$ ，头部竞争已进入以品牌能力为核心的阶段。 运营层面，大盘仍以达人分销为主要放量方式，自营账号数量虽多但GMV贡献有限。但在头部商家中结构分化明显：GMV TOP500直播中，商家自营GMV约6,047万美元，高于达人直播的2,178万美元，显示成熟品牌正通过专业化店播体系强化转化能力。 从短视频结构看，达人视频贡献率达 $96.38\%$ ，发布量约为商家自制视频的23倍，表明布局达人短视频仍是美国市场实现内容放量与口碑沉淀的有效策略。 美国 TOP500 短视频直播 GMV构成 从营销节奏看，美国呈现以Q4为核心的集中放量结构。11月GMV约为全年月均水平的1.73倍，Q4合计贡献约 $38\%$ ，显示年末促销周期对全年表现具有显著影响。 TikTokShop美国2025年度GMV/亿美元 # 欧洲 欧洲整体体量相对有限，但结构多元。德、法、意、西等国跨境店占比 $55\% - 71\%$ ，GMV贡献约 $40\% - 50\%$ ，平台仍处发展早期，为未完成本土化布局的商家保留了一定空间。英国品牌店占比约 $54\%$ ，低于美国与东南亚，零售商仍是主要参与者。 从运营结构看，欧洲头部卖家呈现“达人短视频 $+$ 商家直播”的分工模式。以英国为例，TOP500短视频以达人内容为主，发布量与GMV均占主导；而TOP500直播中，自营商家场次与GMV占比约 $84\%$ 。整体趋势与美国相似：头部卖家持续强化自播承接能力，达人侧集中产出短视频，承担种草与规模放量。 欧洲TOP500短视频直播GMV构成 在营销节奏上，欧洲与美国较为接近，放量集中在年末，11月的爆发系数约1.85。 TikTok Shop欧洲 2025年度GMV/亿美元 # 东南亚 东南亚整体处于快速扩张阶段，本土化程度持续提升。印尼以本土商家参与和本地履约为主要特征，泰国、越南及菲律宾本土店占比均超过 $50\%$ ；同时品牌化水平不断提高，印尼TOP100店铺中品牌店占比约 $95\%$ 。 从运营结构看，在GMV TOP500的直播与短视频中，达人在内容产出与GMV贡献上占据主导，但商家自营账号占比亦稳定在 $20\%$ 以上，显示本土卖家正逐步强化自主经营能力。 东南亚 TOP500 短视频直播 GMV构成 从节奏看，东南亚呈现多峰、高频的促销结构，GMV高点主要集中在斋月前后（3-4月）及年末（12月）。Q4贡献约 $30\%$ ，整体表现并非单一节点驱动，商家需适应持续性促销与月度节点运营节奏。 TikTokShop东南亚2025年度GMV/亿美元 # 拉美 拉美市场仍处于早期阶段，合规与本土化门槛较高。以巴西为例，本土店占比 $100\%$ 税务与身份合规是进入市场的前提；在品牌结构上，TOP100中品牌店占比约 $48\%$ ，零售形式略占优势，供给能力对成交影响更为直接。 从运营模式看，商家自营账号数量较多但整体效率偏低；短视频在GMV结构中的占比更高，TOP500商家中约 $67\%$ 来自短视频，其中达人短视频贡献约 $96\%$ ，显示内容铺量型打法仍具增长空间。 拉美 TOP500 短视频直播 GMV构成 在节奏上，拉美市场呈现明显的年末集中放量特征，巴西Q4贡献率约 $69\%$ ，11月爆发系数达3.12。 TikTok Shop拉美2025年度GMV/亿美元 # 日本 日本市场规模仍相对有限，整体处于早期探索阶段。本土店、跨境店与全托管模式并存，三者占比均接近 $30\%$ 。从品类结构看，TOP100店铺高度集中于美妆个护，品牌店占比约 $44\%$ ，整体品牌渗透率仍具提升空间。 日本TOP500短视频直播GMV构成 在运营层面，无论自营还是达人分销，整体仍处于信任积累阶段，动销规模有限，转化效率尚在爬坡。 从营销节奏看，日本呈现明显的年末集中放量特征。12月GMV为全年月均的4.38倍，Q4贡献率达 $76\%$ ，年终消费习惯对全年表现影响显著。 TikTok Shop日本2025年度GMV/亿美元 # 2025 TikTok 全球15国 TOP10店铺 榜单 从15个市场的TOP10店铺所在类目来看，美妆个护在多数市场均进入头部序列，具备较强的跨市场适配性；手机与数码则在部分东南亚市场呈现更高集中度。结合增长方式可以看到，美国与印尼的TOP10店铺更偏向达人驱动型结构，而新加坡、日本则以低密度、高匹配的精细化运营为主；欧洲与拉美市场的TOP10集中度相对较低，整体仍处于结构分化阶段。 # TikTok 美国 TOP10 店铺 榜单 美国TOP10店铺GMV约7.28亿美元，TOP1店铺MedicubeUSStore单店GMV近0.99亿美元。TOP10店铺类目集中在美妆个护、女装、保健、家电等内容友好型赛道。TOP10店铺全年合作达人约38.8万人（单店约3.9万人），达人GMV约6.13亿美元，贡献占比约 $84\%$ ，在美区达人对于营收增长起到了决定性的放量作用。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>medicube US Store</td><td>美妆个护</td><td>98.64</td><td>6.61</td><td>90.72</td><td>3.27</td></tr><tr><td>2</td><td>QVC, Inc</td><td>家电</td><td>88.66</td><td>4.38</td><td>75.02</td><td>7.06</td></tr><tr><td>3</td><td>Tarte Cosmetics</td><td>美妆个护</td><td>80.98</td><td>4.21</td><td>71.95</td><td>0.95</td></tr><tr><td>4</td><td>Comfrt</td><td>女装与女士内衣</td><td>77.35</td><td>2.7</td><td>67.64</td><td>8.91</td></tr><tr><td>5</td><td>Hilara US</td><td>运动与户外</td><td>77.21</td><td>3.48</td><td>72.43</td><td>2.78</td></tr><tr><td>6</td><td>VEVOR Store</td><td>五金工具</td><td>68.19</td><td>2.65</td><td>54.39</td><td>6.88</td></tr><tr><td>7</td><td>Goli Nutrition</td><td>保健</td><td>64.89</td><td>6.58</td><td>60.07</td><td>3.62</td></tr><tr><td>8</td><td>Dr. Melaxin Global</td><td>美妆个护</td><td>64.51</td><td>3.65</td><td>62.3</td><td>1.43</td></tr><tr><td>9</td><td>Micro Ingredients</td><td>保健</td><td>55.04</td><td>4.05</td><td>48.82</td><td>5.2</td></tr><tr><td>10</td><td>POPMART US SHOP</td><td>玩具</td><td>52.37</td><td>0.45</td><td>9.37</td><td>34.46</td></tr></table> # TikTok 印尼 TOP10店铺 榜单 TOP10店铺GMV约3.68亿美元，TOP1店铺Glad2glow.Indo单店GMV约0.66亿美元；TOP10类目集中在手机与数码、美妆个护、珠宝与衍生品。TOP10店铺全年合作达人约58.6万人（单店约5.9万人），达人GMV约1.84亿美元，贡献占比约 $50\%$ ，体现出“高达人覆盖 $+$ 多类目并行”的结构特征。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>glad2glow.indo</td><td>美妆个护</td><td>66.3</td><td>35.25</td><td>44.56</td><td>20.75</td></tr><tr><td>2</td><td>Xiaomi Indonesia</td><td>手机与数码</td><td>59.13</td><td>3.36</td><td>45.67</td><td>7.57</td></tr><tr><td>3</td><td>Semar Nusantara</td><td>珠宝与衍生品</td><td>39.26</td><td>1.34</td><td>8.11</td><td>23.67</td></tr><tr><td>4</td><td>Studio Ponsel Store</td><td>手机与数码</td><td>36.62</td><td>0.64</td><td>22.34</td><td>6.08</td></tr><tr><td>5</td><td>Collins Official</td><td>手机与数码</td><td>33.52</td><td>0.31</td><td>8.56</td><td>3.44</td></tr><tr><td>6</td><td>Lakuemas</td><td>珠宝与衍生品</td><td>28.27</td><td>0</td><td>0</td><td>1.69</td></tr><tr><td>7</td><td>Skintificid</td><td>美妆个护</td><td>28.07</td><td>12.99</td><td>20.25</td><td>7.37</td></tr><tr><td>8</td><td>Appel HouseSTORE</td><td>手机与数码</td><td>27.52</td><td>1.09</td><td>15.14</td><td>1.29</td></tr><tr><td>9</td><td>Infinix Indonesia</td><td>手机与数码</td><td>24.8</td><td>2.04</td><td>17.35</td><td>5.71</td></tr><tr><td>10</td><td>JESTHAM TIOS</td><td>美妆个护</td><td>24.57</td><td>1.6</td><td>1.62</td><td>18.8</td></tr></table> # TikTok 泰国 TOP10店铺 榜单 TOP10店铺GMV约2.12亿美元，TOP1店铺NamkangMobile单店GMV约0.39亿美元；TOP10类目集中在美妆个护、手机与数码、居家日用。TOP10店铺全年合作达人约21.6万人（单店约2.2万人），达人GMV约1.27亿美元，贡献占比约 $60\%$ 整体更像“数码拉动 $+$ 多内容形态协同”的放量路径。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>Namkang mobile</td><td>手机与数码</td><td>39.33</td><td>1.32</td><td>21.55</td><td>12.3</td></tr><tr><td>2</td><td>wuxuanqianwei.</td><td>美妆个护</td><td>21.94</td><td>0.94</td><td>10.39</td><td>0</td></tr><tr><td>3</td><td>nuguaugu'sanuuaan-àv</td><td>居家日用</td><td>20.45</td><td>3.51</td><td>7.62</td><td>7.51</td></tr><tr><td>4</td><td>Solomon Mattress</td><td>家具</td><td>20.38</td><td>1.56</td><td>16.4</td><td>3.12</td></tr><tr><td>5</td><td>Mc Jeans</td><td>男装</td><td>20.18</td><td>1.03</td><td>6.07</td><td>13.06</td></tr><tr><td>6</td><td>Dodolove Thailand</td><td>母婴用品</td><td>19.63</td><td>5.28</td><td>15.3</td><td>2.29</td></tr><tr><td>7</td><td>TCL Electronics Thailand</td><td>家电</td><td>18.64</td><td>0.71</td><td>12.34</td><td>3</td></tr><tr><td>8</td><td>Kongnaphat</td><td>美妆个护</td><td>18.35</td><td>1.21</td><td>14.09</td><td>2.08</td></tr><tr><td>9</td><td>ATIPASHOPP</td><td>女装与女士内衣</td><td>16.80</td><td>4.77</td><td>9.32</td><td>6.86</td></tr><tr><td>10</td><td>BioActive Brand</td><td>保健</td><td>16.69</td><td>1.23</td><td>14.29</td><td>1.78</td></tr></table> # TikTok越南TOP10店铺榜单 TOP10 小店 GMV 约 1.87 亿美元，TOP1 店铺 TOPGIAHN 单店 GMV 约 0.37 亿美元；TOP10 类目集中在美妆个护、居家日用、手机与数码（其中美妆在榜单里集中度更高）。TOP10 店铺全年合作达人约 34.8 万人（单店约 3.5 万人），达人 GMV 约 0.94 亿美元，贡献占比约 $50\%$ ，更适合用矩阵化供给维持稳定头部。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>TOPGIAHN</td><td>居家日用</td><td>37.40</td><td>13.07</td><td>20.67</td><td>12.3</td></tr><tr><td>2</td><td>GMEELAN.Malaysia</td><td>美妆个护</td><td>20.73</td><td>0</td><td>0</td><td>0</td></tr><tr><td>3</td><td>OLONKEY LUMINOUS VIèteN A</td><td>美妆个护</td><td>19.86</td><td>3.22</td><td>16.27</td><td>7.51</td></tr><tr><td>4</td><td>Blemil Beauty</td><td>美妆个护</td><td>18.20</td><td>0.19</td><td>10.38</td><td>3.12</td></tr><tr><td>5</td><td>Cocoon Vietnam</td><td>美妆个护</td><td>17.51</td><td>3.65</td><td>10.7</td><td>13.06</td></tr><tr><td>6</td><td>HASAKI BEAUTY</td><td>美妆个护</td><td>16.72</td><td>4.69</td><td>7.79</td><td>2.29</td></tr><tr><td>7</td><td>GOOJODOQ VN</td><td>手机与数码</td><td>15.94</td><td>4.86</td><td>11.24</td><td>3</td></tr><tr><td>8</td><td>L'oreal Paris Viète Nam</td><td>美妆个护</td><td>14.32</td><td>2.7</td><td>7.49</td><td>2.08</td></tr><tr><td>9</td><td>Nesty Store VN</td><td>鞋靴</td><td>13.37</td><td>2.41</td><td>8.17</td><td>6.86</td></tr><tr><td>10</td><td>KAER VB668</td><td>时尚配饰</td><td>13.25</td><td>0.04</td><td>1.47</td><td>1.78</td></tr></table> # TikTok 马来西亚 TOP10店铺 榜单 TOP10店铺GMV约1.75亿美元，TOP1店铺PandaEyes单店GMV约0.26亿美元；TOP10类目集中在美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外。TOP10店铺全年合作达人约40.0万人（单店约4.0万人），达人GMV约1.11亿美元，贡献占比约 $63\%$ ，头部差距不大时更依赖内容与达人差异化。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>Panda eyes</td><td>女装与女士内衣</td><td>26.18</td><td>8.93</td><td>17.1</td><td>8.31</td></tr><tr><td>2</td><td>FAYCY BEAUTY MALAYSIA</td><td>美妆个护</td><td>23.98</td><td>0.96</td><td>5.16</td><td>4.23</td></tr><tr><td>3</td><td>Skintific.my</td><td>美妆个护</td><td>22.05</td><td>3.62</td><td>12.48</td><td>8.77</td></tr><tr><td>4</td><td>ELGINI MALAYSIA</td><td>运动与户外</td><td>21.19</td><td>4.87</td><td>16.67</td><td>4.33</td></tr><tr><td>5</td><td>Glad2Glow.my</td><td>美妆个护</td><td>18.78</td><td>4.91</td><td>10.3</td><td>7.03</td></tr><tr><td>6</td><td>Dr. Cardin</td><td>鞋靴</td><td>14.01</td><td>3.69</td><td>6.52</td><td>6.68</td></tr><tr><td>7</td><td>DESSINI Malaysia</td><td>厨房用品</td><td>13.89</td><td>5.18</td><td>11.97</td><td>1.28</td></tr><tr><td>8</td><td>Nur Shahida Mohd Rashid</td><td>美妆个护</td><td>13.13</td><td>4.66</td><td>12.47</td><td>0</td></tr><tr><td>9</td><td>ANAS</td><td>美妆个护</td><td>11.2</td><td>3.13</td><td>9.79</td><td>0.08</td></tr><tr><td>10</td><td>Best jimat sales</td><td>珠宝与衍生品</td><td>10.8</td><td>0.01</td><td>8.34</td><td>0.03</td></tr></table> # TikTok菲律宾TOP10店铺榜单 TOP10店铺GMV约1.97亿美元，TOP1店铺CMWORADA单店GMV约0.45亿美元；TOP10类目集中在手机与数码、时尚配饰、食品与饮料。TOP10店铺全年合作达人约58.8万人（单店约5.9万人），达人GMV约0.79亿美元，贡献占比约 $40\%$ 显示达人贡献相对没那么高，可能与店铺自营/货盘能力共同作用有关。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>CM WORADA</td><td>时尚配饰</td><td>44.78</td><td>6.07</td><td>4.53</td><td>0.16</td></tr><tr><td>2</td><td>Nestle PH</td><td>食品与饮料</td><td>26.73</td><td>5.33</td><td>21.47</td><td>4.28</td></tr><tr><td>3</td><td>Infinix</td><td>手机与数码</td><td>26.24</td><td>0.53</td><td>4.16</td><td>18.45</td></tr><tr><td>4</td><td>petwellshop</td><td>宠物用品</td><td>20.59</td><td>1.94</td><td>2.08</td><td>0.67</td></tr><tr><td>5</td><td>Dermorepubliq</td><td>美妆个护</td><td>17.21</td><td>9.7</td><td>12.87</td><td>4.27</td></tr><tr><td>6</td><td>Mumu PH</td><td>箱包</td><td>13.95</td><td>18.62</td><td>13.69</td><td>0.01</td></tr><tr><td>7</td><td>Tecno Mobile Philippine Store</td><td>手机与数码</td><td>12.87</td><td>0.74</td><td>6.22</td><td>6.05</td></tr><tr><td>8</td><td>SEOUL SECRETS</td><td>厨房用品</td><td>11.68</td><td>2.23</td><td>2.03</td><td>0.24</td></tr><tr><td>9</td><td>Sunray Lamp</td><td>家装建材</td><td>11.47</td><td>2.3</td><td>2.89</td><td>1.69</td></tr><tr><td>10</td><td>MIA SHOES</td><td>鞋靴</td><td>11.41</td><td>11.37</td><td>8.68</td><td>2.62</td></tr></table> # TikTok 新加坡 TOP10店铺 榜单 TOP10店铺GMV约0.54亿美元，TOP1店铺One2world单店GMV约0.16亿美金；TOP10类目集中在美妆个护、女装与女士内衣、手机与数码。TOP10店铺全年合作达人约0.83万人（单店约0.08万人），达人GMV约0.15亿美金，贡献占比约 $28\%$ ，更偏“精细化匹配+稳健转化”的小体量市场特征。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV/百万美元</td><td>合作达人数量/万</td><td>达人GMV/百万美元</td><td>自营GMV/百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>One2world</td><td>手机与数码</td><td>15.68</td><td>0.09</td><td>3.59</td><td>0.44</td></tr><tr><td>2</td><td>POP MART Singapore Online</td><td>玩具</td><td>10.05</td><td>0.06</td><td>0.2</td><td>6.84</td></tr><tr><td>3</td><td>chaozangwenhua</td><td>珠宝与衍生品</td><td>5.3</td><td>0</td><td>0</td><td>0.01</td></tr><tr><td>4</td><td>Medicube Singapore</td><td>美妆个护</td><td>5.02</td><td>0.27</td><td>3.22</td><td>1.09</td></tr><tr><td>5</td><td>Skintific.sg</td><td>美妆个护</td><td>3.67</td><td>0.26</td><td>2.23</td><td>1.02</td></tr><tr><td>6</td><td>Lassie Manna</td><td>美妆个护</td><td>3.11</td><td>0</td><td>0.9</td><td>0.42</td></tr><tr><td>7</td><td>The Purest Co.</td><td>保健</td><td>3.06</td><td>0.09</td><td>1.71</td><td>0.85</td></tr><tr><td>8</td><td>TOPazette</td><td>女装与女士内衣</td><td>3.03</td><td>0</td><td>1.16</td><td>0.89</td></tr><tr><td>9</td><td>mikayla.sg</td><td>女装与女士内衣</td><td>2.78</td><td>0</td><td>1.17</td><td>0.69</td></tr><tr><td>10</td><td>Carrislabelle</td><td>女装与女士内衣</td><td>2.42</td><td>0.05</td><td>1.17</td><td>0.65</td></tr></table> # TikTok英国TOP10店铺榜单 英国TOP10店铺GMV约2.06亿美元，TOP1店铺Plmakeupacademy单店GMV约0.70亿美元。TOP10类目集中在女装、保健、美妆个护等方向。TOP10店铺全年合作达人约12.8万人（单店约1.3万人），达人GMV约1.44亿美元，贡献占比约 $70\%$ 整体更偏向通过中腰部达人持续覆盖来实现稳定转化。 <table><tr><td>排名</td><td>店铺名称</td><td>主营类目</td><td>店铺GMV /百万美元</td><td>合作达人 数量/万</td><td>达人GMV /百万美元</td><td>自营GMV /百万美元</td></tr><tr><td>1</td><td>plm