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小众香水市场2021年度报告总结

市场概况

2021年小众香水市场呈现恢复性增长，与2020年同期相比，付费媒体价值（EMV）增长7%。此趋势主要得益于Penhaligon品牌的强劲复苏，其年度增长率达到226%。同时，在分析的16个品牌中，三十余个品牌出现持续下滑。

三巨头主导市场

市场数据显示，Jo Malone、Diptyque和Penhaligon’s三个品牌合计占据了总EMV的67%，尤其Jo Malone的EMV是行业第四 Maison Margiela的四倍。各品牌中，Jo Malone EMV跌幅虽达17%，但仍保持市场领先地位。

网红合作趋势

小众香水品牌普遍转向与微和巨量（宏）网红合作，此类网红贡献了91%的总合作量，EMV占据总额的65%。在投放策略中，Jo Malone是主要参与者，与各类网红的合作比例为1:3:2:12。

品牌表现

Diptyque的付费内容在推动自然流量方面表现最佳，付费媒体与自然媒体比例达到8%，优于行业平均的31%。Penhaligon’s尽管规模尚小，但其EMV增长迅速，排名第三。其他品牌如Byredo、LE LABO等亦表现出快速增长，而如Serge Lutens则出现下滑。

策略分析与建议

Jo Malone需应对其EMV下降的趋势，扩大网红合作规模，并优化其内容策略以提升效费比。Diptyque则需要吸引巨量网红以缩小与Jo Malone的差距。Penhaligon’s应加强视频内容制作，以巩固其市场地位。

总体而言，小众香水品牌需利用网红营销进一步扩大市场份额，关注内容质量和网红效应最大化，以适应竞争激烈的市场环境。