> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 东方甄选品牌转型总结 ## 核心内容 东方甄选是一家从在线教育转型直播电商的产品科技公司，致力于打造以自营品为核心、多渠道运营的一站式生活购物平台。公司前身是新东方在线，2021年双减政策落地后开始转型直播电商，2023年3月正式更名为东方甄选并全面聚焦直播电商业务。核心管理层孙进于2025年12月接任执行总裁，具备丰富的管理经验，与公司战略高度契合。 ## 主要观点 1. **转型背景与战略** - 公司从在线教育转向直播电商，从流量驱动迈向产品驱动。 - 2022年6月，董宇辉的“知识带货”风格推动公司成为现象级直播间，带动GMV爆发增长。 - 2024年起，公司加速战略调整，减少对头部主播的依赖，加强自营产品和多渠道布局。 2. **业务模式与增长** - 公司构建了超过800款的自营产品矩阵，自营品GMV占比自FY2023的30%提升至FY2026H1的52.8%。 - 公司从抖音为主阵地，拓展至自有APP、微信视频号等多平台，APP GMV占比自FY2024的8.4%提升至FY2026H1的18.5%。 - 公司布局智能货柜，并计划在北京开设首家旗舰店，探索线上线下联动。 3. **财务表现与盈利修复** - FY2026H1营收23.12亿元，同比增长5.7%（剔除与辉同行后增长17%），经调整净利2.58亿元，实现扭亏为盈。 - 毛利率和净利率均显著修复，FY2026H1毛利率为36.4%（同比提升2.8个百分点），经调整净利率为11.1%（同比提升11.2个百分点）。 4. **行业趋势分析** - 零售行业正从渠道竞争、价格竞争转向供应链选品与长期信任关系的建立。 - 直播电商进入3.0时代，强调信任关系与矩阵布局，自营品成为核心竞争力。 - 线下零售如仓储超市与量贩零食，通过供应链优化与会员体系实现稳定盈利。 5. **盈利预测与投资建议** - 预计公司FY2026-2028年每股收益分别为0.55元、0.64元、0.73元。 - 以FY2027EPS为基础，参考可比公司给予55倍PE，目标价为40.45港元，首次给予“买入”评级。 ## 关键信息 ### 财务数据概览 | 指标 | FY2024 | FY2025 | FY2026E | FY2027E | FY2028E | |------|--------|--------|---------|---------|---------| | 营业收入（百万元） | 7072.56 | 4392.07 | 5112.96 | 5854.22 | 6640.62 | | 同比增长（%） | 56.82% | -37.90% | 16.41% | 14.50% | 13.43% | | 营业利润（百万元） | 421.37 | -113.49 | 708.73 | 843.78 | 981.82 | | 同比增长（%） | -60.11% | -126.93% | -724.48% | 19.05% | 16.36% | | 归母净利润（百万元） | 1719.50 | 5.74 | 587.61 | 681.44 | 777.36 | | 同比增长（%） | 77.03% | -99.67% | 10145.99% | 15.97% | 14.08% | | 毛利率（%） | 29.96% | 31.97% | 35.66% | 35.87% | 36.01% | | 净利率（%） | 24.31% | 0.14% | 12.41% | 12.57% | 12.64% | ### 业务与市场布局 - 公司自营品矩阵快速扩张，涵盖生鲜、食品、保健品、日用品等多个领域。 - 抖音是主要流量入口，拥有多个账号矩阵，其中“东方甄选”主号粉丝数达2800万，日均观看人次360.6万，日均点赞数110.38万。 - 公司启动自有APP，GMV占比稳步提升，计划通过APP构建私域资产。 - 公司正在推进智能货柜项目，并计划在北京开设旗舰店，进一步拓展线下渠道。 ### 供应链与品控优势 - 公司注重供应链建设，通过严选供应商、优化采购流程、打造自有品牌实现高质价比。 - 通过“透明工厂”计划、溯源直播、严格的质量检验机制，确保产品品质。 - 在卫生巾、白虾等产品上投入大量研发与测试，确保产品符合高品质标准。 ### 线下零售趋势分析 - 仓储会员超市（如Costco、山姆）通过会员制和供应链优化实现稳定复购。 - 量贩零食（如鸣鸣很忙、万辰集团）通过极致性价比和效率提升实现快速扩张。 - 线上线下融合成为零售行业趋势，公司有望借鉴这些模式，提升品牌信任与复购率。 ### 风险提示 - 行业竞争加剧 - 自营品发展不及预期 - 直播矩阵建设不及预期 ## 图表与数据 - 图1：公司历经4年探索已发展为国内知名的直播电商平台 - 图2：公司核心业务模式 - 图3：公司股权结构高度集中 - 图4：自营产品及直播电商业务占比增加 - 图5：自营产品及直播电商业务毛利占比增加 - 图6：公司营收增速波动 - 图7：公司经调整净利波动 - 图8：公司净利率波动 - 图9：自营产品及直播电商业务毛利率小幅提升 - 图10：持续经营业务期间费用率有上涨趋势 - 图11：费用结构以销售及营销费用为主 - 图12：公司资产负债率降低 - 图13：经营净现金流波动 - 图14：直播电商商业模式拆解 - 图15：国内直播电商市场规模持续增长 - 图16：国内网络直播用户规模使用率持续提升 - 图17：抖音头部达人直播GMV占比低于其他直播 - 图18：抖音TOP100爆品平均生命周期提升 - 图19：仓储会员超市以会员制为基石 - 图20：Costco营收稳定增长 - 图21：Costco归母净利稳定增长 - 图22：山姆美国营收稳定增长 - 图23：山姆美国营业利润稳定增长 - 图24：量贩零食规模化采购、精简中间环节实现更高盈利能力 - 图25：鸣鸣很忙、万辰集团门店快速增长 - 图26：鸣鸣很忙、万辰集团盈利能力企稳回升 - 图27：国内实物商品网上零售渗透率到达相对稳定区间 - 图28：国内电商增速及渗透率呈现X型走势 - 图29：公司自营品SKU数量持续提升 - 图30：公司自营品GMV占比持续提升 - 图31：复盘2025年，谷物鲜鸡蛋、吐司、牛奶等品类位居前列 - 图32：以自营品苹果为例，公司推出透明工厂计划 - 图33：公司对卫生巾进行严格的卫生筛选、工厂谈判 - 图34：公司与正大合作白虾 - 图35：公司抖音GMV2025H2后月销逐步改善 - 图36：公司抖音GMV7日滚动平均数据近期改善 - 图37：东方甄选多次开展溯源直播与文旅直播 - 图38：公司自营APPGMV占总GMV比稳步提升 - 图39：公司付费会员ASP有所降低 - 图40：公司展示引导型智能货柜 - 图41：公司即时购买型智能货柜 ## 表格与对比 - 表1：公司核心管理层具备丰富的从业经验 - 表2：山姆会员店与Costco对比 - 表3：中、美、英、日四国消费结构及电商渗透率对比 - 表4：公司爆款产品苹果干、卫生巾、益生菌等均在定位高品质 - 表5：公司产品具有性价比优势 - 表6：公司打造自营品的业务模式实现更高的净利率 - 表7：公司在抖音渠道已建立多元化的账号矩阵 - 表8：公司抖音主号相关数据位居前列 ## 总结 东方甄选通过品牌转型，从在线教育迈向直播电商，构建了以自营品为核心的产品科技公司模式。公司通过强化供应链选品、优化品控、拓展多渠道布局，逐步修复财务表现，提升盈利能力。公司有望借助线上线下融合趋势，实现持续增长，成为“线上山姆”式零售品牌。