> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** 传媒 报告日期：2026年02月23日 # 2026年电影春节档：票房不及预期，内容质量仍为核心 # ——行业深度 # 投资要点 # □春节档整体表现：缺乏“春节合家欢”爆品，票房不及预期 2026年春节档票房表现低于预期，截至2月23日11时，总票房（含预售）突破53亿元。根据猫眼专业版预测，2026年2月23日票房约6.08亿，叠加2026年春节档初一至初六（2026年2月17日至2月22日）50.75亿票房，2026年春节档总票房预计56.83亿元，创下近8年春节档票房新低。 2026年春节档初一至初六（2026年2月17日至2月22日）平均票价约为48.37元，较2025年同期的50.81元有所回落。票价下调与各地推出的观影惠民消费券形成合力，但观影人次的改善幅度仍不及预期，并未有效激活市场。 本届春节档横跨9天（2月15日至23日），被业内称为“史上最长春节档”，为票房释放提供了更充裕的时间窗口。截至2026年2月23日11时，尽管放映场次高达433.2万场，刷新影史纪录，但整体上座率仅为 $22.5\%$ ，对比2025年上座率近乎腰斩。影院“以量补价”的策略收效甚微，反映出观影需求与供给之间存在明显错配。 # 横向对比：下沉市场持续崛起，内容质量仍为核心 从区域分布来看，下沉市场观影热情持续高涨，成为支撑电影票房市场的核心力量。山东滨州、辽宁阜新、内蒙古赤峰等三四线城市影院跻身全国影院票房榜前六名，展现出了不俗的消费潜力，印证“观影新年俗”在基层市场的深入普及。虽然2026年春节档影片数量创近五年新高，但缺失真正能够引发全民讨论的现象级作品。相比之下，2025年春节档《哪吒2》豆瓣评分高达8.4分，形成了强大的口碑传播矩阵。现象级爆款的缺失，市场热度或难形成共振效应。 # 预估偏差归因：内容质量因素叠加碎片化娱乐冲击 我们此前在周报《<飞驰人生3>等春节档阵容初定，大厂春节红包抢夺入口》中，预测2026年春节档票房有望对标2024年80亿元的水平。目前根据猫眼专业版预测，2026年春节档总票房预计56.83亿元，形成较大的预估偏差。 主要原因如下：1）缺乏现象级爆款；2）题材圈层化影响；3）口碑传播节奏滞后；4）碎片化娱乐方式分流（国内免费模式的红果短剧APP在春节期间全部应用免费榜排名第三、娱乐类应用排名第一）。 # □ 投资观点：重点关注影视标的中，与短剧、漫剧、IP相关的标的如跟随影视板块调整，可以考虑底部布局，AI应用方向不乏催化。 # 风险提示 观影消费疲软、电影爆款项目的不确定性、AIGC的应用的冲击风险、短剧/漫剧/短视频等娱乐方式的冲击风险。 # 行业评级：看好(维持) 分析师：冯翠婷 执业证书号：S1230525010001 fengcuiting@stocke.com.cn # 相关报告 1《AI驱动北美云厂资本开支继续高速增长，但ROIC环比下滑》2026.02.09 2《2026年关注AIAgent技术演进及商业化进入新拐点》2026.02.08 3《周报：完美世界《异环》三测超预期，AI应用重点关注字节/漫剧》2026.02.08 # 1春节档电影市场缺乏“春节合家欢”爆品，票房不及预期 # 1.1票房增速持续放缓，票房整体不及预期 截至2026年2月23日11时，2026年春节档已录得全国票房53亿元（包括预售票房）。2月22日票房规模较2月21日43.9亿元增长约6.8亿元，增速逐日放缓。这一成绩低于市场预期，仅为2025年春节档初一至初六（2025年1月29日至2月3日）82.7亿元的 $61.4\%$ ，根据猫眼专业版预测，2026年2月23日（年初七）票房约6.08亿，叠加2026年春节档初一至初六（2026年2月17日至2月22日）50.75亿票房，2026年春节档总票房预计56.83亿元，同比下降达 $31.3\%$ 。 图1：2026年春节档票房预计同比下降超 $30\%$ 注：票房含服务费，因2020年公共卫生事件期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据资料来源：猫眼专业版，浙商证券研究所 # 1.2电影票价策略微降，观影人次改善幅度较小 2026年春节档初一至初六（2026年2月17日至2月22日）平均票价约为48.37元，较2025年同期的50.81元有所回落。日均平均票价持续走低，在一定程度上降低了观影门槛。票价下调与各地推出的观影惠民消费券形成合力，试图通过价格杠杆刺激观影需求，但观影人次的改善幅度仍不及预期，并未有效激活市场。 图2：2026年春节档平均票价同比下降 $5.2\%$ 至48.37元 注：因2020年公共卫生事件期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2026年数据统计区间为初一至初六（2026年2月17日至2月22日）加权平均计算得出，同比增速为对比2025年春节档初一至初六（2025年1月29日至2月3日）数据 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，浙商证券研究所 图3：2026年春节档观影人次同比下降 $43.3\%$ 注：因2020年公共卫生事件期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2026年数据统计区间为初一至初六（2026年2月17日至2月22日）加权平均计算得出，同比增速为对比2025年春节档初一至初六（2025年1月29日至2月3日）数据 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，浙商证券研究所 # 1.3场次创新高，上座率承压 本届春节档横跨9天（2月15日至23日），被业内称为“史上最长春节档”，为票房释放提供了更充裕的时间窗口。然而，截至2026年2月23日11时，尽管放映场次高达433.2万场，刷新影史纪录，但观影人数同比大幅下降。整体上座率 $22.5\%$ ，对比2025年上座率近乎腰斩。影院“以量补价”的策略收效甚微，反映出观影需求与供给之间存在明显错配。 图4：2026年春节档初一至初六单日场次（万）：同比大幅上涨 资料来源：猫眼专业版，浙商证券研究所 图5：2026年春节档初一至初六观影人数（万）：同比大幅下降 资料来源：猫眼专业版，浙商证券研究所 # 2横向对比：下沉市场持续崛起，内容质量仍为核心 # 2.1下沉市场持续崛起，贡献度创新高 从区域分布来看，下沉市场观影热情持续高涨，成为支撑电影票房市场的核心力量。电影数据分析师陈晋表示：“截至2月21日，三四线城市贡献了今年春节档总票房的 $53.72\%$ ，较去年同期大幅增长，创下历年春节档最高贡献率。”山东滨州、辽宁阜新、内 蒙古赤峰等三四线城市影院跻身全国影院票房榜前六名，展现出了不俗的消费潜力。这一趋势印证了“观影新年俗”在基层市场的深入普及。 图6：2026年三线及以下城市票房占比同比上升 $15.2\%$ 注：票房含服务费，因2020年公共卫生事件期间影院关停，图表中省略该年数据 资料来源：灯塔专业版，浙商证券研究所 图7：2026年三线及以下城市观影人次占比同比上升 $12.4\%$ 注：票房含服务费，因2020年公共卫生事件期间影院关停，图表中省略该年数据 资料来源：灯塔专业版，浙商证券研究所 # 2.2春节档电影口碑缺乏破圈效应，市场热度难以持续 虽然2026年春节档影片数量创近五年新高，但缺失真正能够引发全民讨论的现象级作品。《飞驰人生3》虽然票房领先，但截至2026年2月23日11时，豆瓣评分仅7.4分，相比前作有所下滑；其他影片更是缺乏破圈效应，未能成为社交媒体的热门话题。 相比之下，2025年春节档《哪吒2》豆瓣评分高达8.4分，形成了强大的口碑传播矩阵。2026年各影片未能实现“口碑破圈+社交传播”的双重引爆，市场热度难以持续。 表1：2026年春节档影片信息 <table><tr><td>片名</td><td>海报</td><td>票房 (亿 元)</td><td>票房 市占率</td><td>上映时间</td><td>豆瓣评分</td><td>类型</td><td>导演</td><td>主演</td><td>出品公司</td><td>发行公司</td></tr><tr><td>飞驰人生3</td><td>全网!高分! 全家!欢笑!</td><td>27.0</td><td>50.9%</td><td>2026/2/17</td><td>7.4</td><td>剧情/喜剧</td><td>韩寒</td><td>沈腾、尹正、 黄景瑜、张本 煜、魏翔、沙 溢、范丞丞、 孙艺洲</td><td>上海亨东、天津猫眼、 大麦娱乐、万达影视、 北京博纳、中国电影、 浙江开心麻花、浙江横 店、上海儒意</td><td>天津猫眼</td></tr><tr><td>惊蛰无声</td><td>春节就看张艺谋 抓间课!超刺激!</td><td>8.10</td><td>15.2%</td><td>2026/2/17</td><td>6.2</td><td>谍战/犯罪</td><td>张艺谋</td><td>易烊千玺/朱一 龙/宋佳/雷佳 音/杨幂/张译/ 刘诗诗/刘耀文 /林博洋</td><td>大麦娱乐、上海中中、 北京黎枫、中国电影</td><td>大麦娱乐</td></tr><tr><td>镖人:风起 大漠</td><td>热 血 开 伸</td><td>7.24</td><td>13.6%</td><td>2026/2/17</td><td>7.5</td><td>动作/武侠</td><td>袁和平</td><td>吴京/谢霆锋/ 于适/陈丽君/ 孙艺洲/此沙/ 李云霄</td><td>厦门袁和平、大麦娱 乐、北京登峰、北京梦 启、浙江鹰美、宁波合 乐、华夏电影、中国电 影</td><td>北京登峰、 北京上狮</td></tr><tr><td>熊出没·年 年有熊</td><td>牛 过 华 十 足华虎 看</td><td>6.64</td><td>12.5%</td><td>2026/2/17</td><td>6.7</td><td>动画/喜剧/ 奇幻</td><td>林汇达</td><td>/</td><td>华强方特、浙江横店、 中国电影、天津猫眼、 万达影视、联瑞影业、 上海儒意</td><td>中国电影、 浙江横店、 联瑞影业、 华强方特、 大麦娱乐、 万达影视</td></tr><tr><td>熊猫计划之 部落奇遇记</td><td>1.81</td><td>3.4%</td><td>2026/2/17</td><td>/</td><td>喜剧/家庭/ 奇幻</td><td>许宏宇</td><td>成龙、马丽、 乔杉、于洋</td><td>峨眉电影、上海猫眼、 成都猫眼、北京万合天 宜、北京光线影业、华 夏电影、成都看道文化</td><td>北京环鹰时 代</td><td></td></tr><tr><td>星河入梦</td><td>年生人 彩月明月</td><td>0.79</td><td>1.4%</td><td>2026/2/17</td><td>6.9</td><td>科幻/冒险/ 奇幻</td><td>韩延</td><td>王鹤棣、宋 莉、祖峰、罗 海琼</td><td>中影(东阳)、浙江横 店、上海电影、浙江连 瑞木马、中国电影、上 海上影新视野、浙江影 视、北京微梦创科、联 瑞影业、石榴影业</td><td>中国电影、 上海电影、 北京人间指 南</td></tr><tr><td>夜王</td><td>全息爆 笑不 明 夜色王</td><td>0.57</td><td>10%</td><td>2026/2/20</td><td>/</td><td>喜剧/剧情</td><td>吴炜伦</td><td>黄子华、郑秀 文、谢君豪、 王丹妮、廖子 好、杨伟伦、 卢镇业、何启 华</td><td>安乐影片、石榴影业、 天津猫眼</td><td>安乐(北 京)电影</td></tr></table> 注：票房含服务费，数据统计截至2026年2月23日11时 资料来源：猫眼专业版，豆瓣，浙商证券研究所 # 3 预估偏差归因：内容质量因素叠加碎片化娱乐冲击 我们此前在报告《<飞驰人生3>等春节档阵容初定，大厂春节红包抢夺入口》中，对各影片的票房预测如下： 表2：2026 春节档票房前期预估偏差情况 <table><tr><td>影片</td><td>预估票房</td><td>实际票房（叠加预测）</td><td>差距</td></tr><tr><td>《飞驰人生3》</td><td>25-30亿元</td><td>29.62亿元</td><td>符合预期</td></tr><tr><td>《镖人：风起大漠》</td><td>20亿元+</td><td>8.25亿元</td><td>低于预期</td></tr><tr><td>《惊蛰无声》</td><td>15亿元+</td><td>8.78亿元</td><td>低于预期</td></tr><tr><td>《星河入梦》</td><td>约5亿元</td><td>0.83亿元</td><td>低于预期</td></tr><tr><td>《熊出没》</td><td>约5亿元</td><td>7.22亿元</td><td>符合预期</td></tr><tr><td>《熊猫计划之部落奇遇记》</td><td><5亿元</td><td>1.94亿元</td><td>低于预期</td></tr></table> 注：实际票房数据统计区间为初一至初六（2026年2月17日至2月22日），叠加猫眼专业版2026年2月23日票房预测 资料来源：猫眼专业版，浙商证券研究所 # 3.1 预估偏差主要原因分析 缺乏现象级爆款：2025年《哪吒之魔童闹海》以154.46亿元票房登顶影史，档期内贡献48.42亿元，占春节档总票房超 $50\%$ ，形成极高基数。2026年缺乏类似的超级爆款，截至2026年2月23日11时，《飞驰人生3》票房共计27亿元，仅占2025年《哪吒之魔童闹海》票房约 $56\%$ ，整体票房规模难以突破。同时，现象级爆款的缺失，市场热度或难形成共振。 题材圈层化影响：《惊蛰无声》作为国安题材，虽然有全明星阵容加持且由张艺谋执导，但受题材圈层化影响，未能突破主流观影人群。相比2025年春节档《哪吒2》的合家欢属性，《惊蛰无声》的严肃题材限制了其受众基础，票房突破难度较大。 口碑传播节奏滞后：《镖人：风起大漠》虽然凭借良好口碑，于2月19日实现单日票房逆跌，但口碑发酵节奏较慢，未能迅速拉动票房增长。春节档的核心观影窗口期集中在大年初一至初七，首日票房往往决定档期走势。《镖人》的口碑优势在中后段才逐步显现，未能迅速拉动票房增长。 碎片化娱乐方式分流：短视频、短剧等碎片化娱乐方式对电影市场的冲击日益明显。根据艾媒咨询发布的数据，2025年中国微短剧市场规模达到了677.9亿元，月产量达3000部以上。而根据国家电影局日前发布的数据显示，去年全年电影票房为518.32亿元，这意味着微短剧的市场规模已超越传统电影产业，已真正成为中国数字文化消费的“主力军”。我们认为，虽然2026年电影平均票价较2025年略有回落，但相较免费或低成本的短视频、短剧（国内免费模式的红果短剧APP在春节期间全部应用免费榜排名第三、娱乐类应用排名第一）等线上娱乐方式，成本不存在优势。 # 4风险提示 观影消费疲软、电影爆款项目的不确定性、AIGC的应用的冲击风险、短剧/漫剧/短视频等娱乐方式的冲击风险。 # 股票投资评级说明 以报告日后的6个月内，证券相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下： 1.买入：相对于沪深300指数表现 $+20\%$ 以上； 2.增持：相对于沪深300指数表现 $+10\% \sim +20\%$ 3.中性：相对于沪深300指数表现 $-10\% \sim +10\%$ 之间波动； 4.减持：相对于沪深300指数表现 $-10\%$ 以下。 # 行业的投资评级： 以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下： 1.看好：行业指数相对于沪深300指数表现 $+10\%$ 以上； 2.中性：行业指数相对于沪深300指数表现 $-10\% \sim +10\%$ 以上； 3.看淡：行业指数相对于沪深300指数表现 $-10\%$ 以下。 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。 建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 # 法律声明及风险提示 本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。 本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。 # 浙商证券研究所 上海总部地址：杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层 北京地址：北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层 深圳地址：广东省深圳市福田区广电金融中心33层 上海总部邮政编码：200127 上海总部电话：(8621)80108518 上海总部传真：(8621)80106010 浙商证券研究所：https://www.stocke.com.cn