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消费出海系列深度（五）：品牌出海梳理——“长期主义”下的出海选择

核心内容概述

本文围绕消费出海行业展开，重点分析品牌出海的逻辑与模式，并提出投资建议。文章指出，跨境电商作为消费行业的重点投资方向，具备宏观层面的长期发展逻辑。2025年我国跨境电商出口金额达2.75万亿元，同比增长4.6%，高于社零内需增速。品牌出海被视为跨境电商中最具竞争力的模式，其核心在于品牌与产品力，具备更高的利润率和更强的壁垒。

主要观点

• 跨境电商发展逻辑：跨境电商产业链包括供应商、品牌/卖家、平台和物流，其中品牌/卖家是核心环节。我国企业凭借供应链和电商运营优势，在亚马逊等平台中占据重要地位，中国卖家占比已过半。
• 品牌出海的优势：品牌出海具备更高的溢价能力和盈利能力，尤其在发达国家市场表现突出。相比依赖供应链优势的企业，品牌企业更具灵活性，能够应对关税和地缘风险。
• 出海模式分类：
  • 品牌运营型：如安克创新、乐舒适、致欧科技等，具备较强的品牌塑造能力和管理能力，盈利增长更稳定。
  • 产品领先型：如石头科技、绿联科技、影石创新等，专注于特定品类，具备技术或产品优势。
  • 渠道型：如跨境通、有棵树等，依赖多SKU和店群模式，估值受行业景气度影响较大。

关键信息

• 行业数据：
  • 2025年跨境电商出口金额达2.75万亿元，同比增长4.6%。
  • 2020-2025年跨境电商出口CAGR为10%。
  • 美国电商渗透率从疫情前不足10%提升至16.6%。
• 品牌出海企业表现：
  • 安克创新：海外收入占比达96.6%，2025年营收294.8亿元，毛利率稳定。
  • 乐舒适：非洲纸尿裤/卫生巾市占率分别为20.3%和11.9%，2025年海外收入占比达100%，增速达24.9%。
  • 绿联科技：2025年品牌出海收入58.2亿元，海外收入占比61.3%，NAS等新品带动收入增长。
  • 致欧科技：欧洲市场占比高，海外收入占比达99.2%，2025年营收86.3亿元。
  • 名创优品：全球门店超8,400家，2025年海外收入占比达44.2%，增速达29.3%。
  • 泡泡玛特：2025年海外收入162.7亿元，增速达292%，成为潮玩IP出海龙头。

投资建议

• 推荐标的：安克创新、乐舒适、绿联科技、致欧科技、名创优品、泡泡玛特等。
• 投资逻辑：
  • 品牌运营型：关注长期EPS增长，适合在产品周期低位时投资。
  • 产品领先型：关注品牌景气度数据，适合在高增长期投资。
  • 渠道型：关注行业Beta，适合在跨境电商景气度上升时投资。
• 风险提示：
  • 关税与地缘政治风险。
  • 汇率与运价波动风险。
  • 原材料价格上涨。
  • 新品、新模式、新地区不确定性。
  • 行业竞争加剧与需求波动。

行业公司估值表（2026年5月14日）

风险提示

• 关税与地缘风险：跨境电商企业主要布局欧美，若遭遇加关税或地缘冲突，将对盈利能力造成影响。
• 汇率与运费波动：作为跨境企业，汇率和运价是影响利润率的关键因素。
• 原材料成本上涨：可能压缩企业利润，但具备品牌力和定价能力的企业可通过价格传导缓解影响。
• 新品、新模式、新市场不确定性：如绿联科技的NAS、名创优品的海外直营店、安克创新的UV打印机等，存在较大的不确定性，但若成功将带来显著增长。
• 行业竞争加剧：Temu、TikTok、Shein等平台的崛起，可能加剧价格竞争，影响利润率。
• 行业需求波动：如中东战争、能源通胀、地产需求等，可能影响海外终端需求，进而影响业绩。

总结

品牌出海是跨境电商的重要组成部分，具备更高的利润率和长期竞争力。随着欧美电商渗透率提升和我国电商运营能力增强，品牌出海企业有望持续增长。投资者应关注不同出海模式的优劣势，并结合行业周期、产品力、品牌力和渠道布局进行投资决策。