> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 民宿行业研究报告 中领·上海 # 目录 <table><tr><td>01</td><td>民宿行业现状</td><td>• 定义与发展历程 • 宏观环境分析 • 行业概况 • 产业链 • 市场分析</td></tr><tr><td>02</td><td>民宿行业趋势</td><td>• 行业发展环境趋势 • 行业发展阶段 • 行业痛点与问题 • 行业发展趋势与企业发展重点</td></tr><tr><td>03</td><td>民宿行业发展要素</td><td>• 行业发展要素分析 • 企业做对了的事</td></tr></table> # 01 # 行业定义与发展历程 # 民宿属于住宿业的分支，同时是共享经济的构成部分。个性化需求崛起下，行业发展向好 民宿属于住宿业新兴分支，以“非标准”为核心特征 民宿属于共享经济的构成部分,但所占比重小 资料来源：国家信息中心 前瞻产业研究院整理 图表3：2020年我国共享经济市场结构(单位：%) [Tab] @前瞻经济学人APP # 民宿行业起步较晚，已经历过一轮快速增长，目前处于整合阶段，需求是现阶段主要驱动因素 # 02 # 宏观环境分析 # 民宿行业与国家战略挂钩，乡村民宿已成为农村产业振兴的关键形式，未来发展空间较大 乡村民宿能够带动乡村旅游业的发展，依托产业振兴农村经济，更符合国家战略方向，发展空间广阔 乡村振兴与共同富裕的实现需依托产业体系的完善与融合。因此，除了民宿产业本身之外，加强与其他乡村产业的联动是行业的重要发展方向 民宿行业政策包括三条主线：①向高质量、精品化升级；②乡村区域重点开发；③实现产业联动 <table><tr><td>政策方向</td><td>时间</td><td>发布单位</td><td>文件名称</td><td>主要内容</td></tr><tr><td rowspan="2">支持鼓励民宿发展</td><td>2018.10</td><td>国务院</td><td>《完善促进消费体制机制实施方案》</td><td>在进一步旅游服务消费领域市场准入方面,方案明确提出:鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务</td></tr><tr><td>2021.04</td><td>国务院</td><td>《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》</td><td>推动激发消费潜力,鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入,推进实施旅游民宿行业标准</td></tr><tr><td rowspan="4">提升行业标准</td><td>2017.08</td><td>原国家旅游局</td><td>《旅游民宿基本要求与评价》</td><td>从民宿定义、评价原则、基本要求、安全管理、等级划分等多方面提供指导意见。这是国内首个旅游民宿行业标准,开启民宿行业规范化发展阶段</td></tr><tr><td>2019.07</td><td>文化和旅游部</td><td>《旅游民宿基本要求与评价》</td><td>相比上一版更加体现文旅融合,健全退出机制,等级评定进一步细化:由金宿、银宿两个等级修改为三星级、四星级、五星级3个等级</td></tr><tr><td>2021.02</td><td>文化和旅游部</td><td>《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单</td><td>新增了民宿“提供餐饮服务时应制定并严格执行制止餐饮浪费行为的相应措施”条款,并将旅游民宿等级由三星级、四星级、五星级更改为丙级、乙级、甲级</td></tr><tr><td>2020.09</td><td>国家市场监督管理总局</td><td>《乡村民宿服务质量规范》</td><td>规定了乡村民宿的术语和定义、基本要求、设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求</td></tr><tr><td rowspan="6">乡村民宿受重点扶持,城市民宿受强监管</td><td>2021.01</td><td>文化和旅游部</td><td>《开好局起好步推动文化和旅游工作开创新局面2021年全国文化和旅游厅局长会议工作报告摘要》</td><td>推出一批全国乡村旅游重点村、乡村旅游精品线路,推动乡村民宿健康发展。</td></tr><tr><td>2020.07</td><td>文化和旅游部</td><td>《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》</td><td>促进乡村观光向乡村旅游居、乡村生活转型,提升乡村民宿品质,开发乡村美食、夜间游览、深度体验、主题研学等产品</td></tr><tr><td>2020.07</td><td>农业农村部</td><td>《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》</td><td>发展民宿康养、游想康养等乡村休闲旅游项目。依托都市农业生产生态资源和城节区位优势,发展田园观光,满足城市居民消费需求</td></tr><tr><td>2021.02</td><td>北京市住建委</td><td>《关于规范管理短租住房的通知》</td><td>民宿主需补齐六证,首都功能核心区内禁止经营短租住房</td></tr><tr><td>2019.11</td><td>重庆市住房和城乡建设委员会</td><td>《重庆市物业管理条例(修订草案)》</td><td>利用小区住宅开展民宿需经有利害关系的业主同一</td></tr><tr><td>2019.10</td><td>厦门市人大常委会</td><td>《厦门经济特区旅游条例》</td><td>禁止住宅小区和商业综合体的住宅部分内开展民宿经营活动</td></tr><tr><td>鼓励产业融合</td><td>2022.02</td><td>国务院</td><td>《中共中央国务院关于做好2022全面推进乡村振兴重点工作的意见》</td><td>推进农村一二三产业融合发展,重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村发展 数据来源:公开资料整理</td></tr></table> # 上游旅游业政策与民宿行业关联性强，疫情对行业造成区域性影响 # 作为民宿业的上游行业，旅游业政策对民宿行业影响明显 <table><tr><td>《十四五旅游发展规划》</td><td>对民宿产业的影响</td></tr><tr><td>稳固战略性支柱产业地位</td><td>利好产业发展</td></tr><tr><td>疫情影响下不追求“走量”，重视高质量发展</td><td>民宿精品化、品牌化</td></tr><tr><td>从自然资源、资本等要素驱动向创新驱动转变</td><td>从依托自然风景形成知名度向开发创新型民宿产品转变，打破传统的“食宿”模式局限</td></tr><tr><td>全面进入大众旅游时代，从观光，向观光与休闲度假兼顾转变</td><td>城市周边发展乡村民宿机会较大</td></tr><tr><td>强化文化与旅游结合</td><td>重点开发民宿所在当地文化</td></tr></table> # 疫情相关政策短期对民宿业发展造成限制，长期产生区域性影响 区域政策共性明显：①鼓励聚集发展；②融合当地文化；浙江省对于行业的政策偏向力度大 <table><tr><td>区域</td><td>相关政策</td><td>重点内容</td><td>政策落地方向</td></tr><tr><td rowspan="5">上海</td><td>《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》</td><td>强调乡村民宿按照集聚发展原则,明确发展的重点区域,如在郊野公园、森林公园、旅游度假区周边区域,</td><td></td></tr><tr><td>《关于进一步促进上海乡村民宿健康发展的指导意见》</td><td>深化文旅融合:鼓励“乡村民宿+民俗”“乡村民宿+非遗”“乡村民宿+艺术”“乡村民宿+书屋”等融合发展方式注重引入高端开发运营主体,更多开发研学、商务、休闲度假等高附加值产品</td><td rowspan="4">-优先选择青浦、崇明岛、金山三个自然资源与人文资源相对丰富的区域-融合文化、农业、体育,开发产业融合的新业态-集群化发展,要有规模效应,形成区域品牌</td></tr><tr><td>《金山区关于促进乡村民宿高质量发展的实施办法》</td><td>鼓励民宿分片区组团发展,对于高质量民宿进行补贴融合文化产业,突出地域文化特色:支持具有地域文化属性的主题民宿发展,鼓励将本地非遗、乡村民俗文化等文化体验主题植入民宿</td></tr><tr><td>《青浦区乡村民宿发展实施细则》</td><td>重点规范朱家角镇、练塘镇、金泽镇的古镇历史文化风貌区内的古镇民宿</td></tr><tr><td>《崇明镇促进民宿高质量发展的扶持奖励办法》</td><td>鼓励集群化发展,按照集群规模,提高相应的扶持奖励标准鼓励民宿主聘请专业管家进行管理鼓励“民宿+”产业发展模式:给予文旅、农旅、体旅等特色配套项目补贴,实现融合发展</td></tr><tr><td rowspan="2">北京</td><td>《关于促进北京市乡村民宿发展的指导意见》</td><td>努力构建“三产联动、多业融合”的民宿经济业态,深入挖掘京郊传统文化和乡俗风情</td><td rowspan="2">-与京郊传统文化关联,融合其他产业,例如体育-引入专业化管理</td></tr><tr><td>《北京市住房租赁条例》</td><td>鼓励村民将宅基地房屋依法交由村集体经济组织对外出租,村集体经济组织可引入规模化、专业化住房租赁企业统一运营</td></tr><tr><td rowspan="3">浙江</td><td>《浙江省乡村民宿提质富民三年行动计划》</td><td>政策目标:浙江成为中国民宿旅游目的地、中国民宿发展样板地。到2022年底全省累计创建等级民宿1200家、民宿集聚区50个、文化主题民宿200家(其中非遗主题民宿不少于100家),引导重点聚集区差异化发展,形成民宿区域品牌通过民宿引导关联产业、新业态进入乡村,开发文旅融合乡村旅游产品,重点开发文化主题民宿</td><td rowspan="3">-从文旅项目切入,开发文化主体民宿</td></tr><tr><td>《全市民宿发展总体规划》</td><td>民宿补贴政策领先全国其他地区,最高补贴100万</td></tr><tr><td>《关于应对新冠肺炎疫情支持民宿行业纾困解难的若干意见》</td><td>鼓励金融机构加大民宿企业减费让利力度</td></tr><tr><td rowspan="2">江苏</td><td>《关于推动旅游民宿高质量发展的指导意见》</td><td>到2025年,建成一批有文化内涵、有风情特色、有深度体验的旅游民宿精品,打造一批地域特色鲜明、产品类型多样的旅游民宿集聚区提出以“水韵江苏”文旅品牌为统领,推动形成“姑苏城外”“溧阳茶舍”等一批具有鲜明地方特色和广泛市场影响力的区域品牌</td><td rowspan="2">-结合江苏当地文化,茶文化相关可作为切入口</td></tr><tr><td>《南京市关于推进乡村民宿业发展的指导意见》</td><td>利用农村闲置房屋发展民宿,打造50个民宿村</td></tr><tr><td rowspan="2">广东</td><td>《广东省乡村休闲产业“十四五”规划》</td><td>重点推荐5条精品乡村游线路;建设非遗工坊,支持非遗与文化创意、乡村旅游融合发展</td><td rowspan="2">-选址乡村游路线周边,结合当地非遗项目建设民宿</td></tr><tr><td>《广州市关于促进和规范乡村民宿发展的意见》</td><td>鼓励建设“一区一品牌、一镇一特色、各家有主题”的乡村民宿集聚区</td></tr></table> # 我国经济进入高质量发展阶段，消费升级驱动下，行业发展应顺应文化、品牌消费趋势 # 经济高质量发展实现人均可支配收入增长，推动消费升级 中国历年GDP及增速 (亿元，%) 2015-2021年全国人均可支配收入情况统计图 单位：元 制图：华经产业研究院（www.huaon.com） # 文化消费占比将进一步提升 2015-2019年中国居民教育文化人均消费支出、同比增速及占人均消费支出比重情况 资料来源：国家统计局（YX） 未来文化消费领域的投入规划 # 品牌化消费趋势明显 图18：中国人均GDP进入5000-10000美元区间，消费品牌涌现 # 我国产业结构升级空间大，民宿具备与其他产业融合的优势，是实现结构升级的有利切入点 # 第三产业主导经济，但其发展具有二元性 2000年至2021年我国三大产业增加值图 图表20 各省第三产业占比与第二产业占比的差值：北京、上海、海南等以第三产业为主 # 民宿能带动农村第三产业发展，以产业联动实现产业结构升级 2020年国内民宿房源总量达300万套 2020年国内民宿房源总量增长率 25% 2020年乡村民宿房源总量达38万套 2020年乡村民宿房源总量增长率 90% 单一第三产业 依托房屋资源 依托自然资源（景点） 第三产业+第一、二产业 农家乐、家庭旅馆 热门景点民宿 新兴乡村民宿 - 我国的第三产业发展具有二元性，具体表现为区域发展的不平衡：整体来看第三产业领跑趋势明显，但农村第三产业发展滞后，第一二产业比重过大，同时第一产业的劳动力过剩形成富余。而民宿产业可以通过在乡村的布局扩大第三产业在农村的比重，将劳动力资源从农业、手工业引入服务业，拉动农村经济发展 第三产业发展应对一产和二产的转型升级起到带动作用，而带动的关键在于产业融合发展。民宿是乡村产业结构升级的有利切入点。新兴民宿应脱离以自然资源为卖点的传统模式，形成以产业资源联动（种植、手工业等）为卖点的新模式 # 年轻与中产阶层群体对消费的拉动作用显著，应作为行业重点关注人群 # 消费者信心指数整体向好，重点关注90、95后年轻人群 零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月） 资料来源：中国国家统计局 中国中产阶级人数在增加 # “年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 占受访者百分比，年轻购物达人（数量 $= 313$ ），按消费者支出增加的百分比排序 减少5%及更多不变（-5%~5%）增加5%及更多 问题: 想想您/您的家庭在2018年的消费行为,您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化?属于上述哪种变化水平? 资料来源：麦肯锡中国消费者调查 图16 2019年分年龄段国内旅游人数 > 90及95后是民宿的主力消费者，消费趋于个性化，对于民宿的“非标准”特征接受程度更高；而60、70后同样是旅游消费的主要拉动力量，但这一群体的观念相对传统，其出行消费诉求偏向于高端、品质。中高端酒店是其出游住宿的主流选择。 # 对标发达国家万元GDP时代的旅游消费特征，休闲娱乐将取代观光成为民宿消费主流需求 对标发达国家市场,人均GDP突破万元后,“休闲”需求增长明显 资料来源：世界银行，恒大研究院 - 从日本旅游市场的发展来看，经济增长与出游需求呈正相关关系：从1964到1973年，日本人均GDP（按2018年可比价格）从9662.84美元，上升到17780.99美元，这个阶段是日本旅游业发展的关键时期，出游率增速非常快，增长接近 $40\%$ 。 GDP发展水平与需求类型挂钩：1983年日本GDP为10425美元（当年价格），这一年日本GDP稳定超过一万美元大关，“休闲”首次超过“住房”成为消费者的主要消费意愿。 <table><tr><td>人均GDP</td><td>旅游需求</td><td>主要旅游形态</td><td>出行方式</td></tr><tr><td>1000美元（1994前）</td><td>需求萌芽</td><td>商务出行为主，少量观光旅游</td><td>跟团游为主</td></tr><tr><td>5000美元（2010后）</td><td>观光游、出境游增长</td><td>观光为主，休闲为辅</td><td>散客、自助游、家庭游比例增加</td></tr><tr><td>10000美元（2019后）</td><td>休闲度假需求快速增长</td><td>休闲度假</td><td>方式更多元</td></tr></table> # 技术从四个方面赋能民宿行业发展，短期重点关注智能化管理与品牌传播两方面 # 03 # 行业概况 # 酒店业发展反映住宿需求变化：观光旅游需求对行业的拉动力见顶，下一轮增长需挖掘新需求 # 旅游业高速发展为住宿业带来需求红利 # 行业收入增速从2017年开始下行，观光旅游需求对于行业的拉动作用见顶 2012-2021年国内旅游人次及增长情况 制图：华经产业研究院（www.huaon.com） 大住宿业结构（客房数） 数据整理：盈蝶咨询统计时间：2021.1.1 图表2：2011-2019年中国酒店行业销售收入规模(单位：亿元) 资料来源：Fastdata 前瞻产业研究院整理 2019年我国酒店需求来源占比情况 图45：2016年酒店入住目的占比 过去十年，旅游业由国民经济重要产业向战略性支柱产业转型，国内旅游从小众市场向大众市场转变。受益于出游人数的快速增长，巨大的需求红利涌入住宿行业。 酒店占据了住宿行业在过去十年的绝对主导地位，是消费者的主流选择。因此，酒店业的发展也一定程度上反映了消费端对于住宿的需求变化趋势 > 2012年八项规定颁布后，三公消费受限，酒店行业开始了完全市场化的经营。观光旅游需求驱动了行业在2014-2017年的一轮上行。在需求比例变动不大的情况下，行业收入增速从2017年开始下行。 从酒店入住目的来看，占比接近一半的观光旅游需求对于行业的拉动作用见顶，行业的下一轮增长在于挖掘观光旅游之外的需求空间。 # 酒店业向中高端加码能够满足纵向升级的品质需求，而非标型住宿是行业横向升级的关键驱动力 # 从酒店业结构变化来看，经济型酒店占比降低，行业向中高端升级趋势明显 图32：以酒店数量计算的我国各档次酒店供给量变化 资料来源：盈蝶咨询、安信证券研究中心 雪球头是 过去十年经济型酒店经历了一个高峰期进入到一个下降化放缓的阶段，而行业向中高端加码的倾向明显——供给侧的变化反映了消费者的需求演变：2015年前，消费者的住宿需求依然停留在标准化的性价比产品，而2015年后，需求升级趋势显现，但从经济型向中高端的品质升级依然停留在功能属性层面，对住宿行业的拉动作用有限。 需求升级分为纵向的品质需求与横向的个性化、体验需求。中高端酒店能够满足消费端对于品质的需求，而行业的横向升级需要依靠非标型住宿拉动。 # 民宿行业规模处于百亿量级，未来仍有较大增长空间 # 民宿占住宿业比重低，未来发展空间大 2015-2021年中国共享住宿市场规模统计 制图：智研咨询（www.chvxx.com 共享住宿收入占住宿业收入比例 收入占比 发达国家民宿对住宿行业的渗透率 发达国家民宿对住宿行业的渗透率 2017-2021年中国国内旅游人数及收入数据走势 2017-2021中国在线民宿市场交易规模及预测 > 2016至2019年，行业规模扩张迅速，2019年后进入调整期，规模有所收缩。从规模增速来看，行业已完成一轮高速增长，目前处于调整期。 从规模占比来看，民宿行业占住宿业整体比重不足 $10\%$ ，对标发达国家民宿对住宿行业的渗透率，我国民宿行业有仍有较大的成长空间。 从2017年开始，中国国内旅游人数及收入呈上升趋势，2020年因为疫情影响下跌，而2021后有望回复。受旅游市场带动，民宿行业规模有望持续扩大。 # 行业处于增量竞争阶段，竞争格局尚未稳定，存在结构性机会 # 行业格局分散，竞争加剧 2016-2020年中国民宿线上房源及交易额情况 制图：中商情报网（www.askci.com） 50分/80分线OCC 50分/80分线RevPAR > 民宿行业整体处于增量竞争阶段，竞争格局尚未稳定，进入机会较大。随着房东数量房源数量的同比增加，行业竞争将进一步加剧。 行业尚未出现垄断，但已经开始出现分化趋势，头部玩家创收了行业的大部分利润： ①行业整体平均入住率为35.9%，而行业前20%的民宿入住率高达62%。 ②行业整体平均单房收益在99.8元，而行业前20%的民宿单房收益高达219.2元。 # 行业结构性机会：①中高端民宿；②下沉市场民宿 # 中低端与高线城市民宿构成行业主体 2019年民宿房价分布 2021年民宿房价分布 从行业结构来看： ①中低端民宿（300元以下）是行业主体，构成了行业的近70%。 ②从2019年到2021年，中低端民宿的占比下降，而中高端（500元以上）的民宿占比略有提升，行业消费结构正在向中高端倾斜。 中低端市场相对饱和，已进入存量竞争阶段；另一方面这一区间的产品竞争围绕性价比展开，溢价空间有限。行业未来的结构性机会在于中高端市场——行业的新进入者应选择中高端市场切入，而中低端民宿产品应加速向中高端转型。 >一二线城市的民宿增量见顶，下沉成为趋势：下沉市场正在成为民宿增量新蓝海。未来县级城市、乡村区域的民宿是行业的结构性机会所在。 # 民宿区域集中在大型旅游城市与热门旅游景区，弱化民宿与景点的关联性将有利于行业收入增长 热门旅游城市与景点周边民宿已呈红海，增长乏力 民宿入住率受到旅游淡旺季的影响造成客源不稳定 民宿总量排名 民宿增量情况 <table><tr><td colspan="3">2021同比2020</td></tr><tr><td>排序</td><td>民宿总量</td><td>省份</td></tr><tr><td>1</td><td>175.00%</td><td>宁夏</td></tr><tr><td>2</td><td>144.44%</td><td>新疆</td></tr><tr><td>3</td><td>128.57%</td><td>青海</td></tr><tr><td>4</td><td>121.43%</td><td>吉林</td></tr><tr><td>5</td><td>120.00%</td><td>甘肃</td></tr><tr><td>6</td><td>112.50%</td><td>内蒙古</td></tr><tr><td>7</td><td>95.45%</td><td>黑龙江</td></tr><tr><td>8</td><td>66.67%</td><td>西藏</td></tr><tr><td>9</td><td>65.91%</td><td>重庆市</td></tr><tr><td>10</td><td>65.52%</td><td>山西</td></tr><tr><td>11</td><td>64.44%</td><td>陕西</td></tr><tr><td>12</td><td>64.29%</td><td>河南</td></tr><tr><td>13</td><td>54.55%</td><td>湖北</td></tr><tr><td>14</td><td>54.55%</td><td>云南</td></tr><tr><td>15</td><td>50.91%</td><td>辽宁</td></tr><tr><td>16</td><td>47.73%</td><td>山东</td></tr></table> <table><tr><td colspan="3">2021同比2020</td></tr><tr><td>排序</td><td>民宿总量</td><td>省份</td></tr><tr><td>17</td><td>47.54%</td><td>河北</td></tr><tr><td>18</td><td>45.65%</td><td>安徽</td></tr><tr><td>19</td><td>45.45%</td><td>四川</td></tr><tr><td>20</td><td>44.93%</td><td>湖南</td></tr><tr><td>21</td><td>42.86%</td><td>天津市</td></tr><tr><td>22</td><td>39.39%</td><td>海南</td></tr><tr><td>23</td><td>36.99%</td><td>江苏</td></tr><tr><td>24</td><td>36.54%</td><td>贵州</td></tr><tr><td>25</td><td>35.00%</td><td>江西</td></tr><tr><td>26</td><td>32.50%</td><td>上海市</td></tr><tr><td>27</td><td>28.33%</td><td>广西</td></tr><tr><td>28</td><td>23.08%</td><td>福建</td></tr><tr><td>29</td><td>21.05%</td><td>广东</td></tr><tr><td>30</td><td>20.00%</td><td>浙江</td></tr><tr><td>31</td><td>-41.67%</td><td>北京市</td></tr></table> 民宿入住率特征 2019-2021年分月Occ对比 从民宿数量排名来看，目前我国民宿主要集中于我国北京、浙江等东部地区，福建、广东等东南部地区以及云南、四川等西南部地区。具体分布于：大型旅游城市周边（地区排名前十名中，北京、厦门、成都、杭州均位列其中）与热门旅游景区周边（丽江、大理、秦皇岛） 但从增量来看,大型旅游城市与热门旅游景点的民宿已是红海市场,增长相对乏力。民宿行业在下一阶段的增量在于开发空间更大的西北地区、东北地区、郊县、乡村区域。 民宿入住率受到旅游淡旺季的影响明显，造成客源不稳定，这是行业的一大痛点。与旅游景点的挂靠性决定了民宿的季节性特征，降低民宿产品与旅游景点的关联性将弱化淡旺季分化，有利于行业收入增长。 # 资本助推下行业已经历一轮快速增长，推动行业向高端化、精品化升级 2015-2017资本涌入带动行业迅速扩张，17年后回归理性 注：主要包含中国本土民宿项目及在中国开展业务的国外民宿平台 Fastdata极数 > 2015-2018年资本的大量涌入带动了行业迅速扩张，但从2019年开始，资本回归理性，融资金额持续减少，同时向第一梯队倾斜，头部效应显现。 资本关注点转移 表1：民宿整体融资情况一览 <table><tr><td>民宿品牌</td><td>融资时间</td><td>投资方</td><td>金额</td></tr><tr><td>花间堂</td><td>2017年3月</td><td>青普旅游</td><td>2.68亿元</td></tr><tr><td>高远文旅</td><td>2017年3月</td><td>一格资本</td><td>未公布</td></tr><tr><td>诗莉莉</td><td>2016年11月</td><td>经纬中国</td><td>1亿元</td></tr><tr><td>瓦当瓦舍</td><td>2016年11月</td><td>戈壁创投</td><td>未公布</td></tr><tr><td>乘腾</td><td>2016年10月</td><td>元钛长青、戈壁创投</td><td>3000万元</td></tr><tr><td>久栖</td><td>2016年9月</td><td>携程</td><td>未公布</td></tr><tr><td>呆住</td><td>2015年5月</td><td>乡香资本</td><td>未公布</td></tr><tr><td>游多多客栈</td><td>2015年4月</td><td>MNC集团、戈壁创投</td><td>未公布</td></tr><tr><td>宛若故里</td><td>2015年3月</td><td>青德资本</td><td>1000万元</td></tr></table> 资料来源：公开披露 制表：顾斌 2015-2018 平台+民宿品牌 2019至今 高端民宿品牌 + 运营服务 <table><tr><td colspan="5">2019年中国共享住宿行业投融资事件汇总情况</td></tr><tr><td>时间</td><td>公司名称</td><td>轮次</td><td>金额</td><td>投资方</td></tr><tr><td>2019.1.21</td><td>夜鱼快宿</td><td>战略投资</td><td>未透露</td><td>万漉资本</td></tr><tr><td>2019.1.22</td><td>美丽新乡村</td><td>天使轮</td><td>未透露</td><td>土流网</td></tr><tr><td>2019.2.19</td><td>想住科技悦宿</td><td>天使轮</td><td>数百万人民币</td><td>西藏柏树投资(领投)</td></tr><tr><td>2019.2.28</td><td>易民宿</td><td>A轮</td><td>未透露</td><td>香港旅馆集团</td></tr><tr><td>2019.5.7</td><td>蚂蚁民宿</td><td>天使轮</td><td>500万人民币</td><td>杭州鹭青文化创意有限公司</td></tr><tr><td>2019.10.31</td><td>OSTAY</td><td>A轮</td><td>1000万美元</td><td>大和资本、ACA</td></tr><tr><td>2019.11.28</td><td>潮宿</td><td>战略投资</td><td>数百万人民币</td><td>奇绩创坛</td></tr></table> # 04 # 产业链 产业链支持环节增加，中游发展完全，产业链重心已由中游渠道向下游消费者转移 # 空置住房为民宿业发展提供资源基础，行业在下沉市场的增长空间大 房屋资源是产业链上游源头，高住房空置率构成民宿行业发展基础 图表6：中国住房空置率高于其他国家和地区 资料来源：中国家庭金融调查与研究中心《城镇住房空置率及住房市场发展趋势》,恒大研究院 注：《城镇住房空置率及住房市场发展趋势》对空置住房的定义与美国住房空置调查相同，不包括新建但未出售的住房，其它国家和地区包括新建但未出售的住房。 从资源角度出发，下沉区域空置住房率高，市场空间广阔 数据来源：贝壳研究院 > 大型城市与热门旅游城市是民宿房源数量最多的区域。但从2022年闲置房源的区域分布来看，这些热门区域的住房空置率最低，除成都外均在7%以下，而二三线城市的房屋空置率更高。因此从房屋资源供给的角度来看，下沉区域的民宿市场有更大的增量空间。 # 房屋运营有三种模式，托管运营模式解决行业痛点，符合行业未来发展趋势 # 房屋运营有三种模式，托管运营模式针对性解决行业痛点 房东自营 房东与房客直接沟通，提供服务 优势：房源多样化，服务与居住体验高度个性化 劣势：对房东的运营能力要求较高；房源软硬件标准不一。服务水平参差不齐；卫生与安全难以受到直接监管 房东自营 优势：集中式房源为主，平台汇聚房源，统一包装管理和运营，提供更标准的管理与服务，减少中间环节，提高毛利率 劣势：重资产模式的运营成本高，产品同质化严重，获客主要基于某个平台自身的流量，难跨平台运营 信息来源：彭博资本研究整理 优势：轻资产模式，可规模化降低运营成本；房源多样化服务标准相对统一 劣势：收入模式中的包租模式使得初期投入大，盈利周期长对运营商的资金要求较高 # 多房源管理趋势提升托管运营需求，推动行业向标准化、精品化升级 2016-2020年中国在线民宿房源数和房东数情况 制图：华经产业研究院（www.huaon.com） 2018-2019年Q1在线民宿房东专兼职对比 民宿行业仍处于初级阶段。民宿运营缺乏专业性所造成的房屋隐私安全、卫生与售后等问题是行业的最大痛点。 > 运营多房源的房东比例提高，多房源管理逐渐成为行业的一大趋势。多房源管理倒逼了房源运营效率提升，加大了单纯依靠房东自营的难度，推动托管运营模式业务增长。 # 中游平台已完成对行业的一轮驱动，处于相对成熟的发展阶段，在产业链中话语权较高 # 中游平台分为三类，作为渠道对行业的拉动作用依然明显 民宿市场订单来源分布 ■ 携程等OTA类平台 途家、木鸟等垂直类民宿预订平台 其他品牌民宿 2017年中国在线短租房东使用的在线短租平台数量 注释：N=431；于2017年8月在小猪平台通过线上问卷形式调研获得。 注释：N=431；于2017年8月在小猪平台通过线上问卷形式调研获得。 中游的平台分为： ①以携程、去哪儿为代表的综合类OTA平台；②以木鸟、途家为代表的垂类民宿预定平台；③品牌民宿自有平台 其中，专业民宿平台的使用占比达到 $50\%$ ，是消费者的首选渠道；综合类平台的使用率达到 $40\%$ ；而民宿品牌自有平台的使用率低，只占到 $6\%$ 。 渠道在产业链中的话语权较高：从中游平台的使用习惯来看，房东倾向于同时使用多个平台进行房源发布，平台流量、知名度与用户品质是三大考虑因素。 # OTA平台与垂类民宿平台存在深度战略合作关系，后者已形成稳定竞争格局，细分领域壁垒高 OTA平台与头部平台已形成优势互补的合作关系，竞争壁垒高 与头部旅游OTA平台深度合作 # 中游平台已形成稳定格局，龙头优势明显，房源渗透率高 图表27：中国共享住宿行业已初步形成三级梯队市场格局 2019年Q1民宿预订平台房源渗透率及增长表现 2019年Q1主流在线民宿预订平台覆盖城市数量（单位：个） 备注：本页民宿覆盖城市仅统计2019年Q1中国区域在线动态房源数据，且在线民宿房源数量大于1 > 作为连接房源和消费者的两大主要渠道，综合类OTA平台与垂类民宿预订平台的关系紧密，主要表现为：①收购；②综合类平台与民宿平台达成深度战略合作，共享民宿资源；③综合类平台孵化自有垂类民宿平台。大型平台为垂直平台导入流量。 > 根据房源量、用户量、融资额、其他机构排名等综合情况来看，目前中国共享住宿行业已初步形成三级梯队市场格局。自2018年以来，民宿市场并没有预定平台入场，表明细分领域壁垒已形成 # 民宿品牌化发展滞后导致自有渠道使用比例低，依托营销渠道建立品牌认知是升级路径之一 图表5：2019年消费者预订民宿渠道来源分析（单位：%） 资料来源：中国旅游与民宿发展协会 前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP 品牌民宿自有渠道使用比例低，折射出行业的品牌化程度低，消费者对于民宿品牌的认知薄弱 # 小红书的客单价明显高于其他平台，与平台用户特征有较大关联 订单来了旗下民宿在不同平台的平均客单价 （元） 平均客单价（元） # 小红书平台用户消费能力（月均购物消费情况） 单位：[百分比] 来源：头豹研究院 # 小红书平台用户基础画像，2020年 小红书平台用户性别及年龄分布 小红书平台用户关注的内容领域 # 下游消费者话语权增加，但现阶段性价比消费占据主导地位，行业有较大的升级空间 # 下游消费需求对行业的拉动力尚未完全释放，民宿消费依然停留在“性价比”阶段 2020年2月民宿消费者收入结构 资料来源：前瞻产业研究院整理 图表9：民宿行业消费者所能接受价格占比（单位：元，%） @前瞻经济学人APP >2015年后，消费者对于民宿的接受程度与关注度大幅上升，产业链重心开始从中游渠道向下游消费者转移，消费者的话语权增加，消费需求成为行业的关键驱动因素。 下游消费需求对行业的拉动力尚未完全释放，原因在于目前民宿的消费人群依然集中在中低收入阶层，这部分人群对于溢价的承受力低，民宿消费依然停留在“性价比”阶段。未来民宿行业的重点人群应是中高收入人群。 # 05 # 市场分析 # 民宿市场呈波动性增长且仍有较大成长空间，释放消费需求将进一步推动市场扩张 # 民宿市场处于百亿量级 图表3：2017-2021年中国在线民宿市场交易规模（单位：亿元） 图表6：2019-2020年中国在线民宿房源数量（单位：万套） 2015-2019年中国酒店业市场规模统计及增长情况 图表5：2018-2020年中国在线民宿房东规模（单位：万人） # 供给端持续扩张，但消费端低迷造成市场波动 Mob研究院 民宿短租用户规模 Source: MobTech, 202001-202103 34 2018年至今民宿业订单量走势 数据来源：艾普思商务信息咨询有限公司 数据出处：携程网民宿客栈板块 采集时间：2021年3月10日 数据说明：此处样本为十二个城市评论较多且2018年已上架的民宿房源各10套 > 民宿市场增长潜力大：民宿市场规模目前处于百亿量级，2019年民宿市场交易规模突破200亿元。与同属于住宿领域的酒店市场相比，后者的市场规模在5000亿量级左右——巨大的住宿需求是行业发展的基础，民宿市场未来还有较大的增量空间。 > 供给端在疫情期间高速增长，说明市场在2020年的回落主要受制于消费市场的低迷：从房源总量与房东数量来看，我国民宿数量与在线民宿房东数量呈现逐年增长态势。2020年我国在线民宿房东数量为45.8万人。未来消费需求的进一步释放将推动市场的持续扩张。 数据来源：前瞻产业研究院、Mc # 民宿市场格局分散，处于增量竞争阶段。中高端市场相对蓝海，可进入性较高 # 市场构成以城市民宿为主，整体集中度低 图表4：2019-2020年中国民宿房源总量（单位：万套） 资料来源：中国旅游与民宿发展协会 前瞻产业研究院整理 数据出处：携程网民宿客栈板块 采集时间：2021年3月10日 数据说明：行业集中度采用HHI指数计算，民宿交易集中度=排行前100的民宿商户市场份额的平方和*10000 @前瞻经济学人APP 各城市民宿交易集中度 数据来源：艾普思商务信息咨询有限公司 集中度越低，说明民俗交易越分款（此处集中度上限为10000） # 中低端市场竞争相对激烈 图表8：中国民宿价格区间分布（单位：%） 资料来源：前海产业研究院整理 @前瞻经济学人APP # 市场出现一定程度分化，头部民宿具备竞争优势 50分/80分线Occ 50分/80分线RevPAR 民宿市场处于不断加剧的增量竞争阶段,目前市场集中度低,无龙头垄断 > 市场竞争加剧的同时也出现了一定程度的分化,头部玩家具备竞争优势： (1)行业整体平均入住率为 $35.9\%$ ，而行业前 $20\%$ 的民宿入住率高达 $62\%$ 。 ②行业整体平均单房收益在99.8元，而行业前20%的民宿单房收益高达219.2元。 > 民宿集中在中低端市场，中高端市场有较大增量空间。据《民宿市场发展报告》，民宿的主力消费价格在150-250元之间，占比超过 $35\%$ ；其次为250-450元之间，占比为 $30\%$ ；450-800元的占比为 $20\%$ 左右。高端民宿的数量少，属于蓝海市场。 市场供给侧——主体概览 <table><tr><td colspan="2">类型</td><td>代表案例</td><td>发展时间/阶段</td><td>规模</td><td>区域</td><td>定位</td><td>特征</td></tr><tr><td rowspan="3">单体民宿</td><td>城市民宿</td><td>成都民宿</td><td>成都成为旅游网红城市,近几年高速发展</td><td>四川省民宿的聚集地,房源量破万</td><td>大型城市、热门旅游城市</td><td>主打性价比,平均客单价在120-300元之间</td><td>住宅公寓为主,集中在中心城区,商业地区,主要依托本地客源</td></tr><tr><td rowspan="2">乡村民宿</td><td>京郊民宿</td><td>起源于90年代农家乐,近两年由于冬奥会与因疫情采取的就地过年政策迅速发展</td><td>700余家民宿,主要分布在怀柔、密云、延庆和门头沟4个区</td><td>大型城市周边</td><td>定位中高端,面向北京上班族、家庭的短途休闲度假需求</td><td>背靠大城市流量,本地客源为主</td></tr><tr><td>洱海民宿</td><td>2010年前后政策大力支持下开始高速发展,2016年严格整治环境,进入转型升级阶段</td><td>环洱海分布,数量近千家</td><td>旅游景区周边</td><td>当地民宅为主,定位分化明显,高端与中低端共存,满足游客住宿需求</td><td>依托自然景区、景点流量</td></tr><tr><td rowspan="6">品牌民宿</td><td rowspan="2">单体网红民宿</td><td>野语</td><td>2021年开业</td><td>单体民宿,10间房</td><td>云南雨崩村</td><td>高端,2000-4000/晚</td><td rowspan="2">野奢型民宿,营销驱动,依托自然资源与独特设计形成知名度,</td></tr><tr><td>浮云牧场</td><td>2018年后借势抖音爆火</td><td>包括别墅、帐篷房在内的4种房型,36套</td><td>四川阿坝</td><td>中高端,度假体验,衍生生态</td></tr><tr><td rowspan="4">连锁经营民宿</td><td>松赞</td><td>成立于2001</td><td>始于藏地,共有12家酒店与1座帐篷营地</td><td>香格里拉地区环线,丽江至拉萨滇藏线</td><td>中高端,藏文化传播</td><td>推出的藏地精品旅行线路</td></tr><tr><td>花间堂</td><td>成立于2009年</td><td>20+分店,500+房间总数</td><td>丽江、香格里拉、苏杭等多个热门旅游目的地</td><td>华住集团旗下高端度假品牌,被收编后开始进驻城市</td><td>融合酒店服务理念与当地人文特色</td></tr><tr><td>大乐之野</td><td>成立于2013年莫干山</td><td>旗下多个品牌,11家民宿</td><td>以上海为圆心,方圆300公里布局,乡村区域</td><td>中高端,面向中高收入人群</td><td>设计出众,专业管理团队</td></tr><tr><td>既下山</td><td>成立于2016年</td><td>7家分店</td><td>大理古城、沙溪、梅里、北京饮马川、重庆</td><td>高端,1500-4000元/间/晚,设计师度假品牌</td><td>目的地民宿品牌,注重设计</td></tr><tr><td rowspan="2" colspan="2">民宿集群</td><td>莫干山民宿</td><td>2007年涌现“洋家乐”,2014年开始高速发展,2017年后形成聚集,向中高端转型</td><td>近700家</td><td>湖州市环莫干山区域</td><td>中高端,休闲度假</td><td>民宿品牌之间链接紧密,联合举办活动;民宿产业主导,涉及少量文创、体育、音乐等关联产业</td></tr><tr><td>长丘田宿集</td><td>2019年</td><td>过云山居、大乐之野、云溪上三家品牌民宿</td><td>杭州桐庐</td><td>中高端山居度假</td><td>国内首个民宿主自发的民宿聚落,主打山村体验</td></tr><tr><td rowspan="3" colspan="2">文旅综合体</td><td>乌镇民宿</td><td>早期水乡风光驱动2013年后转型文化驱动</td><td>分区开发,东栅保留原住民,西栅买断原住民民居产权开发民宿</td><td>古镇周边</td><td>中高端,体验</td><td>文旅小镇带动民宿发展,文化驱动(戏剧节、美术馆)</td></tr><tr><td>黄河宿集</td><td>2019开业</td><td>用地450亩,引入民宿、文创、农场等多种业态</td><td>宁夏中卫</td><td>中高端(均价2000/晚),度假体验</td><td>以民宿为切入口形成产业综合体,综艺带火</td></tr><tr><td>放语空乡宿</td><td>2020年开业</td><td>引入10+位国内外知名建筑师、艺术家作品、装置,覆盖多种业态</td><td>杭州桐庐</td><td>中高端山居体验,文创体验</td><td>中国第一个乡宿文创综合体,艺术元素突出(桐庐大地艺术节)</td></tr></table> # 城市民宿数量众多且集中在中低端定位，细分市场发展成熟，呈红海竞争状态 # 城市民宿数量众多，竞争激烈 30个旅游城市民宿数量 数据来源：携程旅游 搜狐城市 # 城市民宿价格分布集中在中低端，以经济型民宿为主 各城市民宿价格中位数 数据来源：艾普思商务信息咨询有限公司 数据出处：携程网民宿客栈板块 采集时间：2021年3月10日 各城市民宿价格分布 数据来源：艾普思商务信息咨询有限公司 数据出处：携程网民宿客栈板块 采集时间：2021年3月10日 > 城市民宿数量多，呈现红海竞争状态。从数量来看，排名前二的成都、广州民宿数量破万。从区域分布来看，民宿集中在大型城市、热门旅游城市，对城市本身作为旅游目的地的获客能力有较强的依赖。 > 城市民宿以中低端市场为主。从价格分布来看，民宿单价在400元以内的房源占比约 $70\%$ ，不同城市因其城市特色及消费水平不同，价格分布有较大差距。400元以下的经济型民宿依然为市场主流 # 城市民宿对休闲体验需求的满足程度有限，细分市场的增长性较差 # 城市民宿依赖本地客源，反映消费端“休闲”需求 2020至2021年10月份国内各类住宿设施本地预订占比 2020年成都民宿客源地分析 2020年重庆民宿客源分析 # 民宿产品主要围绕住宿功能展开，对休闲体验需求的满足程度有限 各城市民宿类型分布 数据来源：艾普思商务信息咨询有限公司 数据出处：携程网民客栈板块 采集时间：2021年3月10日 > 城市民宿对本地客源依赖性强，本地化消费反映出消费端“休闲”需求旺盛。随着旅游消费大众化及休闲度假观念的改变，来自本地居民的休闲消费在当地旅游消费中的占比呈上升趋势，民宿的本地预定占比达到 $46.1\%$ 。从民宿数量排名靠前的成都与重庆的民宿客源来看，两者都对本地客源的依赖性较强，占比分别达到 $24.5\%$ 与 $30.9\%$ 。民宿的本地化消费也一定程度上反映出消费端的“休闲”需求崛起，正在替代“旅游”需求成为市场发展的主要驱动力。 > 民宿类型与城市文化有一定的关联性，但整体形态相对单一，在体验维度的拓展空间小。从民宿类型来看，大部分城市都是民居占大头，同时各城市也有自己的特色，其中苏州民宿中客栈占比达 $45\%$ ，上海约 $28\%$ 的民宿为别墅，北京各类民宿分布相对均衡，四合院类民宿房源占比达 $5\%$ 。房源类型与住宿体验挂钩。而城市民宿以民居、公寓为主。 # 乡村民宿市场处于快速发展阶段，非景区民宿满足休闲需求，市场空间广阔 # 乡村民宿增长迅速 1.3倍 2018年 2019年 2019年国内乡村民宿房 源数量超16万套 1相比2018年（7万套）增加了1.3倍 2020年途家乡村民宿房源数量增长240% 2020年途家乡村民宿创收同比达3倍以上 # 乡村民宿目的地分为景区民宿（大理、桐乡）与非景区民宿（德清、安吉） # 乡村民宿创收排名TOP10 TOP.1 TOP.2 TOP.3 TOP.4 TOP.5 TOP.6 TOP.7 TOP.8 TOP.9 TOP.10 # 2020年乡村民宿创收最高十大目的地 # $\therefore m = \frac{3}{11}$ >对比2019年与2020年的乡村民宿创收排名： 以大理、桐乡（乌镇）为代表的热门旅游景区、古镇周边民宿创收跌出前十； - 德清县（莫干山休闲度假区）保持高位； - 浙江安吉、秦皇岛昌黎县（阿那亚文旅小镇）排名上升明显 从排名变动看出，乡村民宿对应的需求从“旅游”向“度假”转型趋势明显。 >2018年至今，乡村民宿市场处于快速发展阶段，市场增长潜力大。数据统计，2020年途家国内乡村民宿的房源数量达到54万套，同比2019年（16万套）增加近2.4倍；乡村民宿创收超17亿，是2019年创收（5.5亿元）水平的3倍以上。 > 乡村民宿的市场重心逐渐向西南地区的偏远、冷门乡村区域转移。数据显示，怒江州、日喀则、仙桃、铜川、石嘴山、鸡西、辽阳、昌都、白城、阿克苏等地的乡村民宿交易额增速都达到了4倍以上。其中，位于川藏地带的怒江州、日喀则表现最为抢眼，同比2019年增速在20倍以上。 # 民宿的品牌化有利于提升抗风险能力，连锁化扩张是品牌化升级的主流路径 对比2021与2022年不同定位入住率，高端品牌民宿抗风险能力更强 不同ADR的OCC 不同ADR的门店分月Occ > 高端品牌民宿抗风险能力更强：通常来说，价位较低的房源入住率应较高，但在2020年疫情严重的2、3月，反而是高端品牌民宿的入住率高。随着疫情缓解，高价位房源依然收到消费者青睐，在2021年保持稳定入住率。 > 连锁化是民宿的发展的重要趋势：从2020到2021年，民宿的多店比例有所提升，目前连锁民宿在市场的占比超过一半。民宿连锁具备资源互补，经营效率高，成本分摊低等优势，是未来民宿发展的重要趋势。 # 连锁化是民宿品牌的发展趋势 2020 全国单店/多店占比 2021 全国民宿分店数量占比 单店2家店3家店4家店及以上 # 连锁化实现路径 01 针对某一特定客群选址 02 针对某一特定客群选址 03 从民宿产业向外延展开发住宿之外的多元化运营模式 # 民宿集群通过资源共享①实现业态延展；②汇聚流量；是产业综合体的初级形态 # 典型案例：长丘田宿集（桐庐）与巴谷宿集（重庆垫江） 单体民宿的资源整合能力有限。业态的延伸，运营模式的多元化需要依托民宿的集群化发展完成。 由头部民宿品牌发起组建，形成资源共享：由单店的品牌带动效应转换成民宿集群的区域品牌效应，从而扶持和带动域内其他民宿的整体发展，同时形成业务互补、协同经营、整合营销、消费群共享的优势特点。 # 民宿集群是产业综合体的初级形态 01 # 业态延展 单个品牌为集群贡献了自有业态，形成食宿之外的业态延伸 02 # 流量聚集 IP聚集，形成联动客源共享 03 # 撬动产业资源 实现资源与流量共享，最终撬动更多产业资源，形成产业综合体 # 产业综合体为民宿新兴业态，引入产业资源有利于提升收入与抗风险能力，未来发展空间大 # 住宿与餐饮业态的占比过高，民宿的业态延伸空间大 2021民宿收入占比 非房收入占比保持稳定 # 黄河宿集形成了包括了头部品牌民宿+文创+农场+非遗体验等业态，市场表现亮眼 > 住宿与餐饮业态的占比过高，民宿的业态延伸空间大。产业资源的引入将有利于民宿开发多渠道收益，在提升收入的同时提高民宿的抗风险能力。例如文创、实体类的商品可以打破时空限制，持续与消费者发生关联。这是提升消费者长期价值的有效方式。 > 文旅综合体的建成无法依靠单一主体，而是涉及多方合作，主要包括：民宿品牌方、政府、地产商、产业资本、文旅公司等。 > 以产业综合体形态呈现的民宿产品大多在近两年涌现，产品的稀缺性和差异化明显，发展空间大。但业态尚不成熟，内容缺失是这一类产品的最大问题——产业综合体的运营环节存在较大的市场缺口。 # 需求端对于非标住宿的需求尚未被完全满足，年轻白领是主力消费人群，中高端消费者待开发 # 非标住宿的消费意愿未被充分满足 2021 住宿消费意愿及实际消费结构对比分析 <table><tr><td>住宿类型</td><td colspan="2">消费意愿</td><td colspan="2">实际结构</td><td>偏离度</td></tr><tr><td>经济型酒店</td><td></td><td>39.7%</td><td></td><td>8.7%</td><td>-78.1%</td></tr><tr><td>星级酒店</td><td></td><td>24.3%</td><td></td><td>72.4%</td><td>197.9%</td></tr><tr><td>民宿</td><td></td><td>10.2%</td><td></td><td>11.7%</td><td>14.7%</td></tr><tr><td>特色住宿(主题酒店、露营等)</td><td></td><td>8.6%</td><td></td><td>0.2%</td><td>-97.7%</td></tr><tr><td>客栈</td><td></td><td>8.5%</td><td></td><td>0.9%</td><td>-89.4%</td></tr><tr><td>酒店公寓</td><td></td><td>5.6%</td><td></td><td>5.9%</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>农家乐</td><td></td><td>3.0%</td><td></td><td>0.2%</td><td>-93.3%</td></tr></table> ※消费意愿数据来自2021年度用户问卷调查，消费数据采自2021年度 # 中低收入年轻白领是民宿主力消费群体 上班族 46% 上班族民宿消费主要为职场新人及高管，他们拥有探索世界的冲动与说走就走的自由；职场新人倾向于性价比较高的民宿，注重交通便捷度，高管群体是高品质民宿的主要消费人群，民宿舒适度，周边环境优美为主要诉求； 学生 31% 学生成为消费机会最多群体，是民宿轰趴主流消费人群，同时在高校聚集区域，学生消费频次高于其他群体，租住方式也出现多次短租、长租的多元形式； 文艺创作其他职业 23% 从事文化艺术创作职业的人群，追求创意与灵感，对民宿设计及品质要求最高；另有部分其他注重民宿性价比用户，基数较低，增长较快。 58% 女性用户 42%男性用户 2019年Q1主流在线民宿预订平台用户性别结构占比 2019年Q1中国民宿用户年龄段占比分布 2020年2月民宿消费者收入结构 Household income structure of homestay consumers in February 2020 > 住宿市场供需存在结构性矛盾：当前国内住宿市场的供需矛盾一方面是传统标准化住宿设施的供给相对过剩,另一方面则是一些非标准住宿设施供给不足。 > 85后的年轻白领人群是民宿的主力消费者：该人群的消费趋于个性化，追求娱乐与潮流，对于民宿的“非标准”特征接受程度更高；其中女性比例高于男性，高管群体是高品质民宿的主要消费人群。 未来向中高收入的消费者结构转移将成为行业重要驱动力：溢价需要由中高收入的人群拉动，而民宿的主力消费者依然是中低收入人群。 # 一二线大型城市目前是民宿的主要客源市场，释放二三线城市人群的消费力将驱动市场增长 # 城镇是民宿的主要客源市场，民宿用户在二三线城市的渗透率上升明显 2016-2021年国内旅游城乡客源市场 资料来源：国家统计局&迈点研究院整理 全国TOP10客源地城市占比 2016-2021年国内旅游人数城乡比重 资料来源：国家统计局&迈点研究院整理 >城镇是民宿的主要客源市场。2021年城镇居民出游23.42亿人次，较上年增加2.77亿人次，同比增长 $13.4\%$ ，占旅游总人次的 $72.15\%$ 。 从城市等级分布来看，民宿用户在二三线城市的渗透率上升明显。释放二、三线城市消费者的消费力量将成为行业的增长动力。 # 消费者偏好向品质化、休闲短途游演进，城市周边区域的精品民宿与消费趋势匹配度高 # 人均单次旅游消费增长明显，短途休闲游成为主流趋势 2020-2021年国内人均每次旅游消费情况（单位：元） 资料来源：国家统计局&迈点研究院整理 # 城乡居民休闲半径年度对比 数据来源：中国旅游研究院 人均单次旅游消费增长明显，品质化成为旅游消费的重要趋势。 以清明、五一、端午为代表的小长假出游人数增长明显，而以春节、国庆为代表的长假出游人数有下降。同时，从城乡居民出游半径的数据显示，消费者倾向于选择居住地的周边进行短途出游，满足休闲需求。 <table><tr><td rowspan="2"></td><td colspan="7">2021年各节假日国内旅游市场情况</td></tr><tr><td>元旦(1.1-1.3)</td><td>春节(2.11-2.17)</td><td>清明(4.3-4.5)</td><td>五一(5.1-5.5)</td><td>端午(6.12-6.14)</td><td>中秋(9.19-9.21)</td><td>国庆(10.1-10.7)</td></tr><tr><td>出游人数（万人次）</td><td>5540</td><td>25600</td><td>10200</td><td>23000</td><td>8914</td><td>8816</td><td>51500</td></tr><tr><td>同比</td><td></td><td>15.7%</td><td>144.6%</td><td>119.7%</td><td>94.1%</td><td></td><td>-1.5%</td></tr><tr><td>恢复至疫前同期水平</td><td></td><td>75.3%</td><td>94.5%</td><td>103.2%</td><td>98.7%</td><td>87.2%</td><td>70.1%</td></tr><tr><td>旅游收入（亿元）</td><td>273</td><td>3011</td><td>272</td><td>1132</td><td>294</td><td>371</td><td>3891</td></tr><tr><td>同比</td><td></td><td>8.2%</td><td>228.9%</td><td>138.1%</td><td>139.7%</td><td></td><td>-4.7%</td></tr><tr><td>恢复至疫前同期水平</td><td></td><td>58.6%</td><td>56.7%</td><td>77.0%</td><td>74.8%</td><td>78.6%</td><td>59.9%</td></tr><tr><td colspan="8">数据来源：文化和旅游部数据中心，经迈点研究院整理</td></tr></table> # 消费升级趋势明显，民宿业态应顺应文化消费与健康消费偏好 体验式文化消费需求增长，不同人群文化消费动机存在差异 不同收入群体文化消费动机 <table><tr><td></td><td>5000元以下</td><td>5001-10000元</td><td>10001-20000元</td><td>20001-30000元</td><td>30000元以上</td></tr><tr><td>休闲娱乐型</td><td>47%</td><td>42%</td><td>41%</td><td>33%</td><td>40%</td></tr><tr><td>功能型</td><td>35%</td><td>49%</td><td>53%</td><td>61%</td><td>51%</td></tr><tr><td>休闲娱乐+功能型</td><td>18%</td><td>9%</td><td>6%</td><td>6%</td><td>9%</td></tr></table> > 消费升级趋势下，文化消费需求持续增长，消费者对于文化消费的意愿提升。从文化消费的特征来看，消费者对于深度体验的需求增长明显。作为一种体验性质的业态，民宿本身具备与文化深度融合的优势，应从“体验”的角度设计民宿产品的文化属性，挖掘民宿当地特色文化。 > 不同收入人群的文化消费动机差异明显，因此，不同定位的民宿在文化内容结合的侧重性上有所差异：对于中低端的民宿，应强调文化内容的娱乐属性；对于中高端的民宿，应强调文化内容的社交属性与自我提升属性。 健康消费趋势下，民宿与大健康产业结合发展空间大 我国大健康产业规模（万亿元） # 2020年中国乡村旅游消费者选择旅游产品类别 Categories of Rural Tourism Products by Tourist in 2020 45.61% 乡村体验型：农家乐、牧场、农场、蔬果园采摘 39.77% 生态风光型：森林、河流、峡谷、花海、湿地、梯田 30.99% 健康养生型：度假村、温泉、中医、康复疗养 样本量：N=1130调研时间：2020年9月 样本来源：草莓派数据调查与计算系统 艾媒报告中心：report.iimedia.cn ©2020 iiMedia Research Inc > 国民对于健康的关注度日益提高，带有健康属性的产品更符合消费者的消费倾向。 从消费者选择的乡村旅游产品类型来看，农家乐类型的体验型业态依然占据着主导地位，其次是生态风光类型，未来消费者对于乡村旅游业态与健康养生的结合接受程度将持续上升 # 民宿市场供给侧亟待升级，开发高消费力人群，释放消费端需求潜力 # 05 # 小结 # 民宿行业仍处于发展期，个性化需求涌现推动行业兴起，未来发展模式应紧贴消费需求 # 推动战略思想在中国的践行