2023中国品牌的现状和未来白皮书（探启篇）-FutureBrand-2023.4-60页_1mb

中国品牌建设现状与未来

1. 背景与意义

• 品牌在中国的重要性：品牌已从营销工具升级为企业核心竞争力，但成功案例相对较少。
• 研究目的：探索中国品牌崛起路径，提出适合本土的品牌建设方法论，帮助企业打造品牌制胜之道。

2. 品牌本质与认知

（1）品牌定义

• 品牌是企业行为：员工、产品、服务在消费者心智中的综合影响。
• 不同行业视角：兼具功能性（产品溢价）与情感性（价值观共鸣）。

（2）中国企业现状

• 品牌意识：
  • 高层重视度：82.6/10分，但执行力不足。
  • 员工认知略低，反映内部品牌导入不足。
• 发展阶段：
  • 初阶10阶段：品牌依赖营销，缺乏系统管理（多为中小企业）。
  • 中阶20阶段：品牌支持业务增长（如本土领军企业）。
  • 高阶30阶段：品牌引领业务，融入企业文化（如国际标杆企业）。

3. 品牌建设模型

（1）MBB（品牌成熟度模型）

分战略层、认知层、行为层三大维度：

• 初阶：缺乏品牌规划，职能零散。
• 中阶：品牌部门成立，系统性加强。
• 高阶：品牌融入文化，驱动业务。

（2）FBI（品牌力量指数）

评估**目标（Purpose）与体验（Experience）**两个维度：

• 目标维度：需明确不可取代性。
• 体验维度：注重一致性与个性化。

4. 挑战与趋同

（1）中国品牌面临挑战

• 内部挑战：高层品牌知识不足、专业化团队稀缺、与外脑合作不畅。
• 外部挑战：行业低迷、消费趋势多变、媒介传播碎片化。

（2）发展机遇

• 国际化：政策支持与市场开放带来全球品牌机遇。
• 下沉市场：三四线及新兴人群成为增长新动力。
• 新消费：国潮崛起与新生代民族自信驱动本土品牌兴起。

5. 最佳实践案例

（1）全球与本土标杆

• 特斯拉：使命驱动与创新体验结合。
• 可口可乐：坚守品牌核心，一致性塑造资产。
• Nespresso：奢侈品定位与体验整合。
• 苹果：文化嵌入与体验控制。

（2）中国案例

• 蔚来：情感连接构建高粘性用户社区。
• 五菱：国民品牌战略绑定消费者。
• 长城汽车：多品牌矩阵与年轻化定位。
• 乌镇景区：文化差异化与沉浸式体验。
• 华为：技术驱动的品牌信任。

6. 未来建议：十个方向

1. 长：坚持长期主义，筑牢品牌资产根基。
2. 专：提升专业能力，系统化品牌建设。
3. 同：保持品牌一致性，增强认知粘性。
4. 恒：持续投入，防止策略摇摆。
5. 数：拥抱数字化，优化体验。
6. 责：履行社会责任，强化ESG价值。
7. 全：打造多维度、沉浸式体验。
8. 广：建立全球视野，推动品牌输出。
9. 精：平衡变与不变，保持品牌活力。
10. 合：整合内外部力量，构建生态协同。

7. 结语

• 黄金发展期：中国经济与品牌建设处于最佳阶段，机遇大于挑战。
• 中国式路径：本地化价值观、专业化体系化、国际化融合是中国品牌崛起的核心。