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英国消费者行为变化与FMCG企业应对策略：贝恩《英国消费者报告》

核心结论

• 英国消费者行为大幅变革，品牌忠诚度下降，促销策略需优化
• 企业应对需调整营销方式，注重创造购物时机和改善店内体验
• 增长重点关注获取新消费者、创造新的消费场景

关键发现与建议

1. 消费者行为变革

• 品牌忠诚度大幅下降，平均品牌购买数量：巧克力（5.6种）、速溶咖啡（3.5种）、冷冻食品（3.7种）
• 大多数消费者购物无需预先确定品牌（各品类平均41%）
• 需关注“购物清单者”行为，企业提供更多商店能见度

2. 新营销规则

规则1：从消费者视角理解购物

• 关注购物容器和场景而非特定品牌
• 重新定义竞争边界：啤酒需关注20罐装而非品牌
• 注意消费者到底想购买什么

规则2：认清品牌忠诚度下降

• 超过半数的“高用户”不再属于同一品牌（平均50%）
• 盲目追求品牌忠诚是不可取的策略

规则3：专注获取新消费者与创造场景

• 增加市场渗透率，而非促进现有消费者的重复购买
• 精准定位新购物场景，如米饭即食餐、碳酸饮料新包装
• 符合时间特征的新需求是增长的主要来源

规则4：强化店内体验

• 投资改善商店展示，提高品牌可见度
• 调整促销资金分配，优先高价值渠道
• 改变营销与销售团队的协同策略

规则5：优化促销策略

• 目标是增加对利润池的贡献，而非提升体积
• 10-24%的折扣比40%以上的大幅折扣更有效
• 优先推广主打品牌而非次要品牌

战例启示

• Cathedral City：缩小包装尺寸增加全价销售额
• Jägermeister：重新定义苦艾酒饮用场景的营销战役
• Magners：冬季啤酒高端化营销策略成功
• Hotel Chocolat：创意购物体验提升品类价值

关键建议

• 重新认识消费者决策机制，适应多重品牌购买习惯
• 调整策略方向，重点获取新消费者与创新场景
• 优化促销策略，提高投资回报
• 强化店铺体验，提升品牌触达率

作者团队

贝恩伦敦办公室合伙人：Richard Webster、Sanjay Dhiri、Tory Frame
凯度消费者指数总监：Phil Dorsett