2006-03-31-奥纬咨询-Health_Insurance_Industry_Insight_Improving_Sales_Effectiveness_to_Drive_Profitable_Growth_8页_102kb

销售有效性对健康保险公司盈利增长的影响总结

1. 研究背景

• 在健康保险行业，产品、网络、成本等传统差异化因素日益商品化，分销效率成为公司维持和扩大市场份额的关键战略优先级。
• Oliver Wyman 通过一项针对美国22家健康保险公司（包括区域和国家提供商）的调研，探讨了如何提升销售和服务组织的绩效。

2. 核心研究问题

• 如何定义高绩效的销售和客户管理组织？
• 健康保险公司销售组织有哪些最佳实践？
• 销售有效性在多大程度上驱动了盈利增长？

3. 销售有效性衡量指标

• 销售额效率： 每名销售员工的收入、利润、覆盖的客户/账户数。
• 销售投资回报： 客户获取成本、销售成本占总收入比例。
• 客户获取与保留： 关联成交率、客户/成员保留率、报价数量与质量。
• 关键发现： 研究表明，拥有健全指标监控和分析机制的公司在销售绩效理解上表现更佳，而许多公司缺乏系统化的数据收集。

4. 卓越销售绩效的驱动因素

• 更重视维护现有客户： 高绩效公司保留率显著更高（平均96% vs 79%）。客户(尤其中大型和集团客户)保留是关键盈利驱动因素。客户保留对利润的重要性高于新客户获取，且良好的客户保留往往能提高成交率。
• 明智的销售投资： 更好的绩效与对客户保留的支持（如客户服务补偿、与保留挂钩的经纪商佣金）投资相关。发现经纪商佣金与增长或盈利能力之间并无显著相关性，应侧重于顶级合作伙伴。
• 需要“软”激励而非性价比高的“硬”激励： 最高的单位销售产出不一定需要最高的薪酬水平。成功与否的关键因素在于为销售人员和客户经理创造一个成功所需的支持性环境，包括明确定义的角色、聚焦关键目标的区域覆盖模式（例如中等/大规模公司段的销售人员通常负责25-200个账户，过多账户可能导致绩效下降）、针对价值客户的资源聚焦。
• 广泛的数据收集： 需要知道按销售代表、客户细分、经纪商分类的指标，而不仅仅是整体指标。

5. 对健康保险公司的启示与行动建议

• 建立/使用测量工具与仪表盘： 据发现，准确、及时的关键销售和业务数据仪表板在健康保险公司中应用不足，需要搭建此类工具。
• 实施协调的渠道管理战略： 将经纪商视为战略合作伙伴，而非后勤供应商，提供卓越价值（高佣金+高质量服务），并战略性评估和去除非增值合作伙伴。
• 区分重点客户： 对所有客户群体（包括计划发起人）进行区分，优先服务于那些能带来更高经济和战略价值的重点客户，提供定制化服务。

6. 总结

• 优秀的分销能力能带来巨大收益。
• 不同公司在销售职能表现上存在显著差异。
• 未来的赢家将是那些能够明智投资，最大化客户保留、专注于高价值账户并实施卓越销售执行策略的公司，实现收入和利润的双重增长。
• 关键在于实现盈利增长和市场扩张的协同效应。