潮玩行业深度报告：黄金潮玩，未来已来-20201221-浙商证券-58页_6mb

黄金潮玩，未来已来

——潮玩行业深度报告总结

一、核心内容

1.1 潮玩消费，是Z世代的必然选择

• 中国正从GDP大国迈向消费大国，人均GDP突破一万美元，消费行为从“需要”向“想要”转化，呈现“悦己”型经济趋势。
• 日本1980-2000年消费单位由家庭转向个人化，为潮玩发展奠定了基础。
• 中国与日本在人口结构和消费趋势上高度相似，未来潮玩市场将受益于“个人化”消费浪潮。

1.2 政策支持与产业协同

• 国家政策支持文化自信及动漫产业发展，推动IP原创和授权。
• 供给端具备较高匹配度，包括生产、人才和资金支持，需求端95后消费能力强劲，对潮玩市场形成有力支撑。

1.3 市场空间测算

• 对标日本：预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模分别为363/659/1171亿元，衍生零售+改编娱乐分别为639/1021/1938亿元。
• 对标美国：预计中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐市场规模为4203亿元，衍生品零售和主题乐园分别为4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。
• 关键假设：基于日本和美国的消费习惯和IP衍生市场渗透率，结合中国人口结构和人均可支配收入增长预测市场潜力。

二、主要观点

2.1 潮玩产业链全景图

• 潮玩产业正经历玩法升级，受众不断“破圈”，从二次元群体扩展至全年龄层。
• 产业链包括上游IP授权或原创、中游产品设计与制造、下游渠道与社群运营。
• 全产业链布局公司：泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化、52TOYS等，形成“百花齐放”格局。

2.2 潮玩发展阶段

• 阶段1（90年代）：艺术玩具阶段，以日本、香港为主流，产品以收藏为主。
• 阶段2（2010-2015）：二次元IP授权衍生品阶段，日本动漫在国内广泛传播。
• 阶段3（2016年至今）：原创IP盲盒阶段，泡泡玛特推出Molly盲盒，引爆国内市场。
• 阶段4（未来）：对标迪士尼，打造以IP为核心的泛娱乐王国，实现IP价值最大化。

三、关键信息

3.1 潮玩市场趋势

• 盲盒：作为潮玩主要消费形式，满足用户对颜值、收集、惊喜、社交等多维度需求，成为Z世代的重要消费方式。
• Z世代消费特征：15-35岁为主要消费群体，女性占比高，月收入8000-20000元占比达90%，具备高消费意愿和高忠诚度。

3.2 泡泡玛特：全产业链布局典范

• IP来源：合作艺术家、知名IP授权、内部孵化三方面并重，截至2020年运营85个IP，其中12个为自有IP。
• 产品矩阵：盲盒（4.5-9.5cm）、手办（>10cm）、BJD（10-20cm）、衍生品（多种）等，覆盖广泛消费群体。
• 收入结构：2019年营收16.83亿元，其中自有IP收入占比37.2%，独家IP收入占比35.4%，非独家IP收入占比9.5%。
• 渠道布局：线下零售店（114家）+机器人商店（825家）+线上渠道（天猫旗舰店、微信抽盒机等），覆盖全国21个省、3个自治区、4个直辖市。
• 粉丝黏性：注册会员重复购买率达58%，通过会员计划、社区运营、展会活动等方式持续培育潮玩文化。

3.3 奥飞娱乐：内容驱动潮玩破圈

• 从传统玩具切入IP内容，打造“K12+”战略，覆盖儿童及成人市场。
• 旗下拥有《喜羊羊与灰太狼》《铠甲勇士》等精品IP，通过收购“有妖气”获得《十万个冷笑》《镇魂街》等二次元IP。
• 推出《阴阳师》盲盒，2020年12月出货量突破200万只，通过7000+门店铺货，加速潮玩市场“破圈”。

四、风险提示

• 行业发展初期，政策导向的不确定性可能影响市场扩张速度。
• 潮玩人群“破圈”速度低于预期，可能限制市场增长潜力。

五、总结

中国潮玩市场正处于爆发增长期，受益于Z世代消费习惯的转变、政策支持以及产业链的完善。通过与日本、美国等成熟市场的对标分析，预计中国潮玩市场将呈现持续扩张态势，衍生零售、改编娱乐及主题乐园等多业态共同推动市场空间增长。泡泡玛特与奥飞娱乐等龙头企业通过全产业链布局、IP孵化及多元渠道拓展，引领行业发展趋势。然而，行业仍面临政策不确定性和破圈速度不及预期等风险，需持续关注市场变化与用户行为。