2017玉龙湾品牌重塑与营销推广案-将相和机构【地产】【品牌策略】_289页_16mb

将相和 - 玉龙湾项目传播策略总结

核心内容

玉龙湾项目作为昆明城市圈内的一个高端住宅项目，旨在通过高尔夫球会与高品质生活体验的结合，重塑传统高尔夫地产的市场印象，从“贵、冷、远”转向“湖山享乐区”这一概念。项目通过提供多样化的住宅产品和配套服务，吸引不同层次的客户群体，满足其对生活方式、社交需求和家庭生活的期望。

主要观点

1. 高尔夫地产的挑战
   高尔夫地产在中国市场发展面临诸多挑战，包括客户对高尔夫与豪宅之间关联性的误解，以及营销策略的单一化问题。玉龙湾项目意识到，单纯的高尔夫营销无法满足客户需求，必须拓展至更广泛的生活方式领域。

2. 客户心理需求模型
   项目根据客户类型分为三类：

   • 大人物：注重家族栖居与文化社交，追求高品质的生活方式。
   • 空中飞人：注重全球物业投资与社交体验，对高品质生活有独特的追求。
   • 凡人：注重性价比和家庭生活，对基础配套有较高依赖。

3. 传播策略转变
   玉龙湾项目从传统的高尔夫营销转向“社交营销 + 球会营销 + 互动整合”的立体营销模式，强调“不谈果岭，谈恋爱”“不谈球场，谈八卦”等新颖的传播方式，以吸引更广泛的客户群体。

4. 生活方式的多元化
   项目通过提供多样化的住宅产品（如空中大平层、小公馆、合院等）和配套服务（如VR-O2健身俱乐部、亲子教室、调香博物馆等），打造一个以“湖山享乐区”为核心的多元化生活方式平台。

5. 品牌升级与市场定位
   项目通过“1+5模式”（滇高 + 教育、公园、运动、颐养、假日）来提升品牌内涵，将玉龙湾定位为昆明城市圈的高端生活目的地。

关键信息

• 项目定位：玉龙湾被定位为“昆明城市圈，万亩湖山享乐区”，强调其作为高端生活方式的代表。
• 产品命名：采用“九字系”命名原则，如“云九重”“拾九阶”等，以体现产品层次与多样性。
• 传播策略：通过“不谈果岭”“不谈球场”等传播口号，将高尔夫元素融入生活体验，打破传统营销模式。
• 客户拓展：项目通过提供多元化的住宅产品和配套服务，吸引不同需求的客户群体，包括注重性价比的凡人、注重全球物业投资的空中飞人、注重家族栖居的大人物。
• 运营模式：项目采用“运营 + 服务”的模式，通过社区文化建设、物业体验和高尔夫体验，带动项目滚动发展。

传播方式的变革

• 从单向输出到互动交流：项目强调通过互动交流和社群建设，提升客户的参与感和归属感。
• 体验式营销：通过VR-O2健身俱乐部、亲子教室、调香博物馆等，打造沉浸式体验，提升客户对项目的兴趣和认同。
• 内容营销：通过“龙凯的三道下午茶”等节目和网络软文风暴，传播项目品牌理念，提升市场影响力。

项目品牌策略

• 重塑品牌内涵：通过“1+5模式”和多元产品线，实现品牌升级。
• 拓宽客户层面：从单一的高尔夫客户群体拓展到全客群，提升市场覆盖面。
• 去地产化：强调运营与服务，而非单纯的地产销售，以提升项目的长期价值。

项目推广口号

• “果岭外的大排场”：强调项目不仅提供高尔夫体验，还提供丰富的社交和生活场景。
• “不谈果岭，谈恋爱”：通过情感营销，吸引客户关注项目的社交价值。
• “不谈球场，谈八卦”：以轻松、幽默的方式传递项目信息，增强传播效果。

项目亮点

• 湖山享乐区：项目依托万亩湖山资源，打造高品质生活空间。
• 多元产品线：包括空中大平层、小公馆、合院等，满足不同客户的需求。
• 社区文化：通过物业团队、销售团队和文创团队的协作，营造良好的社区氛围。

总结

玉龙湾项目通过重新定义高尔夫地产的市场印象，从单一的高尔夫营销转向多元化的生活方式营销，成功吸引了不同层次的客户群体。项目通过“1+5模式”和丰富的配套服务，提升了品牌价值和市场影响力。传播策略强调互动交流和体验式营销，以提升客户的参与感和归属感。最终，玉龙湾项目通过打造“湖山享乐区”这一概念，实现了从“高尔夫地产”到“生活方式综合体”的转变。