凯度-解锁线上美妆消费新机遇：中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书-2019.8-26页_1mb

中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书总结

核心内容

本报告由淘美妆商友会与凯度消费者指数联合发布，旨在解密中国美妆消费者购买习惯与需求，为品牌和零售商提供线上渠道增长策略的参考。通过定量问卷研究与凯度个人美妆购买样组数据，揭示了15-34岁女性消费者在美妆市场的行为特征及线上平台的选择偏好。

主要观点

1. 消费者画像

• 年轻女性是美妆消费主力：15-34岁女性在美妆消费上的花费持续增长，平均每年购买多个美妆子品类与品牌。
• 线上消费占比提升：线上购物已占据66%的渗透率，成为美妆消费的主要渠道，且增速快于线下渠道。
• 消费分散化：15-34岁女性平均每年在3.1个渠道购买美妆产品，其中线上平台占主导。

2. 平台选择与消费者偏好

• 线上平台主导：天猫、淘宝、小红书是消费者最常想到的美妆平台，尤其在认知与种草阶段具有高影响力。
• 社交属性平台重要：微信作为社交平台，拥有丰富生态圈，成为消费者最常拔草的平台，其次为淘宝和天猫。
• 平台渗透率排名：
  • 线上购物：66%
  • 大型超市/卖场：50%
  • 美妆专卖店：35%

3. 线上购买链路需求

• 认知阶段：消费者倾向于选择认知度高、与美妆关联度大的平台进行品牌曝光。
• 搜索阶段：消费者重视平台的可信度、信息的精准性与丰富性。
• 种草阶段：口碑、测评、成分、功效、使用场景是年轻女性关注的重点，平台需提供相关性强的内容以促进种草。
• 拔草阶段：消费者更看重产品口碑、使用效果、价格实惠、促销力度、客服体验与产品齐全度。

4. 不同年龄段消费者关注点差异

• 15-24岁小仙女：
  • 重视促销、价格实惠、爆款产品。
  • 最重要的5大因素：促销力度大、价格实惠、能买到爆款、信赖的平台、售后服务好。
• 25-34岁轻熟女：
  • 更关注平台信赖度、客服质量、产品系列完整性。
  • 最重要的5大因素：信赖的平台、客服积极、品牌系列齐全、方便海淘、售后服务好。

5. 小众品牌增长策略

• 线上是增长主战场：小众品牌应重点利用淘宝（+55%）、微信平台（+52%）等高渗透率渠道。
• 提升产品口碑：通过真实测评、成分介绍、使用场景展示等方式增强消费者信任。
• 精准营销：利用社交平台的互动性与传播力，打造爆款产品并提升品牌知名度。

关键信息

• 美妆市场整体向好：15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长，年均购买次数与品牌数量持续上升。
• 线上销售增长快：线上美妆销额已反超线下，且增速更快，值得加大投资。
• 消费者需求多样化：不同年龄段消费者在购买链路中的关注点存在差异，需针对性制定策略。
• 平台运营要点：
  • 淘宝：需确保产品丰富性、信息详尽、高销量与好评率。
  • 天猫：强调产品信息全面、正品保证、客服专业性。
  • 小红书：以内容种草为主，注重真实测评与使用场景。
  • 微信：涵盖小程序、朋友圈、公众号等多种形式，是社交种草与拔草的重要渠道。

拔草关键因素

• 愉快的消费体验：线上客服体验好、产品齐全、有爆款。
• 价格实惠：促销活动频繁、优惠力度大、有小样赠送。
• 售后保障：退换货方便、正品保障、店主信誉好。
• 产品口碑：使用效果测评、品牌代言、定制服务对护肤产品影响较大；彩妆则更关注肤质适配与搭配性。

平台选择建议

• 小众品牌：应优先选择淘宝与微信平台，利用其高渗透率与社交属性实现增长。
• 大牌品牌：需在多个平台布局，提升品牌曝光度与消费者信任度。
• 各平台特点：
  • 天猫：信息全面、正品保障。
  • 淘宝：产品丰富、价格实惠、促销频繁。
  • 小红书：内容种草、网红直播。
  • 微信：社交种草、互动性强。

附录概览

研究方法

• 定量问卷研究：访问1300位消费者，时间2019年6月15日-24日。
• 凯度个人美妆购买样组：覆盖32,000个样本（全国女性），11,600个样本（15-34岁女性）。
• 数据代表性：样本加权后投射全国，涵盖一到三线城市女性。

名词定义

• 美妆：面部护肤品与化妆品。
• 美妆子品类：共37个，包括护肤与彩妆。
• 小众品牌：渗透率小于0.6%。
• 厂商大牌：渗透率大于0.6%。

渠道定义

• 线上：包括电商平台（天猫、淘宝）、社交电商（微信）。
• 线下：百货公司、超市、美妆专卖店等。

总结

中国美妆市场呈现出年轻女性主导、线上渠道增长迅速、消费者需求多样化的趋势。品牌和零售商需在不同购买阶段精准把握消费者需求，提升平台曝光、优化产品信息与用户体验，以实现有效的品牌传播与销售转化。小众品牌更应利用线上平台的高渗透率与社交属性，通过口碑建设与内容营销，抓住市场增长机遇。