秒针-营销数据中台白皮书-2019.2-31页_4mb

报告摘要

营销数据中台白皮书总结

核心内容

营销数据中台是现代数字营销的重要基础设施，其核心价值在于通过整合和管理多源数据，实现对消费者行为的深度洞察与精准营销，从而提升营销ROI和运营效率。白皮书指出，数据中台的出现背景是随着数据量的爆发，传统数据仓库难以满足企业对数据处理和分析的需求，数据中台则通过数据治理、知识图谱和实时数据输出等技术革新，推动营销活动的精细化和智能化。

主要观点

数据中台的价值
- 赋予市场部数字营销的精细化操作能力
- 提升营销执行的ROI
- 提供战略视角的营销策略
- 提高市场部内部运营整合度
- 加强市场部与其他部门协作
- 支撑业务的数字化转型
与传统数据仓库的对比
- 数据中台处理的是“未知”的原始数据，通过数据科学实现探索和创新
- 传统数据仓库处理的是“已知”的结构化数据，解决“已知问题”
- 数据中台面对的是“大数据”，而数据仓库面对的是“小数据”
数据中台的技术革新
- 数据治理难度增加，需打通多种ID
- 数据分析方式发生根本变化，需依赖知识图谱和算法
- 数据输出需要满足实时性要求，如毫秒级响应
数据中台的三种形式
- Data Lake：整合全公司数据，支撑企业数字化转型，技术难度最高，成本最高
- CDP：支撑第一方数据驱动的营销场景，技术难度中等，成本中等
- DMP：支撑程序化广告的实时营销场景，技术难度最低，成本最低

关键信息

数据中台的系统架构
包括多数据源对接、数据治理、数据存储与运算、权限管理、数据分析、数据可视化、数据输出等模块
数据中台的数据源
- 第一方数据：广告主自身系统上产生的数据
- 第二方数据：广告主在外部系统上产生的数据
- 第三方数据：广告主直接获取的外部数据资源
  数据源包括设备ID、Cookie ID、手机号、Mac#、微信Open ID等
构建数据中台的实现路径
- 安全路径：从第三方DMP开始，逐步构建CDP和Data Lake
- 平衡策略：从CDP开始，逐步扩展为DMP + Data Lake
- 快速实现：同时实施三种技术，适合对数据中台有高期望值的广告主
数据中台的营销场景
- 程序化广告投放闭环
- 贯穿业务全链的客户洞察体系
- 客户体验和消费者转换路径的最优化
- 和业务对接的营销考核体系
- 行业个性化营销场景
- 和大型互联网企业的营销资源互换
构建数据中台的“坑”
- 精准营销可能造成ROI的降低
- 数据孤岛问题
- 数据源过多导致数据治理困难
- 缺乏足够应用场景
数据中台的未来发展趋势
- 构建第一方数据运营闭环
- 数据驱动的新O2O模式
- 构建第一方数据分析能力
- 营销技术的真正兴起
- CDO（首席数据官）的出现与崛起
- 更加严苛的IT数据合规和安全要求