2016年Q1家电行业研究报告_31页_952kb

家电行业研究报告总结（2016年5月）

核心内容概述

本报告分析了2014-2016年间中国家电行业的搜索流量趋势及消费者行为特征，涵盖了行业整体、主要品类、品牌表现、搜索词类型、地域分布、时间分布及平台使用等多个维度。

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一、流量趋势研究

• 整体趋势：家电行业搜索指数稳步上升，2016年Q1同比增长3.3%，环比增长-15.2%。
• 季节性波动：春秋两季搜索流量呈现明显波峰，流量分布占比高于全网。
• 品类趋势：
  • 大家电：搜索热度持续增强，尤其厨卫家电和生活家电涨幅显著。
  • 传统品类：液晶电视搜索趋势平缓，空调在夏季搜索波动减弱。
  • 健康品类：净水器、空气净化器等主打健康的家电品线搜索流量占比较高，分别达到8%、3%和2%。

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二、消费者行为刻画

1. 品牌表现

• 电视行业：互联网品牌（如乐视、小米）搜索流量份额优势明显，但用户关注度回归理性，TCL关注度下降，行业竞争激烈。
• 空调行业：品牌格局稳定，格力、美的、海尔三大品牌合计搜索占比超过70%。
• 洗衣机行业：海尔占据明显优势，搜索流量占比达36%。
• 冰箱行业：海尔同样占据主导地位，搜索流量占比达36%，其他品牌均未超过10%。

2. 品线分布

• 海尔：冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视五大传统品类占据品牌流量的90%以上。
• 美的：品线繁多，但仅空调品线搜索流量份额超过10%。
• 西门子：流量集中在冰箱和洗衣机两大品类，占比均达到或超过40%。

3. 搜索词类型

• 通用词和品牌词：合计占比超过70%，成为主要搜索类型。
• 其他词性：
  • 口碑词：如“净水器十大品牌排名”、“冰箱哪个牌子好”等。
  • 平台词：如“海尔商城”、“苏宁电器网上商城”等。
  • 性能词：如“变频空调和定频空调的区别”、“空调匹数”等。
  • 营销词：如“投影机价格”、“海尔冰箱价格一览表”等。

4. 搜索行为特征

• 线上转化倾向：消费者倾向于通过通用词和品牌词进行跨品类或近似品类搜索，体现理性决策和一站式购物倾向。
• 地域差异：
  • 一二线城市：大家电搜索流量较高。
  • 厨卫和影音家电：流量向三四线城市下沉。
  • 区域分布：大家电流量集中在华东、华南，影音家电在东北、西南、西北地区搜索流量较高。
• 省份关注度：山东、北京、江苏、湖南对家电的关注度高于整体水平；广东、浙江、河南、河北虽搜索量大，但关注度低于整体。
• 时间分布：影音家电搜索夜间和凌晨流量占比高于全网，日间流量集中在工作时段。
• 促销影响：10.1线下促销对线上搜索流量刺激不明显，而11.11等网购节日对家电搜索流量有明显正向刺激作用。

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三、人群特征分析

• 性别：影音家电人群男性比例超过60%。
• 年龄：影音家电人群以25-34岁为主。
• 学历：生活家电人群学历较高。
• 职业：家电人群以公司职员为主，占比超过50%；乐视商城关注人群与体育赛事关注人群重合度高。
• 兴趣点：
  • 家电人群对投资金融、房产家居、影视娱乐的关注倾向明显高于全网。
  • 厨卫家电人群更关注健康养生和房产家居。
  • 影音家电人群对体育赛事、游戏的关注倾向更明显。
• 平台使用：
  • 家电人群更关注电商购物网站。
  • 影音家电人群对视频类网站关注度更高。
  • 乐视商城和视频类网站关注人群重合度高。
  • 关注乐视、小米电视的人群同时关注乐视商城的情况较为普遍。

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四、关键信息总结

• 家电行业搜索流量整体呈上升趋势，季节性波动明显。
• 健康类家电（如净水器、空气净化器）成为增长亮点。
• 海尔在多个品类中占据主导地位，美的和西门子则各有侧重。
• 搜索词以通用词和品牌词为主，消费者行为趋于理性。
• 地域分布差异显著，一二线城市更关注大家电，三四线城市则偏重厨卫和影音家电。
• 消费者群体以男性、25-34岁、公司职员为主，对电商和视频类平台使用频繁。
• 11.11等网购节日对家电搜索流量刺激作用明显，而线下促销效果有限。