20130925-光大证券-品牌服饰行业_碎片时代_的再定位_41页_2mb

品牌服饰行业“碎片时代”的再定位总结

核心内容

品牌服饰行业已进入“中速发展期”，增长动力从外延扩张和提价转向同店增长。需求日益碎片化，主要体现在产品与渠道两个方面，推动行业价值链重构、集中度下降和盈利能力承压。在这一背景下，传统品牌需要在产品和渠道上进行再定位，以适应新的市场环境。

主要观点

1. 行业步入中速发展期：

   • 行业增速放缓，未来将依赖同店增长。
   • 同店增长中枢预计为 $10%$，未来增长将由量增驱动。
   • 行业面临从“提价”到“量增”的转变，增长模式将更加依赖管理效率和产品适销性。

2. 需求碎片化：

   • 消费者对个性化、差异化需求愈发明显，推动品牌细分化。
   • 渠道碎片化，包括购物中心、电商、代购等新兴渠道迅速发展。
   • 需求碎片化对行业价值链、集中度和盈利能力产生深远影响。

3. 价值链重构：

   • 价值链结构缩短，渠道扁平化，品牌商直接面向终端消费者。
   • 价值向零售终端倾斜，提升零售能力成为关键。
   • 同店增长驱动因素从价增向量升转变。

4. 行业集中度变化：

   • 需求碎片化冲击行业集中度，龙头企业面临更大挑战。
   • 休闲服行业集中度下降，而商务装行业集中度仍呈上升趋势。

5. 盈利能力演变：

   • 中长期看，毛利率将保持震荡平稳，而净利润率将缓慢下降。
   • 费用率刚性增长，特别是随着直营比例上升和品牌升级。

6. 产品与渠道再定位：

   • 休闲类品牌以走量为主，需实现产品快速周转，探索O2O模式。
   • 商务类品牌以提升产品附加值为主，需持续品牌升级，提高盈利能力。
   • 国内品牌需在渠道、产品二次定位布局较早的企业中寻找突破口。

关键信息

• 行业增长模式：从外延扩张和提价转向同店增长，未来增长将由量增驱动。
• 需求特征：个性化、差异化需求增加，消费者选择更多样。
• 渠道变化：购物中心、电商、代购等新兴渠道发展迅速，传统渠道逐渐被侵蚀。
• 价值链重构：缩短流通环节，直接面向终端消费者，提升终端零售能力。
• 集中度变化：休闲服行业集中度下降，而商务装行业集中度上升。
• 盈利变化：毛利率震荡平稳，净利润率缓慢下降。
• 企业分类：
  • 休闲类：包括时尚休闲、运动服饰、泛户外和中低端家纺，以产品快速周转为核心。
  • 商务类：包括男女正装、商务休闲、专业户外和高端家纺，以提升产品附加值为核心。

企业再定位策略

休闲类品牌

• 渠道再定位：探索新兴渠道（如电商、购物中心），实现线上线下一体化发展。
• 产品再定位：寻找产品款式与数量之间的平衡点，构建最佳产品组合。
• 成功案例：
  • ZARA、H&M：定位长尾市场，少量多款，快速反应。
  • 优衣库：定位头部市场，少款多量，高性价比。

商务类品牌

• 渠道再定位：重视品牌升级，提升品牌形象与客户粘性。
• 产品再定位：提升产品附加值，注重品牌文化与生活方式。
• 成功案例：
  • Ralph Lauren：通过品牌升级和终端调整，保持高毛利率和净利率。
  • Tomboy Jeans：通过产品创新和品牌文化，提升市场占有率。

集团化运营与科技创新

• 集团化运营：成为大市值公司的关键，通过多品牌矩阵和有效整合实现增长。
• 科技创新：对行业竞争格局产生深远影响，国内外品牌站在同一起跑线上。
• 成功经验：
  • VF集团：构建“金牛”与“明星”品牌矩阵，有效整合和职业化管理。
  • NEXT：O2O模式的成功，线上线下融合提升购物体验。

未来展望

• 短期：国内品牌在集团化运营和科技创新上面临障碍，需逐步推进。
• 中长期：随着渠道和产品再定位的完成，龙头企业有望重新确立行业领导地位。
• 趋势：行业将进入“中速发展期”，盈利模式将更加注重内生增长和品牌价值。

相关研报与数据图

• 主要研报：包括《品牌服饰新战场》、《城镇化助力服装行业长期发展》、《行业进入后提价时代》等。
• 主要数据图：展示行业增速、同店增长、渠道结构、毛利率与净利率变化等。

分析师与联系方式

• 分析师：李婕、谢宁铃
• 联系方式：
  • 李婕：021-22169107，lijie_yis@ebscn.com
  • 谢宁铃：021-22169127，xienl@ebscn.com
  • 联系人：李华丰，021-22169319，lihuafeng@ebscn.com