【凯度】2024年快速消费品市场纵览：整体市场平稳发展，消费需求仍在_18页_1mb

2024年快速消费品市场总结

核心内容概览

2024年中国快速消费品市场整体保持平稳增长，GDP增长率为5.0%，城镇消费品零售总额同比增长3.4%，居民消费价格指数（CPI）微涨0.2%。快消品市场在1-6线城镇的销售额同比增长1.7%，其中下沉市场（县镇）成为增长的主要驱动力，同时家外消费场景持续扩展，为市场带来新增长点。

主要观点

• 市场增长由多频次购买拉动：尽管部分品类出现销量下降，但整体市场增长主要依赖于购买频次的提升，尤其在饮料类和个护类表现突出。
• 价格挑战显著：整体市场均价下降3.5%，部分品类如乳制品、家清类、个护类均价下降幅度超过5%，反映出价格竞争激烈。
• 不同家庭形态消费差异明显：中老年家庭在快消品消费中表现强劲，销售额增长8.6%，而年轻单身及夫妇家庭则面临消费支出谨慎的问题。
• 银发群体消费潜力大：银发家庭对保健健康、调味品等品类的消费占比显著，其消费需求呈现多元化趋势。
• 零售业态分化加剧：现代渠道（大卖场、超市、便利店）中，头部零售商表现分化，部分渠道如会员店增长迅猛，而一些传统渠道则面临渗透率下降。
• 线上与全渠道增速持平：兴趣电商如抖音在消费者规模和用户粘性方面表现突出，而零食店和前置仓模式也快速扩张，成为新的增长点。
• 家外消费场景欣欣向荣：家外消费市场持续增长，其中学习、运动等场景带动客流增速显著，成为新的消费驱动力。

关键信息

品类增长与挑战

• 食品类：销售额增长3.2%，购买频次增长3.5%，单次购买量微降0.4%。
• 饮料类：销售额增长7.5%，购买频次增长7.2%，但均价下降0.5%，增幅趋缓。
• 乳制品类：销售额下降3.3%，均价下降3.3%，面临较大压力。
• 家清类：销售额增长4.0%，购买频次增长1.9%，均价下降4.1%。
• 个护类：销售额下降2.4%，均价下降8.1%，市场趋于稳定。
• 保健健康类：保健滋补品销售额增长11.8%，营养糊、营养粉增长16.1%，坚果增长12.6%。
• 享乐类：中式糕点销售额增长11.5%，啤酒增长12.1%，白酒增长10.7%。
• 自身类：保健滋补品增长11.8%，染发剂增长11.3%。
• 刚需类：米增长10.7%，面增长10.7%。

市场增长驱动力

• 下沉市场拉动增长：县镇市场成为快消品增长的主要引擎。
• 近场化趋势明显：即时零售渗透率提升，前置仓模式增长显著。
• 会员店发展迅速：会员店销售额增长21.0%，渗透率提升2.0个百分点，其中山姆、盒马、Costco等品牌扩张迅速。
• 自有品牌快速增长：果汁、食用油、高钙鲜奶等品类的自有品牌销售额增长显著，分别为11.8%、73.0%、473%。

渠道表现

• 现代渠道分化加剧：头部零售商如高鑫零售、沃尔玛、永辉超市等市场份额略有下降，但部分渠道如会员店、前置仓等表现强劲。
• 电商渠道竞争激烈：抖音在兴趣电商中持续扩大消费者规模和用户粘性，复购率显著提升。
• 零食店与折扣化趋势：零食店拓展多模式，社区折扣超市和量贩零食店成为新增长点。

家外消费市场

• 家外消费增长显著：2024年国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，其中城镇居民出游人次增长16.3%，农村居民增长9.9%。
• 主要消费场景：即买即食、购物、工作场所、郊游/旅行/野餐、学校、运动场所等场景带动客流增速，其中运动场所增长最快（+27.0%）。

结论

2024年快速消费品市场在整体平稳增长中呈现出显著的结构性变化。消费者行为趋向于多频次、少量购买，价格竞争激烈。不同消费群体（如中老年家庭、年轻家庭）表现出差异化需求，为品牌提供了精准布局的机会。零售业态分化明显，会员店、兴趣电商、即时零售等新兴渠道快速崛起，推动市场向近场化、社区化、折扣化方向发展。厂商需关注价格策略与产品结构优化，以应对市场变化并抓住增长机遇。